【深度】十张图解读社交电商冰与火之歌



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导读:6月年中电商商品大促的势头余温尚存,网购3.0时代下,“买买买”的剁手党通过自设网店“卖卖卖”,借助微信、微博等社交媒体向朋友圈推荐分享自己的心水好物,同时无需考虑进货、备货等问题,已经变身省钱达人。尽管网络零售增速明显放缓,但是一种电商中的火热玩法——社交电商正在异军突起。


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流量红利见顶,传统电商改革突破口



社交电商,一种在网络平台上通过对商品内容的分享传播引导用户进行消费的新型业态模式,近几年风头强劲。“互联网+”的浪潮下,“社交+电子商务”凭借较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来。


罗振宇在跨年演讲《时间的朋友2015》里就提到:“未来的一切交易都将是社交”。当下社交电商的红火,表明“未来已经来临,并且开始流行”。流量红利见顶、巨头屹立的电商大势已定时,社交电商在传统电商中撕开缝隙,从毁誉参半到资本追逐,从今天“涉传”到明天上市,其顽强的生命力令人惊叹。


当前的社交电商主要分为三种模式:内容导购型、零售型和分享(拼团)型,典型代表产品分别为小红书、云集和拼多多。



图表1:社交电商的三种模式


社交电商的发展基础离不开几近饱和的移动端渗透率以及体量庞大的网购市场。截至2018年12月,中国网民使用手机上网的比例高达98.6%,较2017年底提升了1.1个百分点。而2018年社交媒体中的流量巨头微信的月活跃用户已突破10亿。良好的移动互联网环境促进网络零售市场,进而成就社交电商的发展。



图表2:2018年中国网民接入互联网设备使用情况(单位:%)


根据CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国网络购物用户规模达6.10亿,较2017年底增长14.4%,占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿,较2017年底增长17.1%,使用比例达72.5%。



图表3:2017-2018年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率(单位:万人,%)


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人、货、场去中心化 获客成本极低



与传统电商相比,社交电商最大的特点就是“去中心化”,把主动权交给用户。用户不再是先产生需求再到电商平台采购,而是基于兴趣或社交关系,先通过熟人或社群的刺激需求再导向消费。传统电商的交易成本主要由营销成本和渠道成本构成,社交电商主要为社交成本,通过裂变方式增长用户,因此获客成本极低。


图表4:社交电商与传统电商对比


社交电商的核心价值为用户流量,具体表现为对于用户的运营,以低成本获取优质稳定流量,以内容和社交留住用户,进而实现商业变现闭环。


图表5:社交电商核心价值链


2018-2019年两年,是社交电商的快速崛起的风口期。2018年社交电商的融资总金额已超过200亿元,拼多多上市成为市值265亿美金的公司;贝店、云集、全球捕手等社交电商平台也迅猛开展。


由于几乎不需要任何门槛,社交电商催生了一批创业者,他们在缺少监管的情况下野蛮生长,在短短时间之内让社交电商行业乱象丛生。


图表6:2018年中国社交电商融资情况


图表7:截至2019年6月中国社交电商融资情况


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商业模式陷入传销争议



社交电商运作模式是在C2C(消费者对消费者)与B2C(企业对消费者)的基础上演变出来的新形态,此种模式属于社交电商经营的多级分销,容易演变为披着社交电商外衣的传销行为。


2019年3月14日,广州“花生日记”陷入传销门,被市场监督管理局罚款7456万元。截止至2018年9月25日,《花生日记》APP形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构,会员总数达21534555人,其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人,占了全部会员人数的99.82%,层级最多的链条已经发展至51层。会员遍及全国各省市,收取佣金金额达456744401.69元。涉案会员众多,层级数目繁复。


2019年3月18日,“云集品”特大网络犯罪团伙以“共享经济”、“新销售”为幌子,成立深圳前海云集品电子商务有限公司,要求会员缴纳一定费用取得加入资格,通过设立多等级的会员制度组成层级,以发展人员数量作为计酬返利依据,引诱他人继续参与,骗取财物,涉嫌组织、领导传销活动犯罪,被深圳警方“一锅踹”。


除此之外,云集、贝店、环球捕手等社交电商平台的运营模式都深陷过传销的质疑漩涡。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广泛、标的虚拟化、违法成本低和首脑高智化等特征,游离于监管的“灰色地带”。社交电商平台容易剑走偏锋,依靠“拉人头”扩张导向,虽然社交电商与传销相比各个方面大有不同,但是边界仍然模糊。


图表8:社交电商与传销对比


政府法规以及行业内部的监管不到位也是社交电商运营模式屡屡出问题的原因。社交电商不断壮大,行业不规范问题频出,引起了政府部门的重视。2015年以来,我国政策监督政策不断完善,有关部门责任不断强化,为行业健康发展搭建框架。同时,随着执法力度加强,有助于打破过去对微商行业的偏见和顾虑,树立正面行业形象。


2019年6月20日,市场监管总局等八大部门发布了《关于印发2019网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》,加大了手机APP端包括社交电商在内的网络市场新模式新业态违法犯罪行为的整治力度,以求净化网络市场环境。


图表9:中国社交电商相关政策


在年轻消费者增长、政策加码等多因素推动下,我国社交电商市场规模迅猛增长。根据前瞻产业研究院监测数据显示,2014-2017年,我国社交电商市场规模迅速增长,2017年市场规模达到6835.8亿元,较2016年(3607.3亿元)增长89.5%,年均复合增长率达到93.05%。2018年,社交电商保持良好发展势头,市场规模突破万亿大关,达到1.14万亿元左右,同比增长66.77%。



图表10:2014-2018年社交电商市场规模及预测(单位:亿元,%)


随着政府对网购市场的监管逐渐完善规范,社交电商的运营模式与传销的边界日益明晰,未来凭借着低获客成本的优势,传统电商社交化发展将成为大势,伴随更多玩家入局,各种新型社交玩法也将被探索应用。(来源:前瞻产业研究院;编选:网经社)




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