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4 月,Sensor Tower 发布《2022 年策略类手游市场洞察》数据显示,截至 2022 年第一季度,策略类手游季度收入维持在了 43 亿美元以上,较 2019 年第四季度提高 31%。这一赛道的吸金能力大家一直有目共睹,放眼大多数海外市场却早已是巨头盘踞,部分初创厂商便把目光瞄向了中东以寻求机会。文/尾巴对于策略类游戏来说,中东市场虽然也不算一片蓝海了,但依旧有不少的优势,一方面由于语言、宗教等因素构建的天然壁垒,对头部的游戏厂商来说,专注做中东性价比并不高,这就给中部和尾部的玩家留下了机会。另一方面,虽然中东游戏市场的全球占比不高,但是全球靠前的人均 GDP 让这个以大 R 玩家著称的市场对 SLG 依然释放出很强的吸引力,这也成为了不少厂商选择中东作为出海目标市场的理由。中东市场不缺少“致富神话”,也并不缺少前仆后继的入局者。WafaGames 于 2019 年带着一款名为《刀剑的荣耀》SLG 游戏走入中东市场。以中世纪十字军东征为背景设计的 SLG 游戏《刀剑的荣耀》| 来源:WafaGames 官网中东 SLG 早是红海,但活下来的机会大一些2009 年,网龙公司上线阿拉伯语版《征服》,通常被视作中国游戏厂商进军中东市场的起点,《苏丹的复仇》、《Conquerors: Golden Age》等一批为中东市场深度定制的 SLG 手游相继涌现。其中名声最响的要数《苏丹的复仇》这款游戏,巅峰时期月流水达千万级别。如今上线已是 6 年,依旧位居 Google Play 沙特畅销榜的 Top10。图片来源:Data.ai5 月 31 日 Google Play 沙特游戏畅销榜Top 10在《苏丹的复仇》的辉煌之外,其实也能看见中东 SLG 游戏市场重回冷静的一面。与过去策略类游戏一度占据 Google Play 沙特游戏畅销榜 Top 10 的 9 席相比,如今只剩 5 席。依旧在榜的《苏丹的复仇》4 月 iOS 端和安卓端的双端流水落在了数百万美元这个量级,与巅峰时期的营收相去甚远(Sensor Tower 数据)。但无论大厂小厂,瞄准中东 SLG 市场的厂商依旧是前仆后继。大厂诸如 FunPlus,今年 2 月其旗下专攻 SLG 游戏的 Kings Group 工作室刚发布了一款专门为中东市场定制的新作《Knights of Desert》。除了专门研发,用国际化的游戏产品覆盖中东市场,FunPlus 旗下的《State of Survival: Zombie War》、《King of Avalon: Dominion》在中东也有着不错的表现。5 月 31 日 Google Play 沙特策略游戏畅销榜中,《State of Survival: Zombie War》位居第一 |图片来源:Data.ai对于 WafaGames 一类做中东定制 SLG 手游的初创厂商来说,有《苏丹的复仇》珠玉在前,后有 FunPlus 这样的大厂在围追赶超,做中东 SLG 压力也是不小的。不过 WafaGames 依旧在中东的生态差异中看到了生机。WafaGames CEO 龚晓思 Kathy 表示,“中东是不是红海?我觉得全球都是红海,游戏好像没有不是红海的地方,只是说可能有一些地方更挤,有一些地方稍微没有那么挤。中东肯定也是一个红海,只是说中东的生态跟其他地方稍微有一些不一样。比如中东的用户属性,文化也好,宗教也好,所带来的是在游戏的题材设定、美术风格上面会有不一样。它可能没有其他地方那么红,是因为它的盘子小造成的,所以很多大厂不太会关注,或者至少不是一个最主要的市场,所以相对竞争没有那么激烈,造成的现象是榜单上面的 SLG 游戏基本上都是时间比较长的游戏,全球生态没有反映在中东市场,但是他一定还是红海,如果说出海企业非要做 SLG,可能中东活下来的机会稍微好一些,但是中小企业又似乎不应该做 SLG,这是我自己这几年的感受。”从口口相传到自己导量,WafaGames 破解增长难题的确,立足于中东市场,并且第一款游戏就选择 SLG 这样一个比较“硬核”的品类,对于一个初创团队来说,WafaGames 实际上是选择了一条“少有人走的路”。在分工上,WafaGames 将游戏制作交给本地人,中国团队负责技术和 UA 的部分。根据“手游那点事”2019 年的报道,WafaGames 的三位创始人在各自负责的领域都有一定经验,制作人兼主策 Radwan Kasmiya 在中东有自己的游戏公司,经手过《UnderAsh》、《骑士的荣耀》等中东爆款游戏;CTO 吴明洲是完美世界的早期创始成员(第 30 号);CEO 龚晓思 Kathy 则是一直对游戏很感兴趣,此前也有一些成功的创业经历。这样一个看起来非常靠谱的初创团队,在项目的实际落地过程中也遭遇了不少的困难。Kathy 说,“这是我们第一款游戏,因为之前没有做过 SLG,所以一共重做了四次,换了三个制作人,非常非常艰辛。”2019 年,WafaGames 旗下第一款游戏《刀剑的荣耀》终于上线。这款游戏没有前期的市场测试,甚至是没有导量成本,最初的用户增长就靠着玩家的口口相传。即便这样,《刀剑的荣耀》上线的第一年也积累到 1000 多个核心用户。《刀剑的荣耀》| 图源: Sensor Tower2020 年开始,团队开始把更多精力放到了调留存上。Kathy 表示,“2020 年有一个新的制作人加入,这个游戏在他的带领下,一直在调留存,比如 1 日留存、7 日留存等等必须要达到多少。调留存我们花了最多的时间,2020 年到 2021 年全部在干这个事,觉得留存相对达标了之后,调付费对我们来讲是一个更快一点的事情,包括之后的导量。”从口口相传到自己导量,据 Kathy 介绍,上线 3 年的《刀剑的荣耀》月流水目前落在 1 万美元左右,最好的时候达到两万美金。这可能算不上好成绩,但也足以维持小团队的运行,算是进入了一个相对稳定的阶段。Kathy 说,“我们后来的增长来自于我们自己导量,不用跟别人分,把 CPI 再控制一下,进一步挖掘质量,来节省发行成本。”SLG 游戏走向精品化,初创厂商更难入局根据市场研究机构 Niko Partners 的统计,在中东北非地区,沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国和埃及三国 2021 年游戏收入总额为 17.6 亿美元,预计到 2025 年将增至 31.4 亿美元,5 年复合年增长率(CAGR)将达到 13.8%。或许正如 Kathy 所说中东的“盘子”不算大,却也足以让 WafaGames 这样的初创厂商找到了立足之地。阿拉伯联合酋长国和埃及三国 2021 年游戏收入总额为 17.6 亿美元 | 图片来源:Niko Partners中东游戏市场没有蓝海,团队小+经验少的 WafaGames 也必然经历很多无法言说的艰难。“我当时听到他们的团队规模以及他们在这个领域的经验,我是非常震惊的,能做到今天这个程度我还是非常佩服 Kathy 的,因为像壳木游戏一类的厂商是在多年的积累之后,而且对海外市场有比较深刻的了解的基础上再转向策略游戏的。”Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江 Leon 对 WafaGames 的经历也充满了感慨。普遍认为,是文化的特性让中东在全球游戏生态中形成了一套天然的“屏障”,不过显然这也并非什么避风港,处于“屏障”之内的大小游戏厂商,可能反而尤其需要对全球游戏的风向变化保持敏感。比如面对 SLG 游戏这样的高投入慢回收的品类,在游戏精品化的大趋势下,给整个游戏市场带来的变化与机遇就非常值得关注。壳木游戏 CEO 易律表示,“用户现在对品质要求越来越高,早期可能是对美术水平或者玩法这些东西的要求。如今,因为智能手机的普遍应用拓宽了游戏用户的年龄层,又经过了这么多年的教育,用户对游戏品质的要求进一步提升。好处也很明显,现在游戏的 R 指数越来越高了。为什么会这样?玩家的付费习惯被培养起来了,被各种教育,所以市场本身现在如果看收入还是一个增量市场,如果看用户增量速度已经没有那么快,慢慢放缓。所以整体来看,用户付费起来之后,压力来到游戏的营销上,游戏品质也必须提升,大概是这个趋势。”如今很多厂商在做的玩法融合,其实就是在做精品游戏的基础上争取最大范围的用户。“SLG 品类相对于 RPG、卡牌可能用户群没有那么大,因为受众群体年龄层次、喜好等等相对来说会窄一些,所以目前我相信所有的厂商都会干一件事,把自己用户圈子画的更大。因为你只有圈子更大,才有可能找到更多的用户,这样可以降低营销的成本,但是又会出现一个问题,SLG 本身用户属性跟大圈用户的匹配程度有多少?所以,现在很多 SLG 的厂商,包括我们自己也会做一些新的尝试,比如像前两年可能做 X+SLG,现在有可能更多的是把这个 X 做的更大,或者把 X 和 SLG 融合的更好一点,这是大家一直在探索的方向。”易律表示。Leon 也从应用商店平台的视角分享了近年来的观察,“这两年我们看到的一些现象,无论是大厂,还是中型公司、小型公司都会遇到一个挺常见的现象,发布时间的延后,这个延后有一些原因,比如说我在一年之前做这款游戏当时的想法,推出的时候发现市场环境已经变了,比如主题的问题,或者因为他的品质如果跟市场上刚刚在发行的产品相比差距比较大,加上我在后期做用户获取的时候,我的成本水平会导致出现不划算的情况。与其说这样,不如我再回炉重新把这个产品做的更好,在准备更充分的时候发布这个产品。所以我觉得是因为大家在研发,无论时间还是资金,还是人力的投入上都比以前更高。这确实给一些新进的团队,包括 Kathy 他们所在的团队,规模稍微小一些的团队,更新一些的公司造成压力。从我们的角度来讲,谷歌出海创业加速器,我们想做的事情是在这样的情况下怎么样帮助一些中小企业。如果与两年之前相比,我觉得出海这件事情对于中小企业的挑战是更大的。他们在这个时间点上更需要我们 Google 这样的公司,当然还有很多其他不同的公司,共同站出来,一起来帮助他们找到一些机会,手把手地提供一些帮助和服务。”回到最开始说的中东游戏市场,易律也介绍了现阶段壳木游戏在中东的发行主要还是靠常规的买量方式去接触当地市场。从效果上看,5 月 31 日《War and Order》也登上土耳其、沙特等国的 Google Play 策略游戏免费榜 Top50(Sensor Tower 数据)。虽然中东目前不是壳木重点关注的市场,但易律也充分肯定了在中东市场做好本地化的重要性。“中东市场对本地化要求还是蛮高的,只要有一点味道不对,数据上的反应还是非常明显的,后来我们直接招了中东的一些员工,在这个方面明显看出来有一些很大的区别。如果大家要做中东市场,至少在产品本地化上需要投入一些人力做得比较深入。”对于大厂来说做好中东可能是锦上添花,初创游戏厂商考虑更多的可能就是如何能够找准一个赛道以及确定一个市场,扎根然后活下去。Kathy 的体会格外深刻。“如果你非要做 SLG 游戏,你非要活下来,我觉得目前从这个目标上来讲,中东市场还是一个明确的选择,但你是不是真的要做 SLG 游戏?这是另外一个探讨的话题了。我回到现在,整个游戏市场都是红海,尤其可能是 SLG 的赛道非常红,包括成本的上升,不断的美术提升也是因为从根本上游戏的玩法是没有太多创新的,或者很多的微创新不足以支撑起这个赛道有更大的扩圈或者颠覆。”Kathy 也在最后劝退了一波想来中东做 SLG 的初创游戏厂商。“如果只是中东这个市场,SLG 赛道现在目前看起来至少在我们观察到的范围内,看不到有太多颠覆的,外面的圈子或者其它赛道其实可能有更多机会,所以我觉得这是创业企业可能更该关注的,生存发展唯一的机会就是因为快。”