独角兽 Harry's 教科书级别的被收购案例 | 金额高达13.7亿美元!





2019年5月9日,Edgewell Personal Care Co.(以下简称“Edgewell”)宣布将以13.7亿美元(约合人民币93亿元)的价格收购剃须初创品牌Harry 's Inc.,这笔交易将以现金和股票的形式进行。其中 10.85 亿美元现金,剩余 2.85 亿美元为 Edgewell 的股票。Harry's Inc.的投资者将持有Edgewell Personal Care Co.约11%的股份。


Harry 's 的创始人安迪•凯兹-梅菲尔德(Andy Katz-Mayfield)和杰夫•莱德(Jeff Raider)将在交易完成后(可能在2020年初)成为Edgewell美国业务的联席总裁。


Harry's 前期主要通过 Harry's.com 的官方网站销售产品,近两年开始在 Target 和沃尔玛的线下和电商渠道售卖,最近也上线了官方的 App,是为数不多有 App 的 DTC 品牌。


Edgewell 预计 Harry's 2019 年营收为 3.25 亿美元。根据 Internet Retailer 估计,Harry's 2018 年的线上销售额为 2.691 亿美元,2017 年是 1.95 亿美元,同比增长 38%。



网站数据分析


根据上图,我们可以看到近3个月Harry's自营网站Harry's.com的浏览量相对平稳,7月份总浏览人次有所下降达到182万。平均浏览时间2分钟,每次访问页数接近4页,跳出率达到49.93%。网站流量来源设备以移动端为主,占比66.17%。



网站流量来自全球共111个国家,主要分布在美国、英国和加拿大,尤其是美国用户居多,占总浏览人数的70.56%。其次是英国,占总浏览人数的15.33%。


消费者大部分是通过直接浏览或者通过搜索引擎浏览自营网站。其中,直接浏览的消费者最多,占47.77%;自然搜索流量20.44%。证明品牌自身是有一定的影响力和知名度,客户复购率高


从流量的停留时间,访问页面数和跳出率指标来看,质量最高的流量来源于付费搜索和自然搜索部分,这两部分贡献的总流量占比整体流量的30%。俗称粉丝流量的直接访问部分和传统营销邮件部分的流量质量也比较高,我们来详细看下搜索流量的数据情况。


搜索引擎依旧是谷歌为主,占比超90%,还有部分被duckduckgo,yahoo和bing分走。其他搜索引擎的投放也不容忽视,一些精准用户群体的搜索习惯也是品牌商需要时刻关注的,如除了文字搜索以外的,图片搜索、视频搜索、语音搜索等等。




知识点:成立于2008年,让用户做私人的、匿名的网络搜索引擎。已经拥有不少死忠粉,网站流量月均超5亿,一半是来自欧美地区25-45岁男性用户




Harry's关键词主要集中在品牌词和主要产品词剃须刀razors,其中付费搜索部分主要投放在品牌词和产品词的组合词组上,其中自然搜索关键词1353个,付费搜索关键词612个。


品牌成长故事



面对众多产品,消费者一定难以一下知道什么类型的产品是最适合自己的,Harry's通过不一样的胡子风格帮助你选择最适合你的产品。可以由这点看出,Harry's贴心、了解消费者的心理。



欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,自2013年成立以来,Harry's在价值28亿美元的男士剃须行业中占据了约2%的份额。Harry 's 是怎样在以吉列为代表的一众老牌剃须品牌和以Dollar Shave Club为代表的新兴初创剃须品牌中杀出一条血路的呢?我们先来了解一下它的成长故事。


 01

    初生牛犊不怕虎


这笔价值13.7亿美元的交易始于创始人一次的购物经历。2011年8月,联合创始人安迪去杂货店买剃须刀片,但因刀片价格高昂、款式单一,购物体验极其糟糕,他吐槽道:“为了买几个刀片和一小撮剃须膏,我还得掏出至少20大洋。我有一种被‘抢劫’的感觉。”


之后某次,安迪向老友杰夫吐槽了这次经历,结果,两人一拍即合,决定创立一家专门为“剃须刀购买困难户”服务的公司。2013年3月,剃须品牌Harry's就这样诞生了。



手动剃须刀需要经常换刀片。为了把耗材价格压到最低,尽可能地让利顾客,Harry's创立不到一年就设法买下一家有近百年刀片制造史的工厂Feintechnik。Harry's 也是少有的拥有自营工厂的 DTC 品牌。这个德国老牌刀片制造商是两位创始人用自己的脸“实践挑选”出来的,Feintechnik能用极为传统的制造手段,把钢材磨成锋利且品质稳定的刀片。


为了拿下Feintechnik,两人做了很多功课。“在收购之前,我们就把Feintechnik作为我们的刀片合作商,订单超过100万片,”Raider说,“这让Feintechnik对我们不再那么防备。”在谈判了整整8个月之后,拿下1.2亿美元投资的Harry's也终于攻破了Feintechnik的堡垒,用这笔资金拿下了它。


此外,Harry’s还将两者的结合体转型成了一个更加纯粹的“垂直一体化”电商品牌,以便于更好地控制产品质量和成本,一个标准Harry's剃须刀套装售价仅25美元



 02

   放大垂直电商的优势

Harry's的两位联合创始人之一—杰夫•莱德(Jeff Raider)曾是大名鼎鼎的互联网眼镜品牌Warby Parker的创始人。他大量借鉴了Warby Parker的营销模式。相比较传统的剃须刀品牌,电商出身的Harry's在用户服务、数据追踪这些方面自带“主角光环”——它可以根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型,定制剃须刀手柄颜色和材质,甚至还可以雕刻名字



在Harry’s的官网上,一个名为“Five o' Clock(五点钟)”的电子杂志占据了网站的半壁江山:清新淡雅的薄荷绿色调令人放松;“当工作不是你的唯一”、“更好的早晨”的标题让人会心一笑;“窝进沙发休憩”、“捧茶从阁楼天窗远眺”的配图更是很好地迎合了人们忙里偷闲,享受生活的情绪。Harry's杂志传递出一种闲适的男士生活方式,以更好地吸引消费者的兴趣。



 03

  线下开店传递品牌价值

2013年10月,Harry's悄悄地在纽约开张了自己的第一家线下男士理发店店Harry's Corner Shop,除了理发外还销售品牌的剃须用品。



这家实体店带着Harry's Corner Shop满满的互联网属性,最巧妙的部分是店内的应用程序“Cut Archive”,在每次理发结束时,理发师会拍几张顾客的发型照片,并在应用程序里添加了一些剪发方法和产品的注释。因此,顾客在下次进店时可以考虑剪相同的发型或者稍作改动。


除了理发科技,Harry's还在小店角落里布置了一块能传递小资生活方式的区域,在架子上摆满了Makr皮革制品、Sleepy Jones拳击手套、Trusco工具箱,甚至有Biltwell摩托车头盔。



Harry's还曾开过一家快闪店“Harry's Bartershop”中,这个空间被设想为突出一个简单的价值主张。店内被设计成一个浴室,顾客可以把任何竞争对手家的产品拿来换Harry's的产品,比如价值4美元的XX牌刀片可以换两个售价2美元的Harry's牌刀片。通过这种纯粹的交易方式,Harry's向顾客传递出一种拒绝高溢价、简单生活的价值主张。



除了男性剃须,Harry’s还兼顾了女性的身体护理需求,在经过了两年的市场调查,了解过大约1000名女性的脱毛需求后,Harry’s内部品牌孵化器Harry’s Lab于去年推出Flamingo,进军女性脱毛市场


Flamingo的产品范围包括女性脱毛和身体护理产品,如剃须刀、手柄、刀片、剃须凝胶和身体乳等,以及一套脸部脱毛蜡纸和一套身体脱毛蜡纸。产品直接面向消费者销售,售价在5美元(RMB35)到10美元(RMB70)之间。



正是因为具备了以上这些优点,Edgewell这样称赞道:“Harry 's是一股颠覆性力量,席卷了男性和女性剃须市场,以及相邻的美容和个人护理领域。它展示了在品牌建设和直接面向消费者营销方面的专业知识,与Edgewell强大的知识产权、一流的产品技术、全球规模和稳定的强大消费品牌是互补的。


在男士剃须市场,Edgewell和Harry 's的合并暂时还是无法超越宝洁(Procter & Gamble)的吉列(Gillette)品牌,吉列(Gillette)去年占据了美国市场47.3%的份额。Edgewell的顶级品牌占据了13.6%的市场份额,而Harry则占据了2.6%的市场份额。


但Edgewell和Harry 's的高管在接受采访时表示,他们看到了组建一家新的大型消费品公司的机会,这家公司既具有全球影响力,又向客户提供新的营销方式。让我们拭目以待这家新公司的表现,易西品牌出海研究中心将会持续跟踪!


END




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