不烧广告等死,烧广告穷死?或许你已陷入这样的误区!

跨境电商雨果网 11天前 1242

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游戏充值、知识付费、花钱买热搜、烧广告引流,“付费”模式俨然已经成为互联网行业的常态。在游戏领域,普通玩家始终难以逾越付费玩家的高度。而在电商领域,非付费“玩家”或面临更为严峻的形势,这一点从国内电商上大量“死亡”的C店也能窥得一二。

当然,跨境电商行业也未能脱离“付费”的大趋势,卖家要想长久的发展,花钱引流、付费广告必不可少。但对于本就薄利的跨境卖家来说,如何将钱花在刀刃上,如何让自己的钱砸出水响,这其中还是大有学问。

付费广告已成跨境电商平台运营新常态

有人说,跨境电商的发展史,其实就是卖家获取流量渠道、方式的变迁史。

而在当下激烈的市场竞争中,卖家若仅靠平台自然流量的给养发展,显然已是举步维艰,竞价、付费广告引流已逐渐成为平台运营的常规操作。

深圳某3C品类卖家反映:“早前,我们仅靠平台自然流量也可以过得不错,但现在就连行业头部卖家都在砸钱烧广告,以各种方式引流推广,不投广告我们根本没有活路。”

福建某服装卖家也表示:“服饰类产品利润本就不高,我们也在各个环节拼命压缩成本,但现在广告成本占比越来越高,单这一项支出就把各环节省下的钱给用尽,没办法只能硬着头皮上,否则根本难有曝光。”

不难发现,虽然付费广告已成为平台卖家运营的常规操作,但似乎更多的是卖家迫于竞争压力不得已为之,而这在主流市场、平台又尤为明显。

对此,浸淫跨境电商行业十多年的John表示,对于付费流量、广告,不能只看其成本高低,而是看其最终能带来的价值,如果一块钱的投入,能带来一百块的回报,那成本就算不上成本。John建议卖家可以从以下几个方面优化、调整广告的投放:

1、不要盲目的投广告。

投广告之前,先将自己的产品、listing优化,做到“打铁自身硬”,提炼产品的核心优势,然后分析产品的受众人群,精准高效的投放广告。提高转化率的同时,降低广告投放和运营的成本。

2、多渠道、多方式广告搭配。

比如平台站内广告、搜索引擎、社交媒体等多渠道投放广告,形式也可以多种多样,如文字、图片、视频,或者是论坛的话题形式。全渠道覆盖,提高广告的效率,降低风险。

3、抢占市场先机。

避开成熟市场,在竞争还不激烈的潜力市场投放广告。“流量成本对所有卖家都是一样的,是公平的。但有人把握住了机会,而有些人就错失了良机。就如最早主动做广告的卖家,都已赚的盆满钵满。所以,在当下‘付费’的趋势下,卖家倒不如主动出击,在竞争还不饱和的市场抢得先机。”

跨境蓝海市场开启广告:天时地利人和

谈及“抢占市场先机”,我们不妨先将注意力移到毗邻美国的蓝海市场——加拿大。

来自worldometers的数据显示,加拿大3700万的人口,80%都是网购用户。而根据Statista提供的数据,2018年加拿大人均网购消费额达到了897.75美元;而到了2022年,预计这一数字将增长至1128.56美元。

但或许因为太接近美国,位列全球Top10跨境市场的加拿大,总是笼罩在美国的光环之下,导致加拿大成为最容易被中国卖家忽视的潜力市场。

(图片来源:shopify

一如,近年来,在全球范围内爆红的Shopify,可能不少中国卖家都接触过,但是并不知道这是来自加拿大的电商企业。

不过实话来讲,存在感太低、被人忽视或许并不是坏事——卖家在隔壁(美国)市场杀的天昏地暗之时,加拿大电商市场因为关注度小,市场竞争相对并不激烈,所以卖家因竞争压力而被迫开启广告的也是少之又少。

以亚马逊北美站点广告曝光表现为例,如下图,不无意外,加拿大站点的曝光常年低于美国站点。这也反映了,亚马逊加拿大站点的卖家广告使用率远不及美国。

但另一份数据却令人以外:2018年亚马逊北美站点广告ROAS(广告投入回报)表现,加拿大站点的ROAS全年都在美国站点之上,统计结果显示,2018年加拿大站的ROAS比美国站高99%——广告使用率低,ROAS却比美国高的多,亚马逊加拿大站点的确可以作为卖家投放广告“抢先机”的新蓝海。

尤其在当下,跨境电商即将迎来Q4旺季,加拿大也将迎来众多促销节点,在此之前造势广告必不可少,所以现在在加拿大站投放广告可谓“天时地利人和”。“就加拿大市场而言,从7月开始,旺季趋势渐显,而从9月起,卖家无论是销量还是流量,都已经有了显著的提升。付费广告引流、推广具有一定的滞后性,而这种特性也决定,卖家在针对某个促销或是时间节点推广时,一定要提前两到三个月的时间,让广告可以充分的发酵。如果广告展现的高峰刚好与旺季促销的时间点吻合,那广告达成的效果也会更好,卖家的投入产出比也会更高。除此之外,提前两到三个月的投放广告,也可以让卖家有充足的时间来监测广告的投放效果,并根据效果的反馈去不断调整、优化广告的投放策略。”某卖家分析道。

以次逻辑去类推,与加拿大同样适合“抢占先机”投广告的市场还有不少,比如被称为“离天堂太远,离美国太近”的墨西哥。

新店、新品如何高效开启广告?

找到了潜力市场,下一步如何开启广告?

以杭州某服装品类卖家为例,该卖家2018年初入驻亚马逊加拿大站点,主要使用自动和手动广告相结合,后期其加拿大单站点月销售额15万美金。

其广告策略是,对新品先开启自动广告,在开启手动广告;对老款则同时开启自动和手动广告,保证同一款ASIN既有自动广告也有手动广告。

该卖家透露道:“新品高价跑自动广告的主要目的,是用来验证新品定位和跑词,运营一个月左右,积累一定曝光后,主要参考点击和转化。”

·针对曝光多却没有点击的词:

曝光多,点击少,多是listing本身有问题,从标题、价格、评论、图片几个方面探究;

比如标题:要包含品牌名+核心关键词+产品属性+产品特征,通常不超过120个字符,不用“hotsale”等推销词语,切忌罗列关键词,不使用特殊符号,少用标点,因为标题权重按词的顺序递减,所以重要的大词尽量放在前面;又如图片:主图要求必须为白底图,且只能包含产品本身(须占据图片85%以上空白处)。其他图片,一般五张产品特点说明图+一张产品使用场景图,用来反映产品的优点和性能,等等。

所以卖家要经常查看自己的listing,是否符合优质listing的要求,如果看不出问题,可以去查看竞品的listing,学习他们的优点。

·针对点击多,转化低的情况:

进行降价竞价保持一定曝光,同时检索自动广告客户搜索词是否和产品listing有偏差。比如,卖家会把的“书包”的搜索关键词设为“schoolbag”,但按客户的习惯可能会用“Bookbag”搜索,所以“Bookbag”这个组合词才应该用作是广告的核心关键词。亚马逊也会推荐热门顾客搜索词给到卖家,如亚马逊加拿大站点服装品类热门顾客搜索词——“socks'”、“noshow socks”、“shirts”、“lowcut socks”等。

同时,卖家要不断核查广告跑出的有效关键词,建立自己的关键词库,了解哪些是主关键词、长尾词、精准词,把点击率高但是和产品相关度较小的词精准否定掉,提高投入产出比。

如,关注他人的ASIN曝光量特别大的或是特别小的异常数据。bestseller中找到排行小类目前20的同类竞品的listing,将ASIN复制,输入到卖家精灵软件的“查竞品”功能中,就可以获取此竞品的所有流量词来源,看这类产品属于哪一类,特别是自己的产品经常出现在这类产品的页面上时,去对比自己产品的核心优势。

·针对有出单转化的词:

加入手动广告组并持续优化。

“自动广告是广告成功的第一步,通过其跑出的搜索词,也是我最信赖的关键词来源之一,为手动广告做好充分的准备。”该卖家讲道。由此可见,对于新店铺和新产品来说,创建“自动广告”至关重要。

那如何创建“自动广告”?

(图1)

a、如图1,首先选择创建的广告活动类型,选择“商品推广”,点击“继续”进入“设置”页面。

(图2)

b、如图2,选择“自动投放”,然后根据提示,设置“广告活动名称”、“开始”、“结束”时间,“每日预算”。

通常来说结束时间无需设置,除非产品效果非常不好,或是需要下架。

值得注意的是,卖家设置自动广告的“每日预算”时,要适当的提高额度,因为卖家的自动广告会和哪些产品关联,是无法预估的。

(图3)

c、如图3,设置广告组名称和商品名称、ASIN或SKU。

以上图为例,可以把广告组的名称设为16-3牛仔裤。

商品ASIN和SKU的选择:对于已经有销量数据积累的产品,选择一个出单量比较高的颜色和尺码;而对于没有销量数据积累的新品,建议先把所有的SKU添加到广告组中去,在后期观察留意这些SKU的表现情况,再结合后台的报表,看哪些SKU最终触发了买家的购买行为。

比如,有买家通过“黑色L号”进入listing,但最终大多都购买了“白色L号”,在后期做广告推广的SKU时,就要去做“白色L号”。

(图4)

d、如图4,“竞价”和“否定关键词”的选择。

“默认竞价”的价格是试出来的,亚马逊的竞价只是起一定的参考作用。

“否定关键词”,是从一开始就预想到的,一些会触发广告,又不会产生转化的核心关键词,将这些关键词放入“否定关键词”中,以提高总体的转化率。

设置完以上步骤后,就可以开启广告活动了。

小贴士:2019年7月1日-2019年9月30日期间,注册亚马逊广告(商品推广或品牌推广)可以获得免费代金券:


 


◎文/雨果网张毅



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