一双鞋子,几千亿元生意背后的社交营销逻辑

环球易购 2月前 465


昨日,知名潮牌Converse与经典动画《猫和老鼠》推出的联名款帆布鞋登上微博热搜榜,引发3.2亿网民关注。对《猫和老鼠》这一波童年回忆,3.9万网友发表了热议。据悉,此款联名鞋售价500元到1200元不等,销售火爆。



和以往铺天盖地的广告不同的是,一些潮流的萌发可能始于一个社交KOL,上至明星潮人、下至微博小V,还有小红书等渠道的“种草”,再通过几何级的传播量进而席卷网络。在各大社交渠道上,鞋粉们因为一双鞋子瞬间拉近距离,这就是潮流文化追随者之间形成的一种“社交默契”。


回忆杀、情怀、潮流、认同感


童年回忆之《猫和老鼠》,街头艺术之优衣库xKWAS,星巴克之猫爪杯,一个唤起童年回忆,一个是潮人挚爱,一个瞄准爱猫人士,都受到了年轻人的追捧。过去,人们习惯于IP、流量明星等标配,现在口碑、情怀更能引起共鸣。




市场的反馈是真实的,正如世界上最大的甲方宝洁公司一再缩减自己的广告预算,再到成立自己的广告公司一样,品牌们开始意识到,年轻人不再听从于广告告诉他们什么。品牌们是时候去挖掘年轻人内心深处的共鸣点,而这种挖掘一旦成功,这种共鸣的力量是巨大的,无论是感人至深、愤慨、懊悔,还是悲伤、恐惧都会引起某个潜在目标圈层成员之间的共鸣。



圈层攻坚,社交布局


在社交渠道如此发达的今天,一个电子产品发烧友在体验了一款梦寐以求的产品后,他可以通过文字、视频、口碑传播等方式表达他对产品的喜爱。这种自发式的传播更有说服力。精准洞察目标用户群体,是圈层攻坚战的第一步。其次,PR(公关关系)、KOL(意见领袖)、UGC(用户原创内容)等组合的方式生产内容则是触达各个圈层用户的路径。

环球易购旗下独立站Gearbest深谙社交营销的价值。Gearbest官方有几十个自媒体号,粉丝共计1000万+,涵盖Facebook、Twitter、YouTube等平台,通过在社交媒体有节奏地投放内容,通过PR、软文、UGC等方式,触达各个圈层的潜在消费者。在口碑维护方面,通过评论、试用体验、话题、一对一沟通,协助品牌增强用户粘性,使得品牌口碑得到了深化与升华。


和Gearbest一样,许多品牌通过社交渠道进行营销布局,通过策划话题、创意、互动等形式引发消费者的共鸣,这种做法在各行各业中盛行,诸如电影、IP、综艺、手机、电商节日等等,都可以在各大社交媒体上看到内容和话题的讨论,甚至刷屏级的传播。



从种草到收割,一个完整的策略


“种草”是国内流行的说法,特指“宣传某种产品的特质以吸引他人购买”的行为。在推广前期,通过社交渠道进行矩阵式营销布局,发布宣传视频、在deals网站(专业促销、折扣网站)上发布折扣信息,通过论坛等渠道资源全面铺开活动信息,吸引用户的注意力。


这一步完成后,通过定制化的产品营销策略,与渠道资源合作,通过话题与内容节奏的不断推进,吸引用户关注。再配合阶段性的营销策略,促进用户下单。活动结束后,关注该品牌产品售后问题,并反馈给供应商进行改良。


通过一些列完整的策略,一个社交营销的逻辑成形了。每一个参与的用户都身在其中,用户既是目标消费者,也是内容传播者。一个成功的社交营销活动,给品牌带来的价值不菲,诸如品牌日、电商自身策划的购物节等等活动的成功策划,将会撬动巨大的品牌效应。




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