多家网文、漫画App集中出海 海外市场迎来内容付费窗口期了吗?

品牌出海圈 4月前 869


前几天,第 14 届北京文博会上发布了一份《成就新时代的中国文化符号:2018-2019 年度文化 IP 评价报告》,首次对中国文化 IP 的出海进程进行了全面评价,其实可以把这份报告看做“文化 IP 出海报告”。



从报告数据看到的信息点包括,网文是文化 IP 出海的主导形式,游戏和漫画其次。在评选出的出海 IP Top 20 中,阅文集团独占 7 席,其出海平台《Webnovel》为海外用户提供小说和漫画内容,安卓版的主力市场是菲律宾和印尼这样的新兴市场,2019 年 4 月全球流水在 70 万美元左右(Sensor Tower 数据)。


从这个信息出发,在查阅相关数据和榜单时白鲸出海发现了几个现象:


1、网文在经历过去几年的平台整合之后,市场和资源已经被头部玩家瓜分的差不多,漫画领域在这方面的动作则相对滞后,因此从内容平台出海的角度来看,相对于网文平台,漫画出海平台在数量上更多一些,且大多在 2018 年年底到 2019 年年初集中出海并快速完成融资。


2、市场方面,漫画出海平台或者说网文+漫画出海平台主要看 2 个市场,美国和东南亚,前者直接看市场规模和用户价值,后者则看未来市场潜力,这里面包括已有用户基础付费能力的成长潜力、漫画背后的年轻群体的流量变现潜力、以及制造区域性 IP 进行漫游联动的潜力。


3、在东南亚,尤其是印尼这样的新兴市场,已经在逐渐形成为内容付费的习惯,在 2019 年 6 月 5 日 Google Play 印尼畅销总榜上,已经有 2 款韩国漫画 App、以及阅文集团的《Webnovel》。据白鲸出海了解,多数的漫画出海平台都将东南亚尤其是印尼看做一个很重要的市场,已经能够做到细分品类的 Top 10,例如上海若谷的《MangaToon》、厦门趣看优漫的《WebComics》,虽然在榜单上还不能超越韩国平台,但仔细去看用户日均使用时长,印尼用户在上述 2 个漫画出海平台的日均停留时长已经超过 1 个小时,《Line Webtoon》的该数据在 35 分钟左右。




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新兴市场和品类缺失的成熟市场都有机会


对外输出内容,中国企业一直在做,游戏也是其中一种,但是从 2018 年下半年开始,内容输出开始出现更多的形式,网文、漫画、动画、甚至长视频,如腾讯在泰国做《腾讯视频》海外版。与短视频在海外生产运营内容不同,这类平台是将中国内容做本土化之后输出海外。从阅文上榜的几款产品来看,如《逆天邪神》《武极天下》,海外用户、甚至欧美用户,对中国古装、武侠内容都是有一定接受度的。


如前文所述,由于国内市场二次元人才到了收割期大量内容不断产出且行业认为漫画内容本身具有一定普适性,在过去一年内有大量的漫画平台集中出海,如《WebComics》、《Manga Toon》、《Ray Manga》、《Comic World》,多分布在上海、厦门、杭州等城市。


数据来源:App Annie

2019 年 6 月 5 日 Google Play 美国动漫类 App 畅销榜



通过对 App Annie 榜单的观察发现,大部分市场动漫类畅销榜单上多数情况是中国+韩国+本地平台的组合。通过对几家漫画和网文出海平台的分析发现,与其他出海赛道类似,这些平台做海外也大概是选了美国和东南亚作为两个主要市场。


例如上文中提到的厦门的一家漫画出海平台 WebComics,2018 年上线首选美国市场,主要是出于对用户价值的考虑。从此前的数据披露来看,海外市场的目标受众规模在 4.6 亿左右,英语市场占据了超过一半的市场份额。并且从 WebComics 监测的数据显示,欧美用户的付费价值是东南亚的 20-30 倍,因此选择先从欧美市场切入。而美国市场的漫画以超级英雄漫画为主,WebComics 选择了开垦欧美女性用户增量市场,做差异化。


WebComics 的 CEO 林松告诉白鲸出海:“韩国市场已经很成熟,也在做对外输出。对于国内的 CP 而言,韩国是一个做内容输出的好市场,有平台去支撑他们推广和变现。但作为平台方,在看市场时看的是机会,我们先做美国,从品类缺失中寻找差异化竞争的机会。现在,我们会看东南亚市场,现阶段在快速累积内容资源。从目前情况来看,WebComics 作为单一平台,国漫占比 60%,海外签约的本土作品占比 40%。”


2018 年上线的 WebComics 在 2018 年年内完成了天使轮和 Pre-A 轮两轮融资,投资方包括险峰长青、启明创投等机构。上海若谷信息的《MangaToon》(漫画堂)也是一样,2018 年 7 月英文版上线,9 月印尼版上线,在 2019 年年初迅速完成了 2 轮融资,级别在千万美元。



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都看好的东南亚市场有为内容付费的习惯吗



如果说做美国市场,是因为细分市场有需求、付费变现也能走通的话,那么东南亚市场呢?


Sensor Tower 数据显示,上海若谷的一款漫画出海 App《MangaToon》在 2019 年 4 月的全球流水在 16 万美元左右,白鲸研究院数据显示,该 App 安卓版的付费用户中,美国占到 40%,印尼占到 23%。印尼的数据并没有差很多。


印尼本地漫画平台 CIAYO Comics 创始人分享的印尼用户数据


2018 年由白鲸出海主办的中国印尼互联网峰会上,印尼本地的漫画平台 CIAYO Comics 创始人曾与出海从业者提及印尼迎来了漫画内容付费的窗口期,但当时在印尼的畅销榜上很少见到漫画 App 的身影。而在大约一年过去之后,畅销榜上不时会出现 3-4 款漫画和阅读 App,其中阅文集团的出海产品《Webnovel》也是在今年的 3 月份才慢慢爬升到 Top 100 之内。


而在东南亚市场中,泰国也是一个在漫画和小说方面付费习惯比较好的市场,Google Play 泰国畅销总榜 Top 100 中已经有 6 款漫画和阅读 App,其中包括掌阅的《iReader》和《抱抱小说》。


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新兴市场和品类缺失的成熟市场都有机会



大家在看东南亚市场时,印尼都会被作为首站,从一些产品的着重点来看,漫画和网文出海平台也是一样,在前些日子由白鲸出海主办的出海营销峰会上,Webnovel 海外总经理陈姗姗分享,在过去的 6 个月里,他们的精力其实是主要放在东南亚,尤其是印尼市场。


为什么是印尼?首先是还是市场规模,人口够多、漫画受众也很多,2017 年调研数据显示,每个月有 1000 万人会看漫画。那么印尼市场到底在发展吗?变现是否有机会、有没有迎来快速增长的可能?可以从数据上看到一些端倪。


1、首先是头部产品的指示作用。韩国的漫画平台《Line Webtoon》在 Sensor Tower 的数据显示,《Line Webtoon》安卓版在 2019 年 4 月的全球下载量为 90 万,全球月流水 70 万美元,最大的市场在印尼。结合 SimilarWeb 数据来看,2019 年 4 月,安卓版在印尼的新增下载量为 67.4 万,大约占 4 月全球新增下载的 74.9%,接近 3/4 来自单一市场。而且,在过去半年,除了 2 月份,该 App 安卓版在印尼的每月新增下载一直保持在 60 万以上,日活也已经在百万级别,这从某一个角度反映出印尼漫画市场在快速发展。


2、变现的角度,包括用户付费、通过广告的流量变现、以及产业联动带来的其他盈利点。分开看下数据。用户付费方面,据统计,东南亚大部分国家 2017 年人均 GDP 在 1000-4000 美元之间,而在人均 GDP 到 5000 美元水平时,文化消费会有一个快速增长。


流量变现方面,东南亚人口结构年轻,漫画读者更是集中在一个比较年轻的年龄区间,基本上 35 岁以下,刚好是广告主想要触达的人群。加之漫画平台的用户停留时长一般很长,从 SimilarWeb 数据来看,多个出海平台的用户日均停留时长都已经超过 1 个小时左右。据悉,《Webnovel》和一些平台在不同市场已经开始探索广告变现的模式。


产业联动的前景则主要看区域性 IP 出现的可能性以及二次元手游在印尼及东南亚市场的市场占比。漫画在美国市场做出超级 IP 的可能性是比较小的,但由于文化影响,相对之下在东南亚的可能性会更大。而从过去两年二次元手游出海的市场反应来看,日韩之外,东南亚的成绩是不错的,再有就是美国。现在在 Google Play 印尼畅销总榜 Top 100 中有大量的二次元出海手游,如紫龙游戏的《Laplace M》、广州点盛的《Shining Sprit》、以及《崩坏 3》《碧蓝航线》《External City》等近两年大火的二次元出海手游以及韩国和美国的一些二次元手游,这种情况不仅限于印尼,泰国、菲律宾等市场也是一样。


从前景来看,漫画和网文出海这种文化输出,能够让出海企业在海外的业务基础更加坚实,在寻找高粘性用户之余,能够在细分产业上有更多上下游的布局。但不得忽视的是,内容出海从来都是高难度,从漫画出海 App 在 Google Play 上收到的用户评论来看,内容是否够丰富、更新是否够快的相关评论数量最多。大量平台出海及巨头的入场可能会推高版权费用;本土化工作难度高、人才难找,MangaToon 的 CEO 潘卫之前在接受媒体访问时曾表示,翻译占漫画出海的很大一部分成本,能够占到运营成本的 30% 左右。平台需要在激烈的竞争和行业加速整合中快速累积资源、用户并占据头部位置。对各个平台来说已经在倒计时。

(本文作者:Amber Yin)


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