传统制造业电商出口,路在何方?



跨境电商的发展及成熟,令各大出海平台群雄并起,同时也使众多中小企业得以进入全球市场,把产品直接卖到海外终端。回看这一模式所引发的蝴蝶效应,无疑为制造型企业转型升级,乃至逆袭国际一线品牌,提供了巨大机遇。以公牛、乐歌、天虹文具等一大批宁波籍“先行者”为例,通过平台整合资源,打通营销渠道,市场表现堪称惊艳。


然而,在硬币的另一面,不少企业仍持观望态度,核心业务依旧围绕OEM打转。其背后,原因何在?


头部企业,持续扩容


2018年8月17日,亚马逊全球开店宁波跨境电商园启动


先看一组数据。去年,全市实现跨境电商进出口额1094亿元,同比增长77%。其中出口额949.53亿元,同比增长75.8%。eBay、亚马逊两大巨头先后与我市达成了战略合作。去年8月,“亚马逊全球开店”宁波跨境电商园正式启动,成为继杭州和厦门之后,亚马逊在中国落户的第三个跨境电商园。


专家指出,在国际外贸形势一波三折的情况下,跨境电商发展逐渐步入成熟期,企业纷纷试水出口电商进行转型,令该路径的贸易额大幅攀升。


早在2016年,公牛集团就将跨境电商作为未来发展的战略方向之一。2017年初,公牛产品在亚马逊(美国)上线,主打插座和数码配件高端客户体验产品。“依托亚马逊的全球网络和高质量用户积累,公牛可以更全面地与国际消费者对接,并根据用户反馈设计、完善下一代产品,从而逐步积累销量、提升知名度。”公牛集团相关负责人表示,这是为品牌进一步国际化铺路。


2017年,宁海的天虹文具在亚马逊(美国)开出第一家店铺,当年实现总销售额4.6亿元,跨境电商销售额翻了5倍。尝到甜头后,天虹陆续在Wish、速卖通、eBay等平台开设相关店铺。


同样是2017年,慈溪东曜电器在亚马逊(美国)上线首款多功能智能化陶瓷取暖器后,一举销售30万台。去年下半年,东曜花开二度,投放的迷你型壁炉再成爆款,全年外销20万台……类似宁波传奇不胜枚举。


本月初,在“亚马逊全球开店”上海办公室,面对22家到访的宁波中小企业代表,亚马逊的分享嘉宾故意不提这些明星企业的成长史,却聊起了最近宁波乐歌接到的一笔“小单子”:原来,乐歌收到了一单30万美元的电商订单,客户只要求常规支架产品,直接发货即可。


在他看来,当企业玩转跨境电商后,就会与越来越多的新消费群体“不期而遇”。而对于传统OEM企业来说,转型跨境电商第一步就是要抛弃“传统认知”,从传统外贸思维中跳出来,找准定位,推进品牌化进程,从而抓住核心的终端消费群体。


“亚马逊全球开店”中国数据显示,中国出口电商卖家在过去一年中品牌意识激增,品牌出海为保障跨境电商长远发展积蓄新势能。


风口之处,痛点并存


昨天下午,亚马逊、eBay、速卖通、Shoppe四大平台相关负责人齐聚慈溪,共同把脉宁波小家电企业,助力品牌出海,随同他们一起来的还有5000万元采购需求量。


市跨境电商协会相关负责人表示,近年来,传统家电行业低水平竞争、产能过剩等现象日益加剧,慈溪作为全国最大的小家电产业集聚区,从最初的一些小作坊慢慢发展为与青岛、顺德、合肥齐头并进的四大家电生产基地之一,这其中离不开跨境电商行业的发展。


但是,随着跨境电商的高速发展,在欧美市场高品质要求和国内市场大品牌林立的情况下,小家电企业的跨境之路风险与机遇并存。如何“顺利出海”仍是一大难题。


慈溪柯帝斯进出口有限公司生产日用防护品,产品主要出口日本。总经理黄燕燕表示,目前企业除了做OEM外,暂时还没有开设专门的出口电商部门。和传统外贸方式相比,跨境电商在仓储物流、结算支付、销售推广上有很大的不同。尤其在推广成本方面,不仅在图片、视频以及产品描述上要花很多心思,还要增加专门的人力成本。“不过,出口电商对我们仍有很大的吸引力,这次去上海,我们就对接上了‘亚马逊全球开店’团队,希望能拓展渠道,逐步转型跨境卖家。”


相比之下,宁波福莱希色织有限公司则迈出了出口电商第一步。“我们产品一部分在亚马逊卖,美国客户买了我们的产品,放在他们亚马逊店铺上卖。无论流量还是价格,都做不过这些中间商。”负责人吴亮表示,结合当地市场需求,通过全面数据分析,进行精细化运营和服务,这些能力是一般中小微企业很难具备的。“也正因为这样,所以每次听到小企业电商逆袭的故事,总是让人热血沸腾。我们会在这条路上继续摸索。”


装备出口,期待转型


工业装备电商出海研讨会现场/单玉紫枫 摄


与此同时,在日用消费品电商出口发展如火如荼的当下,传统的工业装备制造企业是否可以借力跨境电商开拓美国市场?上周,一场关于“本土”工业装备产业如何进军美国市场的专题研讨会在鄞州区举行,业内大咖齐聚,探讨传统工业装备制造业的“新外贸”解决方案。


一直以来,国内的工业装备制造企业,特别是中小型企业,鲜有以独立自主的品牌进入美国市场,大多是通过为美国的代理商或者经销商做OEM的方式,把产品销往美国市场。国内厂家所赚取的利润也只是设备加工制作的费用,利润率普遍较低,在美国打造自身品牌更是无从说起。


工业装备跨境电商平台的兴起,正为这一现状带来颠覆性的变革。以拓拉思为例,该公司瞄准“垂直平台”建设,平台两端连接的是中国工业装备制造企业和美国工业品采购客户,一头帮中国装备供应商拓展美国市场,另一头帮美国企业客户降低采购成本。


敢于吃螃蟹的宁波人,甚至“在不经意间”做成了中国装备制造自主品牌跨境电商出口的第一单。时间回到2016年7月,位于镇海的海达塑机,与拓拉思达成合作。抱着试试看的心态,海达在平台上展示了产品。三个月之后, 来自美国伊利诺伊州的客商点击鼠标,购入了每台价值三四万美元的注塑机。此后,海达的跨境电商销量稳步增长。


“现在回头看,好像一路顺利,其实颇费了一番周折。”拓拉思市场发展总监雷章祥表示,海达塑机在拓拉思的帮助下做了不少功课——在美国注册了新商标“Himalia”,并专门为客户调整机器的配色,研发系列新产品等。


眼下,越来越多像海达这样的装备制造企业加入跨境电商平台。截至3月4日,仅拓拉思平台签约的中国供应商就超过800家,其中宁波企业200多家。


现场,一位宁波工业装备企业负责人表示,去年,该公司出口额近1亿美元,但自有品牌出口仅为500多万元,自有品牌出口占比不高。


“未来公司会根据市场需求,循序渐进,稳固发展。”在该上市公司负责人看来,美国市场对品牌的忠诚度比较高,本土的品牌年代久远,粉丝基数远大于这些新进入的品牌,且主要体量在线下。目前自有品牌很难进入线下大卖家。


对于当下兴起的这类面向B端的产业互联网电商,他也有着自己的考量,“短期内这类电商平台给企业带来的收益可能不会很大,用户群体会相对集中,且流量跟美国亚马逊、美国线下超市等还是不能相比。但是他们完善的售后服务体系,有利于自有品牌的发展和布局,特别是一些特定的非DIY产品。”


来源:宁波日报 文/单玉紫枫 







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