苹果Search Ads中影响广告排名最重要的因素是设定的最大CPT价格和TTR

白鲸出海 5月前 1735

作者:爱比数据 AppBi(ID: appbidata)

上篇文章我们给大家介绍了次位竞价的运作机制,以及互联网搜索广告竞价系统的进化。在文章的最后我们提到了在次位竞价中存在一个漏洞。

在以点击计费的模式下,出价高者,只需要展示与搜索词关联度不高的广告,就可以有效封锁竞争对手的广告展示。

为了解决这个问题,Google 在 2005 年给广告加入了质量分这个概念,质量分受点击率、转化率等诸多因素影响。如果一个广告点击率过低,那么可能他完全得不到展示。

点击率被看作为衡量质量分的最重要指标

次位竞价以及苹果的 Search Ads

2016 年 10 月,苹果上线 Search Ads,采用和谷歌的 Adword 相似的机制,虽然苹果从未公布自己的竞价广告算法,但是上线 2 年以来,Search Ads 的诸多特点还是慢慢浮出水面。

I. Search Ads 中 CPT 价格与展示的关系

说起 Search Ads,有一个躲不开的核心问题是应该如何出价,无论是最基础的控制成本、还是高级的利用调价拓展词库,出价的技巧是各个 ASM 操作者必须学习的课程。然而,大多数投放者在投放中忽略的一个事实是,Search Ads 是一个基于次位竞价的投放系统。根据 AppBi 测试,关于出价,无论什么 App,无论投放多少关键词,有 3 个基本定理永远适用:

1)你的设定价格,最终的成交价决不会超过你设定的最大 CPT。

2)你只需要打败出价最高的对手,大多数情况你的出价低于你设定的最大 CPT。

3)与谷歌 Adword 不同的是,苹果的竞价广告每次只展示一个广告,所以相比于谷歌,Search Ads 的平均出价会略高。

有一种常见的 CPT 算法,是根据 ROI 和平均 CR 倒推,然而根据这样的算法,很多人会发现很难投放出去,这是因为苹果在价格之外引入了一个“流量分成”的概念。

举例来说,假设“game”这个关键词单日有 100 万次展示量,投放者的 CPT 出价决定了他可以拿到 100 万次的多大比例。对于竞争较小的长尾关键词来说,存在以较低的 CPT 的价格,拿到比较高的流量分成,而对于“game”这样的热门词来说,过低的 CPT 拿不到任何展示机会,换句话说,对于热门竞价词,存在一个“最低入场价格”。

所以正确的做法是,从 ROI 价格开始,通过逐步调价,最终寻找一个成本和下载之间的平衡点。

II. SearchAds 中 CPT 价格与广告质量之间的关系

上面说到,Google 为了解决恶性竞争的问题,在广告中引入了质量分这个概念。Search Ads 同样也不是单纯的“价高者得”的拍卖机制,真正赢得展示的是在 AdRank(广告排名)中实时第一的广告(当然支付的还是出价第二名的价格)。

影响广告排名(Ad Rank)有几个不同的因素,跟关键词算法一样,苹果对外是保密的。但是影响广告排名最重要的因素,就是你设定的最大 CPT 价格和 TTR(点击率),你的广告排名得分可以认为是 CPT * TTR。

此外,苹果承认每一个广告会有一个对应的质量分,有两个主要函数来决定这个质量分

1、一个过滤无效和垃圾广告的函数。

2、一个给优质广告优惠,或者给低质量广告加税的函数。

苹果的 Search Ads 作为上线最晚的搜索广告系统,也可以说是目前最先进的竞价广告平台,那么在这个平台上,我们如何利用次位竞价的一些特点来指导我们出价呢,下篇文章我们将着重讨论这个问题。

本文由 jqyjr 编辑排版



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