课堂紧张学习,课中落地实操,课外友谊收获!深圳拓扑&易启电商Facebook运营培训班中级028期内容复盘

深圳拓扑 27天前 342

8月15日-17日,深圳拓扑第028期Shopify+Facebook+Instagram运营中级培训顺利结业,来自深圳、广州、苏州、厦门、泉州、佛山、东莞等地的36名学员结束三天的紧张学习!


本次课程学员较多,深圳拓扑的培训室内座无虚席,后续还不断增加新位置。三天的时间气候或炎热或大雨,依然阻挡不住大家学习的热情~


课程学习过程中,除了台上讲师的知识传授,台下还配有助教相应数量的助教。在课程操作过程中有疑问,学员除了举手发言向讲师提问外,也可以向助教提问,所有提问现场一对一答疑。


学员们若课后对课程还有疑问,可以随时在学员群提问,也可以预约一次课程复训,巩固知识!


这三天,大家学习了Shopify+Facebook+Instagram三大版块的内容,从平台的概论到实际操作再到流量的获取,内容比较多,对于初次接触这些平台的学员可能较难消化。因此,下面的内容里,小编为大家罗列本期课程重点内容——028期复盘指南。


需要注意的是,回顾是为了帮助大家梳理课程知识点,并非课程全部学习内容。

第一天上午,卢聪老师讲解了中国跨境电商行业分析、传统外贸和跨境电商新方向的探讨、成功转型的案例、独立站Shopify运营详解,通过宏观视角认识独立站和明确做独立站与Facebook的目的。


一、跨境电商行业分析


中国外贸自2014年达到峰值后,外贸交易额出现下降,近两年中国制造业PMI(采购经理人)指数持续下跌。

传统外贸不景气,跨境电商却走向高速发展。近十年跨境电商交易规模每年保持两位数的增长速度,跨境电商占进出口贸易额比例,逐年上升。

可自2016年以来,跨境电商近三年增速放缓,2019年预计增长率在10%左右。从2020年开始,每年的增速将低于10%。


早期亚马逊平台规则松动,导致大量卖家有过高的预期,因此大量地备货与库存。去年,亚马逊规则更改,对违规卖家进行处罚,最终导致销售额出现断崖式下跌,仓储费和营销费用倍增。

但不是所有的卖家都因平台规则更改而一败涂地,从2018年初开始,我们持续跟踪了超过50名卖家,根据运营成效和过程,总结出影响卖家运营结果的五大因素:资金、产品、资源、资讯、数据。


资金是门槛;产品是决定性因素;资源是重要竞争力;资讯是取得先机和规避风险的屏障;数据分析是运营必备技能。


跨境电商平台从2017年起就呈现红利褪去、竞争激烈、产品同质化等多种问题,因此今年卖家更应该发力站外。以Facebook为代表的站外平台还处于流量红利期,引流成本低且可控,具有一定隐蔽性可规避竞争,资源获取相对容易,其社交属性对品牌塑造十分有利。


购物网站虽然可以做到快速转化流量,但对品牌的价值比社交媒体要低,用户粘性也会相对较低。


根据尼尔森报告显示,有60%的用户是从社交网站上获得某个品牌或销售商信息的,这些用户中有48%的人关注过销售商发布在Facebook或Twitter上的信息;70%的社交网络活跃用户选择网上购物。


用户的行为方式在改变,因此我们的营销的方式也要随之改变。


二、为什么选择独立站


以美国市场为例,独立站占据美国线上购物市场的30%以上的市场,并且具有更高的定价权和溢价空间,一般比平台高20%左右(当然并非所有国家都适合做独立站,比如东南亚市场一般建议做Shopee或EOD)。


三、外贸及电商新方向探讨


中美贸易战持续升温,面对外部环境充满不确定性,外贸跨境电商公司如何规避风险?我们提供四个建议:


1.让产品直面客户,减少中间环节。接近消费者,不仅可提升消费者体验,也可以增加利润。


2.出口国家/区域多样化,可降低某一国家关税、政策等问题带来的风险。如今年菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南、墨西哥、巴西、阿根廷、中东海湾六国这些国家都值得去开拓。


3.跨境模式综合化

1)跨境电商平台转为平台+Shopify独立站。这样做有以下好处:

  • 不受平台规则的限制,降低单一平台的风险

  • 通过Facebook降低流量成本同时提高ROI

  • 提高客单价,获得买家的详细数据,通过EDM、再营销等方式提高买家复购率

(2)B2BB2CB2B(或者B2W)的转型

  1. B2小B与B2W模式的类型:

    线上批发、线上收款的独立站B2小B模式;

    线上获客(小B类客户)、线下付款的外贸B2小B接单模式;

  2. B2小B、B2W模式适合的卖家:

    低客单价、高复购率、具有批发属性的产品是提升ROI(投资回报率)的关键要点(客单价=产品单价*平均订购量)


4.流量来源多元化。从依靠平台流量转为平台流量 + 自有流量(Google、Facebook、KOL、EDM、Direct流量等)

四、传统B2B外贸获客新方式


传统B2B工厂、外贸公司过去通常在国内外展会、B2B平台获取客户,可如今面临:有效询盘与线索成本越来越高,订单转化价值不高、B2B转型B2C成功率极低等问题。

根据数据显示,利用Facebook开发B2B客户优势很明显:

且互联网营销获客只是通过Facebook、Google等方式增加客户来源,从而降低成本。并不会改变原有工厂、外贸公司的业务流程、人员结构及成本结构,所以,可行性非常强。


后续,卢聪老师通过某外贸公司从展会获客模式处于亏损的状态下,转型从Facebook广告获客的案例。

传统B2B工厂,使用互联网营销低成本获客的案例:从单个名片成本(CPL)为3000元,成功转为单个线索的成本(CPL)大概1美金左右!


五、Facebook应用


1.独立站与平台运用Facebook的区别


独立站引流的特点:独立站本身没有流量,需要引入流量;影响独立站流量投资回报率的主要因素是客单价、转化率、CPC(或CPM/CTR)及复购率。


平台引流的特点:以亚马逊为例,平台本身具有巨大的站内流量,站外流量非必需;站外引流核心目标是为提高站内排名、带来更多站内流量分配,而非站外流量本身。


2.Facebook在亚马逊的应用


因为亚马逊以转化率为排名第一要素,所以用Facebook给亚马逊引流需要注意流量的精准度。因为不能直接查看站外流量数据,无法依靠数据优化成效,只能依靠经验或中间页。


亚马逊运用Facebook的目标:促进新品折扣出单,将平台买家沉淀为自有客户,寻找潜在客户转化为测评。


六、独立站运营


1.成为独立站卖家必须所具备的三点:人员、资源、资金。

  1. 人员:选品能力——仅有10% 产品适合做独立站;流量获取能力——是否会玩各类引流渠道;网站运营能力——能从流量与数据去分析网站。

  2. 资源:流量、红人资源、买家资源及数据资源等——无论是做独立站还是Facebook,有数据基础可以更快起量,做独立站一定要努力积累买家资源。

  3. 资金:考虑到初期较低转化率和ROI,建议准备10-20万前期资金——前期一万美金测数据的必不可少。


2.独立站运营的四大要点

  1. 产品:客单价、利润率、复购率、市场需求量、竞争强度、独特性等。

  2. 网站:平台卖家转型独立站,首选Shopify,初次尝试成本低。

  3. 流量:初期选择建议选择Facebook,因为数据见效快,投放第二天就能出数据。但Google转化率比Facebook高。

  4. 运营:网站的产品页面、插件、Review、卖家秀。


做独立站品牌思路很重要,页面的设计需要与品牌定位保持统一,不能单纯地依赖广告去做,广告成本越到后面成本会越大。


3.快速运营起独立站,可以做好以下步骤:

  1. 利用Facebook积累一定粉丝提高知名度

  2. 搭建网站的时候做好Google SEO带来自然流量

  3. 后续投广告可线下线上共同结合,如Google SEM广告、赞助线下活动

  4. 有了知名度后可以与红人合作

  5. 及时对网站数据进行分析复盘,调整正确的运营方向


4.关于Google的SEO与SEM

做好Google SEO与SEM,需要学习好Google排名要素,优化关键词和着陆页,完成内外链建设,及时追踪关键词排名,建立本地高质量外链,可以先投SEM广告获得数据再优化,通过数据分析关键词排名和点击率。


五、Facebook运营过程和作用

1.Facebook运营过程:

通过好友邀请粉丝→优质内容促进转发→粉丝tag功能的有效利用→利用Facebook广告吸粉互动→通过Facebook引导到网站


2.Facebook运营成效:

  1. 吸引粉丝

  2. 带来询问(品牌效应转化效果稍慢,相比Goolge转化较低)

  3. 流量和转化

  4. 广告吸粉、互动

  5. 产品测试——测试用户反馈、市场反馈

  6. 吸引工厂合作、红人资源


3.网站数据分析:

  1. 访客量

  2. 不同流量带来的访客量——不同渠道对访问量定义会不一样

  3. 不同流量带来的访客价值

  4. 设定网站事件转化——漏斗营销

  5. 对尚未转化的流量做再营销


4.独立站运营流程全解:

建站→营销引流→运营转化→支付添加→物流→客服


5.建站方式与比较:

  1. 自主建站需要开发,完全自主设计,对技术要求高,前期成本较高需要团队维护

  2. 模版建站依靠Shopify、Wix、Weebly等平台,模板相对固定,没有代码,管理较简单

  3. 半模板建站WordPress、Magento等依靠模板选择主题,有代码


6.独立站搭建考虑的要点:

(1)定位——从品牌、产品、受众考虑

(2)设计——设计与定位匹配

(3)功能——根据定位设置功能

(4)搜索引擎优化——可带来长期的自然流量

(5)用户体验与转化

(6)流量的追踪与转化提升


7.关于独立站的运营转化,卢老师通过案例讲解优秀的网站要素:

  1. 风格设计优化——按照受众的习惯做视觉,比如欧美人喜欢简洁大图

  2. 网站打开速度——测速工具测试速度,文件过大可能影响打开速度

  3. 根据SEO优化网站——研究用户习惯、搜索体验

  4. 完善产品页面信息,引入客户测评

  5. 引入在线聊天工具,提高询问

  6. 引入买家秀专栏——经测试,买家使用的图片和体验十分吸引用户

  7. 引入博客文章等——提高排名


8.支付:选择支付除了考虑费率外,还要考虑当地用户使用习惯

  1. PayPal——全球用户数最多、最流行的支付方式

  2. 信用卡——Shopify Payment、钱海Ocean

  3. 移动支付——ApplePay、本地支付


9.物流:直发货、海外仓


10.客服:在线客服、售后、搜集客户买家秀


最后,卢老师通过优秀的独立站网页案例分析整个运营过程,进一步巩固概论的内容。



第一天下午,课程进入了Shopify搭建操作。由资深运营经理Jack老师,一步一步带领大家操作,并介绍安装独立站相关的插件与工具。


1.什么是Shopify?

Shopify是一个购物车系统,适合跨境电商建立独立站,支付一定费用即可在其上利用模板建立自己的网上商店,是创建独立站最简单最高效一种方式。

2.选择Shopify的优势:

  • 优势一,模板多,100+个,方便操作

  • 优势二,功能齐全,都可以通过插件实现

  • 优势三,客服全天24小时在线,全年365天

  • 优势四,服务器稳定,网站打开速度快,交易事故少

  • 优势五,营销渠道多元化,社交媒体,邮件营销,广告投放


3.建立独立站八个步骤:网站注册——基础设置——选择主题——产品上传——主题设置——支付设置——物流设置——折扣设置——安装插件——付费测试——域名绑定。


4.注意:为了避免店铺被封,需要注意:注册、绑定信用卡时需要关掉翻墙工具,保证注册的IP地址为中国IP地址,一定要使用本机的IP,尽量使用gmail或者mail.ru,个人信息要保证真实性,一台电脑禁止注册多个店铺。


建站的课程都是实操性内容,这里建议大家按照课程学习的步骤操作,建好自己的独立站,并上传一个产品,安装一些插件。操作过程有不懂的地方可以在学员群咨询提问。


拥有独立站站点,就是进一步的优化和分析。这次我们邀请了美赞拓总经理刘帅为大家讲解《独立站的优化和分析》。


一、独立站优化

独立站是一种商业项目,软件是一个最基本的工具,优秀运营级别的独立站优化有四点:


1.网站系统优化——注重网站的速度、安全性、功能性、数据性。


2.网站布局及设计优化

  1. 注重logo、产品、风格、字体等基础规划;

  2. 导航条、核心产品、价值信息、底部导航等首页合理规划;

  3. 分类、购买项目、快捷、广告规划等列表页规划;

  4. 产品展示、卖点、促销等详情页规划。


3.内容优化及SEO优化

  1. 优化网站内容结构合理、有价值的产品内容;

  2. 优化图片大小、Alt标签、图片命名;

  3. 优化产品标题(关键词+特色+修饰语)、内容详情、页面关键词/元描述设置(55-75字符);

  4. URL设置(字符少,含关键词,重定向);

  5. 内容中添加LSI语义相关词;

  6. 面包屑导航、404错误页面。


4.完善的网站细节和商业模式

  1. CTA ——首页CTA、订阅CTA、购物按钮;

  2. 文案技巧——用户画像、词汇应用、文案排版、故事性;

  3. 聊天工具——57%的消费者喜欢在线聊天服务,可促进20%转化率增长;

  4. 着陆页——标题有吸引人的人间次、精美广告图片、直白的文案、行为号召按钮。

二、Shopify常用十大插件推荐


  1. Googleshopping

    该插件免费安装,可打通网站与Google的联系,帮助产品在Google上优化和推广

  2. Plug in SEO

    该软件有免费和付费版,可以检测汇报店铺SEO情况,对网站SEO的一些数据,如页面名称、标题等进行监控

  3. Product Reviews

    免费插件,帮助卖家在Shopify网站上增加产品评论功能,便于管理用户评论

  4. 信用卡通道AsiaBill

    免费安装插件,支持多种货币结算,让支付成功率更高,支持多种海外本地支付方式,支付体验更好,安全性更高

  5. Sumo List Builder

    有免费版与付费版,可以设计弹窗,以提醒用户留下信息

  6. Edit Order by Cleverific

    19美金/月,订单修改插件。

  7. Tidio Live Chat

    免费使用,部分功能收费。一款在线聊天工具。

  8. One Click Social Login

    每月4.99美金,一款集成大部分社交第三方登陆插件,实现网站第三方账号一键登录。

  9. Bundle Upsell

    47美金/月,给客户推荐购物车里相关产品。

  10. MCAfee SECURE 

    分免费版与付费版,一款安全插件,保护客户信息,增加网站安全认证。


最后,刘总给大家讲解了多个优秀网站案例分析。 



课程进入第二天,上午由Julia老师为大家深度讲解了Facebook概论、Facebook账户和广告账户等实操内容。


一、Facebook概论


使用Facebook首先要了解Facebook特征以及平台的优势所在。


1.特征:

  1. 全球超过22亿月活跃用户;在超过90%的 国家都是当地使用率第一的社交(除俄罗斯、伊朗、中国、日本、韩国、朝鲜等),具有广泛性。

  2. 全球用户,平均每天使用时长超过50分钟,活跃度高。

  3. 旗下多个产品,包括Instagram、WhatsApp、Messenger等,三个产品均超过十亿用户。

  4. 内容为王

Facebook是一个社交工具,依靠内容排名而不是时间线排名,有着强大的数据分析及巨量量的数据积累,有利于广告主的投放。


2.Facebook营销优势很明显:

  • 低成本起步,广告预算随己所定;

  • 面向全球超过23亿的月活跃用户,市场对象随己所定;

  • 建立在大数据基础上的用户定位,营销推广更加有的放矢;

  • 详细的数据结果分析,随时把握用户动向和营销效果;

  • 运营稳定性高,政策变动相对小


3.Facebook的客户类型:

  • 亚马逊等第三方平台—找测评(messenger广告)

  • 品牌、机构——用于推广宣传品牌(品牌知名度、覆盖广告)

  • 外贸工厂——找寻询盘客户 (messenger、Lead Ads)

  • 小额批发商——寻找小B类客户(messenger、转化广告)

  • Shopify等独立站——用于引流购物转化(转化广告)

  • Shopyy单页面COD模式——适用于线上支付薄弱的东南亚地区(转化广告)


二、Facebook账户


1.安全上网:使用Facebook,必须要学习工具正确使用,以及如何构建安全稳定的科学上网方式。


2.Facebook账号主体分类:

这里建议大家可以登陆Facebook去观摩看一下整体页面展示、结构的差别,就能清楚了解不同账号主体。


3.如何避免账号被封?

  • 保持个人账户的安全

  • 注册时尽量使用真实信息

  • 使用境外邮箱而国内邮箱或手机注册

  • 保持登陆环境的稳定,不要共享账户

  • 将个人账户加到Business Manager里

  • 新账户做日常社交

  • 设置第二部验证和添加信任联系人,提高安全系数

  • 不能加好友加群过快,不使用违规软件,不频繁群发、不组群、不给陌生人发消息

  • 个人广告账户不要绑定信用卡


4.惩罚措施:

一般来说,账户限制过几天会被自动恢复,确认没有严重违规的前提下,有一定概率申诉回来。


5.账号申诉方法:

  • 按照Facebook页面提示申诉,提交身份证或者照片,审核时长一般1-3个工作日左右;

  • 提交Facebook Help Center申诉渠道;

  • 投过广告的用户都可以到Facebook聊天室寻找客服解决问题。


惩罚不同,找回账户的方法和概率也不同,综合使用全部申诉方法和申诉渠道;多种申诉拿回账户概率高于一种,如果不重要账户建议重新注册。


三、商业主页创建


1.创建链接:https://www.facebook.com/pages/create


2.主页的页面设计:



3.主页信息设置和功能设置操作按照页面提示和实际需求操作即可。Julia老师带领大家操作了简介、设置、常规选项、主页身份设置、模板和选项卡、Facebook店铺、标记功能、商业主页集成YouTube等设置。


4.个人账号与主页指尖的区别:

总体而言,Facebook个人账户与主页指尖有些类似我们熟悉个人微信号与公众号之间的区别。


5.商业主页的推广优势:

  • 更加专业化,有独立地址,给用户更专业的形象

  • 可以查看数据详情,及时了解页面运行情况

  • 可以投放广告,更快地推广页面和产品、事件

  • 注意,当个人页面过度发送产品信息,可能会被Facebook要求转化为商业页面,过程是不可逆的


6.Facebook广告账户九类限制产品:烟草、药品、枪弹武器、成人内容、侵权行为、骇人听闻的内容、虚假信息、监控设备、养生减肥一类。


7.关于商业广告账户是选择广告代理开通还是自主开通的问题,可以参考以下相关内容:

  • 代理商开户:http://www.tuoputech.com/knowledge/introduction-of-account-opening-k00174k1.html

  • 自主开户:http://www.tuoputech.com/knowledge/how-to-create-bm-personal-business-ads-account-for-the-first-time-k00133k1.html

四、商务管理平台


商务管理平台可以创建/认领/分配主页及广告账户等,更好地管理主页、广告的使用及权限。


自行创建商务管理平台开通商业广告账户的过程:



详情:http://www.tuoputech.com/knowledge/individuals-create-business-advertising-accounts-k00023k1.html



五、Facebook主页运营


1.主页快速获取粉丝,可以邀请好友点赞(成本最低)、通过广告快速获取粉丝、通过主页内容吸引粉丝(难度较高)、邀请点赞用户关注主页等。


2.内容是社交媒体的核心好的内容对互动率、信息排名以及覆盖人群影响很大。好内容具有创意性、传播性,能够触发用户某些爱好、需求、痛点。内容素材的选取也是多样化,包括视频、图片、光影秀等。内容的质量必须高于内容的数量。目前,视屏是全世界最受欢迎、转化率最高的一种形式。


3.如何制作出高质量的主页内容

  1. 视频:视频时间一般在10-15秒内,尽可能展现产品细节与美观。

  2. 图片:在制作图片内容的时候,需要注意排版和尺寸比例,不建议使用超过四张图,会显示不出来并且没有效果。

  3. 文案:文案设置,第一行一般放品牌的标语、活动最吸睛的点或者主题展示,文案的内容必须有条理性,并在文案植入链接,内容建议保持在3-4行。

  4. 发送的时间:在主页的成效分析里可以查看平台活跃度,注意主页显示的时间为太平洋时间,要换算成北京时间。

想要提高内容制作能力,创造优秀主页,需要分析大量学习其他优秀的Facebook主页,学习的过程要注意针对行业、面向群体相近,阶段相仿,分析过程而不只是结果。



课程的第二天下午至第三天上午,都是由我们的明星讲师Jean老师为大家讲解了Facebook广告、Facebook受众定位、Facebook数据分析以及Instagram四大版块内容。


一、Facebook广告


1.广告层级:要了解Facebook广告首先需要了解的是“广告层级”。

一个广告系列下面可以有多个广告组,不同组之间可以设置不同广告目标、创意、广告组预算、排期、受众、广告位等内容。一个广告组下可以设置多个不同的广告,不同的广告可以设置不同格式的内容和文案。


2.Facebook Pixel:Facebook Pixel是一个重要的营销软件,它可以对广告效果进行全面追踪。但是Pixel不可以安装在第三方电商平台,如亚马逊投放Facebook广告职能检测点击率,却无法追踪跳出率或其他数据。


3.广告系列:

  1. 访问量广告:访问量广告=引流广告。注意并不是每个访问都是广告受众,相同的受众下仍会有细分,,一般用于收集用户购买意向数据和自我优化。

  2. 转化量广告:转化(事件)=直接购买人群。针对独立站,转化的前提安装像素。

  3. 互动广告:吸引点赞与评论,让帖子增加互动量,成为热帖,互动量都显示在广告上(Tips:把贴子炒热再做一个转化的广告,在广告的层级里直接选择热帖,贴子热排名会更高,曝光量更高)

  4. 主页赞:赞一下就成为主页粉丝,用于吸引粉丝。

  5. 活动响应:一般展会使用较多。

  6. 应用安装量:一般App开发与游戏推广使用。

  7. 视频观看量:只能推送视频广告。

  8. 潜在客户开发:表单广告,B2B常用。

  9. 消息互动量:常用于亚马逊测评和B2B询盘。

  10. DPA广告/动态广告:针对用户画像推送不同SKU,适用于新品推送和清库存,对于新品可以测试一个爆款。

  11. 店铺流量:针对线下店铺广告。

  12. 品牌知名度:可以覆盖更多的人群,CPM(千次展示费用)低,适合品牌广告。

每个组的CPM(千次展示费用)与CPC(单次点击付费)不一样,内容、受众、竞争都是核心影响。


4.广告效果

  1. 版位选择:因为我们通常难以判断版位的最佳效果,所以建议最开始选择自动,以便测试每个版位效果。

  2. 广告费用:计算广告费的方式有很多种方式,大部分广告按照展示来看,只要覆盖出去就收费。文案素材会直接影响点击,注意的是如果看得人多可是点击的人少,意味需要调整广告内容或者受众的精准程度。

  3. 细分定位:产品名字——兴趣爱好(广泛词)——竞争对手词(做的有规模的同类品牌词,也可以匹配同行的网站)——相关的词(可以是产品的某一功能或特性)——周边产品词(产品相关的周边)

  4. 广告系列预算优化:原本广告组之间互不干扰,广告系列会自动把预算倾向于优质广告组,在开多个广告组进行广告测评时适合用,跑完后再重新开系列专门跑优秀的广告组,产品多的卖家适用(不同广告组可以不同产品或者不同受众)。

  5. 广告A/B测试:利用机器,拆分对比测试,在广告发布期间,不能调整;在广告停止投放后,系统会自动判断出优胜组。

  6. Messger:寻找产品测评选择消息互动量Messger,消息互动量文案素材十分重要重要。正文需要委婉邀请,官方描述,行动号召按钮是发消息,一般选择文字+图片形式。


二、Facebook受众定位


1.核心受众:核心受众设立的关键词要和Facebook词库匹配,并依靠fb联想缩小词范围,如果中文没有就用英文。选择关键词要先看覆盖人数,覆盖人数千万级别的是大词,百万级别是适中,适合单独走量,十万级别的小词可以累计多几个词去跑。


定位关键词的维度:产品——行业(如同行业大品牌)——补充产品/补充词。关键词往往会直接影响广告成效,排除非精准用户,缩小受众范围,必须符合以下条件:更多兴趣,从其他方面定义受众,如对促销活动感兴趣的细分定位扩展。


2.自定义受众-再营销:再营销来源常用在网站访问量、独立站等,数据量足够大时再营销更精准。同一个人会反复多次的看到广告主的不同广告。


3.相似受众:有自定义受众才会有相似受众,相似数量1%-10%区间,1%的类似受众来源最相似,一般不超过3%,扩展到10%与核心受众区别不大。


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