传统制造业电商出口，路在何方？
跨境电商的发展及成熟，令各大出海平台群雄并起，同时也使众多中小企业得以进入全球市场，把产品直接卖到海外终端。回看这一模式所引发的蝴蝶效应，无疑为制造型企业转型升级，乃至逆袭国际一线品牌，提供了巨大机遇。以公牛、乐歌、天虹文具等一大批宁波籍“先行者”为例，通过平台整合资源，打通营销渠道，市场表现堪称惊艳。
然而，在硬币的另一面，不少企业仍持观望态度，核心业务依旧围绕OEM打转。其背后，原因何在？
头部企业，持续扩容
2018年8月17日，亚马逊全球开店宁波跨境电商园启动
先看一组数据。去年，全市实现跨境电商进出口额1094亿元，同比增长77%。其中出口额949.53亿元，同比增长75.8%。eBay、亚马逊两大巨头先后与我市达成了战略合作。去年8月，“亚马逊全球开店”宁波跨境电商园正式启动，成为继杭州和厦门之后，亚马逊在中国落户的第三个跨境电商园。
专家指出，在国际外贸形势一波三折的情况下，跨境电商发展逐渐步入成熟期，企业纷纷试水出口电商进行转型，令该路径的贸易额大幅攀升。
早在2016年，公牛集团就将跨境电商作为未来发展的战略方向之一。2017年初，公牛产品在亚马逊(美国)上线，主打插座和数码配件高端客户体验产品。“依托亚马逊的全球网络和高质量用户积累，公牛可以更全面地与国际消费者对接，并根据用户反馈设计、完善下一代产品，从而逐步积累销量、提升知名度。”公牛集团相关负责人表示，这是为品牌进一步国际化铺路。
2017年，宁海的天虹文具在亚马逊(美国)开出第一家店铺，当年实现总销售额4.6亿元，跨境电商销售额翻了5倍。尝到甜头后，天虹陆续在Wish、速卖通、eBay等平台开设相关店铺。
同样是2017年，慈溪东曜电器在亚马逊(美国)上线首款多功能智能化陶瓷取暖器后，一举销售30万台。去年下半年，东曜花开二度，投放的迷你型壁炉再成爆款，全年外销20万台……类似宁波传奇不胜枚举。
本月初，在“亚马逊全球开店”上海办公室，面对22家到访的宁波中小企业代表，亚马逊的分享嘉宾故意不提这些明星企业的成长史，却聊起了最近宁波乐歌接到的一笔“小单子”：原来，乐歌收到了一单30万美元的电商订单，客户只要求常规支架产品，直接发货即可。
在他看来，当企业玩转跨境电商后，就会与越来越多的新消费群体“不期而遇”。而对于传统OEM企业来说，转型跨境电商第一步就是要抛弃“传统认知”，从传统外贸思维中跳出来，找准定位，推进品牌化进程，从而抓住核心的终端消费群体。
“亚马逊全球开店”中国数据显示，中国出口电商卖家在过去一年中品牌意识激增，品牌出海为保障跨境电商长远发展积蓄新势能。
风口之处，痛点并存
昨天下午，亚马逊、eBay、速卖通、Shoppe四大平台相关负责人齐聚慈溪，共同把脉宁波小家电企业，助力品牌出海，随同他们一起来的还有5000万元采购需求量。
市跨境电商协会相关负责人表示，近年来，传统家电行业低水平竞争、产能过剩等现象日益加剧，慈溪作为全国最大的小家电产业集聚区，从最初的一些小作坊慢慢发展为与青岛、顺德、合肥齐头并进的四大家电生产基地之一，这其中离不开跨境电商行业的发展。
但是，随着跨境电商的高速发展，在欧美市场高品质要求和国内市场大品牌林立的情况下，小家电企业的跨境之路风险与机遇并存。如何“顺利出海”仍是一大难题。
慈溪柯帝斯进出口有限公司生产日用防护品，产品主要出口日本。总经理黄燕燕表示，目前企业除了做OEM外，暂时还没有开设专门的出口电商部门。和传统外贸方式相比，跨境电商在仓储物流、结算支付、销售推广上有很大的不同。尤其在推广成本方面，不仅在图片、视频以及产品描述上要花很多心思，还要增加专门的人力成本。“不过，出口电商对我们仍有很大的吸引力，这次去上海，我们就对接上了‘亚马逊全球开店’团队，希望能拓展渠道，逐步转型跨境卖家。”
相比之下，宁波福莱希色织有限公司则迈出了出口电商第一步。“我们产品一部分在亚马逊卖，美国客户买了我们的产品，放在他们亚马逊店铺上卖。无论流量还是价格，都做不过这些中间商。”负责人吴亮表示，结合当地市场需求，通过全面数据分析，进行精细化运营和服务，这些能力是一般中小微企业很难具备的。“也正因为这样，所以每次听到小企业电商逆袭的故事，总是让人热血沸腾。我们会在这条路上继续摸索。”
装备出口，期待转型
工业装备电商出海研讨会现场/单玉紫枫 摄
与此同时，在日用消费品电商出口发展如火如荼的当下，传统的工业装备制造企业是否可以借力跨境电商开拓美国市场？上周，一场关于“本土”工业装备产业如何进军美国市场的专题研讨会在鄞州区举行，业内大咖齐聚，探讨传统工业装备制造业的“新外贸”解决方案。
一直以来，国内的工业装备制造企业，特别是中小型企业，鲜有以独立自主的品牌进入美国市场，大多是通过为美国的代理商或者经销商做OEM的方式，把产品销往美国市场。国内厂家所赚取的利润也只是设备加工制作的费用，利润率普遍较低，在美国打造自身品牌更是无从说起。
工业装备跨境电商平台的兴起，正为这一现状带来颠覆性的变革。以拓拉思为例，该公司瞄准“垂直平台”建设，平台两端连接的是中国工业装备制造企业和美国工业品采购客户，一头帮中国装备供应商拓展美国市场，另一头帮美国企业客户降低采购成本。
敢于吃螃蟹的宁波人，甚至“在不经意间”做成了中国装备制造自主品牌跨境电商出口的第一单。时间回到2016年7月，位于镇海的海达塑机，与拓拉思达成合作。抱着试试看的心态，海达在平台上展示了产品。三个月之后， 来自美国伊利诺伊州的客商点击鼠标，购入了每台价值三四万美元的注塑机。此后，海达的跨境电商销量稳步增长。
“现在回头看，好像一路顺利，其实颇费了一番周折。”拓拉思市场发展总监雷章祥表示，海达塑机在拓拉思的帮助下做了不少功课——在美国注册了新商标“Himalia”，并专门为客户调整机器的配色，研发系列新产品等。
眼下，越来越多像海达这样的装备制造企业加入跨境电商平台。截至3月4日，仅拓拉思平台签约的中国供应商就超过800家，其中宁波企业200多家。
现场，一位宁波工业装备企业负责人表示，去年，该公司出口额近1亿美元，但自有品牌出口仅为500多万元，自有品牌出口占比不高。
“未来公司会根据市场需求，循序渐进，稳固发展。”在该上市公司负责人看来，美国市场对品牌的忠诚度比较高，本土的品牌年代久远，粉丝基数远大于这些新进入的品牌，且主要体量在线下。目前自有品牌很难进入线下大卖家。
对于当下兴起的这类面向B端的产业互联网电商，他也有着自己的考量，“短期内这类电商平台给企业带来的收益可能不会很大，用户群体会相对集中，且流量跟美国亚马逊、美国线下超市等还是不能相比。但是他们完善的售后服务体系，有利于自有品牌的发展和布局，特别是一些特定的非DIY产品。”
来源：宁波日报 文/单玉紫枫
