选品以及推广产品之前该如何做营销定位?

积微者卓著 4月前 1394


定位:

 

      一个营销方案或者一个营销系统的基础是由需求构成的。


      需求分为动态需求和静态需求(按照我的理解发明的新词)。


     静态需求是分析消费者最基础的需求,也是产品应该满足的基本需求。这个是静态的,是不会变的,动态需求是一个对比的结果,是连续的。


这里边有两个核心关键词,消费者,需求。

 

      我们先从需求说起,消费者的需求和产品的特征是一一对应的,核心需求是影响消费者购物决策的关键因素,另外还有非核心需求,或者差异化需求,这些是附加价值,或者叫做差异化价值。以消费者的角度来看这是一个静态的需求, 


那么什么是动态的需求呢?

 

      动态需求是基于动态的市场来说的,市场不止一个卖家,市场上的大部分产品都能满足消费者的核心需求,少数产品满足非核心需求/差异化需求。我们去分析需求问题的时候要考虑静态和动态两种需求模式。静态需求是一个最基础的满足条件,比如我最近在关注的蓝牙耳机,音质,舒适性,通话质量,降噪功能,续航能力,连接问题,操作问题,防水问题,这些是基本的静态需求,是这类产品应该满足消费者的最基础的需求,这些需求里边,各个需求的权重和产品本身的特性也有关,比如说耳机,音质永远是最核心的需求,是耳机类产品影响消费者购买决策最大的一个因素。

 

       不管是任何产品,都会有一个最关键的、最购买决策影响最大的、也是此类产品的属性中最重要的一个需求。做产品之前一定要确定 “关键需求“ 都有那些,然后再去市场调研找出来,静态需求中其他需求,其他需求也需要按照权重去排序,作为进行市场定位的重要参考。

 

     上段文字中涉及到一个关键词叫做“市场调研“,市场调研的目的是为了更好的进行定位和营销方案的制订。市场调研应该从以下几个方面开始做。 


调研市场


      市场可以分解为以下几个关键词,竞争对手,市场份额分布。竞争对手按照市场份额的不同可以分为,市场领导者,市场创新者,市场跟随者。

 

      为什么要按照角色分类呢?是因为不同的角色对消费者产生不同的影响。消费者在购物的过程中存在这样一个过程,问题认知、信息搜集、形成认知、可供选择方案的评价、购买决策、购买后行为。不同的市场角色按照市场份额的不同对消费者的认知形成影响,随着份额的递减,造成的影响力是一个指数递减的过程,市场领先者占据了巨大的流量或者巨大的市场份额,一定程度上代表了产品的标准和趋势,我们可以理解为市场领导者是更受大家欢迎的。

 

      更受欢迎的因素根据每个市场不同情况都有不一样的特征,评价、价格这些是一个因素,有可能评价很多,价格很低,导致产品受欢迎,但是比这两者更重要的是其他因素,产品的属性,设计风格,产品满足的静态基本需求,这些往往是我们需要去深入调研的地方,特别是涉及到选品的过程。因为这些市场领导者在教育和改变消费者对于产品的认知,特别是产品的属性和设计上边,会有很大的影响。这些代表着大众的判断和大众的审美观。如果你想以一个市场创新者的角色切入市场,就要考虑你的这些创新是否有效,和现在的趋势是否有共性,以及你的差异化是否会被消费者当作创新,如果只是自己觉得创新,这就不叫创新,叫做伪创新。

 

      同样一个产品是不是好产品,话语权不在产品生产者和产品销售者,话语权掌握在消费者的手中。在产品被市场认可之前,千万不要自以为是的说自己有好产品,你所谓的好产品也是面对同样的生产者或者销售者的产品对比得来的,大部分的时候我们都很无知,承认吧老少爷们们。


 

市场领导者


      市场领导者对消费者的影响是很难改变的(但并不是改变不了的),所以这就是创新的风险,有可能你搞一个自己觉得很好的产品,但是放在市场上,无人问津。但是这个问题绝对是有解决办法的。


      首先,你必须了解市场领导者影响了消费者的那些认知,这些认知可能来自于很多方面,价格、产品属性、甚至售后。深入了解可能会比较复杂,我曾经调研过有线耳机的市场,发现一个很有趣的想象,低音这个词代表的市场和耳机的外形之间存在一定的联系,消费者潜意识里会觉得全入耳式的耳机低音效果会更好,当然全入耳式的由于其封闭的设计,漏音比较少,但是和低音并无绝对的联系,但是市场呈现给消费者的就是这个现象,这个词语的搜索结果几乎全是这种造型,并且从成交的记录来看,半入耳式耳机在这个词的市场是比较吃亏的,即使你的低音是很好的。你也很难改变消费者的这种认知联系。

 

找到共性和差异化


      找到这些被影响的比较深刻的认知之后,要判断那些是可以改变的,那些是靠个人力量很难改变的,可以改变的。受欢迎的产品的特点,和自身产品的特点,存在那些共性以及差异化,共性代表着消费者喜欢这类产品的本质原因,差异化是对这种因素的加强。结合价格来看的话,你产品的基本价值和差异化的价值之和一定要大于价格,顾客价值=顾客感知价值-价格。并且和竞争对手相比,你的顾客价值要大于他们。想要提高价格,就要提高顾客感知价值。顾客价值在营销中分为五个层次,第一是核心利益,第二是基本产品,第三是期望产品,第四是增值产品,第五是潜在产品,竞争的本质发生在产品增值层次。

 

感知价值


      感知价值又可以被分解为很多影响因素,产品本身的属性,包括产品质量,包装,外观设计,功能,能满足的消费者的需求,以及需求的满足程度,产品的差异化,售后服务,对电商来说,还包括视觉价值(图片以及视频呈现的感觉或者气质),文案、评价等等。这其中的每个细节都可以被继续分解。营销就是确定需求和方向之后,不断的分解,然后转化为执行的过程。电商运营的很多东西都可以从这里去挖掘,这里如果展开讲,可以把整个运营方法都讲出来。所以说,运营是一个很基础的工作,只是一个公司营销战略下的一个环节,一个公司的营销战略看问题的角度又不一样,不止要基于产品和市场,也要考虑企业内部的营销,企业的营销在于全方位的营销。所以对于销售来讲,难点在于营销思维。营销思维形成之后,运营就会变得简单。大部分运营和销售只是整个大系统中的其中一个环节的执行者,要学换种角度和高度去看待问题,明白自己的定位和价值。只有先扩大自己的认知边际,才有可能走出这个圈子。



 

    上边讲了很多都是关于市场调研的部分,接下来讲一下什么是动态需求。

 

      动态需求是基于竞争对手来讲的,和前边聊的静态基本需求的概念,以及受欢迎产品、认知影响这几个概念是互相联系的。营销者的目的不是创造需求,而是满足需求,但是最关键的工作在于发现需求。某某某说过,提出问题比回答问题难多了。动态需求,是自身产品和竞争对手做比较的一个过程。市场上会有很多竞争者提供的需求远远大于消费者的需求,但是消费者有时候并不会买账,这要看满足的是那些需求,对于关键需求,消费者的上限会比较高,你满足的越多,消费者选择你的机会会越多。对于某些需求,消费者需要的是差异化的满足,而不是在增长上的满足。关键因素不仅仅要满足增量的标准,如果能提供差异化价值,顾客的感知价值会大大提高。有些需求并不是满足越多越好,=,如果过度的满足,并不能同比增加顾客的感知价值,反而会因此定位不准,造成资源的浪费,这样的例子很多,原因是这些需求不是影响消费者的核心因素,他们需要的是差异化,纵向的、多维度的满足,而不是横向的扩大。

 

      需求不会突然增加也不会突然减少,用一句比较玄学的话讲,需求的量是恒定的,它就在那里,本身就存在,只是由于技术或者商业的进化速度等原因,有的被发现的有的还没有被发现。市场上每天都会出现所谓的“创新者“,我们会发现各种各样的产品,但是大部分都没有做起来,我不知道有多少人去分析过这个原因。创新是有技巧的,是基于完善的市场调研,对创新的认识,以及大量的产品测试。即使这样也不能完全把风险降低为零。

 

接下来讲下消费者这个关键词。

 

      消费者不应该被简单的按照年龄、性别、消费能力来分类,这样的分类也没有太多实际意义。还是要回归到需求上,以需求分类。通过市场调研我们需要了解到消费者的反馈信息和对产品存在的疑问。从而了解消费者对这类产品最关注的点是那些,关键因素的判断也是要基于对消费者的这些市场调研而而得出的。我们根据关键因素去延伸,寻找在满足“关键因素”需求之外,消费者的其他诉求。产品的更新和创新都是这么来的,比如手机刚开始只能接打电话,这是需求是关键需求,是手机的基本功能,后边加入了可以收发电子邮件的功能,这个时候我们定位的消费群体就变成了:追求基础通话功能并且想要便捷的收发邮件的人。收发邮件就是延伸出来的新需求、真实需求,并且这些需求有实际的意义,能够提供足够的差异化价值。 


      在定位消费群体的时候,首先要对自己的产品有明确的认识和分类,不同的产品特性,消费者的态度也不一样,华为的手机越做越贵但是还有人买,但是你把一根数据线卖到100美金,大概率上不会有人购买。

 

那么具体到某个产品上应该如何给自己的产品进行营销定位呢?


有以下几个方面 


第一:分解自身产品,熟悉产品属性以及寻找差异化内容


第二:不分平台的去调研此类产品的特性,了解这个类别


第三:根据自身产品特点识别和细分对应的消费群体,分析消费者市场,以及消费行为影响因素,关键的心理过程和决策过程


第四:充分的市场调研,识别细分市场和目标市场,上文有提。市场调研绝对不是看下各个品牌占比,而是分析这些数据对需求和购物决策带来的影响。


第五:进行营销定位和制订相应的营销方案应对竞争。


 

 

 



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