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DTC品牌Gymshark业绩增长的营销策略

许言之
我的文章专注于互联网营销和创业,同时我们提供品牌策划和品牌营销咨询服务
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2019-06-23 17:21

在将近7年的时间里,Gymshark获得了巨大成功,以下数据就是最好的证明:


  • 该运动服饰品牌估值3-4亿英镑

  • 2017年销售额5千万美金,2018年销售额1.28亿美金

  • 净利润增长迅速:2013年净利润$108k; 2014年净利润$1.5M

  • 2015年净利润$2.5M; 2016年净利润$3.4M; 2017年净利润$11.8M

  • 从2013年到2016年,连续3年保持193%的年复合增长率

  • 3个不同的Instagram账号粉丝总数量超过500万

  • 创始人Ben Francis, 个人净资产达1000万美金,成功入围福布斯30位30岁以下全球榜单


如果你在谷歌趋势上搜索Gymshark,你可以看到很多人痴迷Gymshark品牌



今天给大家介绍Gymshark是如何成为一个非常成功的健身服饰品牌,成为英国发展最迅速的公司。


Gymshark的发展简史:如何进入健身服饰市场并且获得巨大成功?


创始人本 弗朗西斯很早就萌生了创业的念头。当他还是一个青少年时,他开了一家在线零售店销售汽车车牌保护框。发明了两个iPhone健身运动App,其中一个应用让他挣了8000英镑。他也在披萨店上班,负责送披萨。


Gymshark诞生于2012。那时本 弗朗西斯还是一名19岁的在校学生。

最开始,弗朗西斯的业务主要是销售保健品。因为是白手起家,他只能做一件代发。


不久之后,他意识到这样做利润太薄了,未来没有任何更大的可能性。 因此,他决定销售服饰。


弗朗西斯承认,一开始并没有伟大的商业计划。


前期资金如此薄弱,Gymshark是如何击败竞争对手并且成为估值4亿英镑的电商帝国的?


BodyPower展会是最高级别的健身交易展会,一切都得从这说起。这是推动Gymshark往前发展的重大时刻和灵感。


在2012年年底,弗朗西斯参加了BodyPower。他想把Gymshark带到即将发生的展会。为此,他几乎花光了所有的积蓄,终于在展会上获得了一席之地。他跟他的朋友非常卖命的工作开发Luxe合身的运动服,并建立了品牌的名字。最后,付出得到了回报。这款产品推动了Gymshark的成长,创造了巨大的销售额。


从展会回来后,他们把产品放到网上售卖,随后发生的事情变得十分疯狂。在半个小时内,网站流量暴增,一天内销售额突破42000美金,之前每天的销售额是400美金。


另一件有趣的事是Gymshark销售并配送每一件商品。他们投资建自己的仓库,控制整个供应链,不使用第三方物流公司的服务。


这种做法让Gymshark和竞争对手区分开,确保一切都在自己的掌控中。

在六年里,Gymshark已经成为全球健身服饰和配件品牌,制造商和网络零售商,销往全球131个国家。粉丝加起来超过6500万。


看下Gymshark的总部大楼,占地42000平方英尺,可容纳450名员工



Gymshark流量来源解析:

  


98.19%的自然流量,超级夸张。足以证明,品牌的强大影响力。


Gymshark社交流量解析



Gymshark营销策略:


#Tip1 影响力营销:Gymshark强大的武器,让健身运动员成为品牌的推广大使


Gymshark的营销策略被认为再次定义了品牌发布渠道。成长焦点是围绕社交媒体和品牌战略建立的,以充分利用社区的力量。


1.不是每个人都能成为Gymshark的合作


他们只选择那些能够让品牌火起来的健身运动员,当然这些人必须喜欢Gymshark的产品,会长期支持Gymshark。在2012年,电商行业几乎没人这样做过。现在我们把这种做法叫做影响力营销。


在Instagram, Gymshark选择跟具有众多粉丝的健身网红合作。


2.被选中的人将成为的推广大使


所有被选中的运动员将代表Gymshark在社群中推广Gymshark品牌。在2013年,Gymshark开始跟两位YouTube健身网红合作。一个叫Lex Griffin, 在YouTube上拥有440000粉丝。另一个网红叫Chris Lavado, 在YouTube上有65000名粉丝。Gymshark给这两人寄了一些产品样品过去,希望两人可以拍个视频推广他们的产品,证明产品的舒适性和质量。


不久之后,Gymshark开始拓展社交媒体营销策略,赞助不同的Instagram网红,YouTube网红和博客网红。为了让推广大使和产品跟顾客进行互动交流,他们组织线下见面会。


在举行线下活动之前,网红会联系粉丝,告诉粉丝他们迫不及待想跟粉丝见面,他们非常喜欢自己的粉丝。这种做法是对ROI和品牌理念的巨大投资。



3.Gymshark如何在Tik Tok获得巨大成功的?


对于没听过Tik Tok的人来说,Tik Tok是2018年9月美国下载量最多社交媒体App。全球月活跃用户超过5亿。


Gymshark察觉到了Tik Tok的潜力,便开始在Tik Tok做营销推广。一般来说,Tik Tok的用户要比其他主流社交平台的用户更加年轻,Tik Tok的用户非常喜欢音乐。因此,Gymshark和Tik Tok合作,可以触及不同的受众和人口。


一开始,Gymshark就跟Tik Tok上的健身网红合作。他们在网站和社交媒体上发起了“66天改变生活”的挑战。粉丝要选择一个个人目标,上传他们自己最近的照片。66天后,他们必须更新自己的照片,才有机会免费获得Gymshark产品,持续一年。


目标:

  • 改善Gymshark品牌和提高Gymshark的品牌意识

  • 推广“66天改变你的生活”的挑战

  • 创造一个活跃和有意义的链接,邀请粉丝加入品牌挑战


方式:

  • 渠道:Tik Tok

  • 6个网红:Wilking Sisters(1.2m 粉丝),Rybka Twins(5.7m 粉丝),Laurie Elle(2.8m 粉丝),Twin Melody(6.3m 粉丝),Lesotwins(1.5m 粉丝)和Antonie Lokhorst(4m 粉丝)。他们的视频都是关于健康,健身,生活和舞蹈。


执行:

  • 跟Tik Tok网红合作,创造15秒高质量有说服力的视频

  • 视频以精心编排的动作为特色

  • 帖子主题包括舞蹈,杂技,唇形同步和其他活动



活动开始后几周内,Facebook,Twitter, Instagram都是关于Gymshark66 的话题,极大提高了Gymshark的存在感和品牌覆盖范围。



另外,这次活动让许多人参与进来,创造了许多Gymshark 原生内容,不仅是在社交平台还有在其他的网站。这些人创造的内容都是炫耀他们在各自领域取得的成功。



结果:

  • 精准触达Tik Tok 1980万用户

  • 活动参与互动率11.11%(收到1,916,400个赞和12576条评论)

  • #Gymshark话题观看量达4550万次


#Tip2. 品牌社区:在社交媒体上跟粉丝建立长久的关系


Gymshark的成长主要得益于社交媒体。在Instagram,Facebook,Twitter,Pinterest,YouTube甚至是Spotify上拥有众多粉丝。Gymshark做的非常好的一点是,不管是发的图片还是视频,总是看起来非常专业,在各个平台上风格都是一致的。


需要注意的是,Gymshark不依赖社交媒体去创造直接的销售额。相反,Gymshark的目标是建立品牌意识,给粉丝提供有价值的信息。


1.Gymshark Instagram


每天Gymshark 发布的帖子在Instagram上引发大量的互动



事实上,Instagram 一直是Gymshark最关注的营销渠道。因此,其他社交渠道的动态内容都跟Instagram上的内容一模一样,尽管社交流量中YouTube贡献了超过50%的流量。


之前提到,Gymshark当前拥有三个不同的Instagram账号,粉丝总数量超过500万。


Gymshark 账号拥有310万粉丝。主账号用于新闻发布,特定事件通知,促销等等


Gymsharkwomen 拥有210万粉丝。从名字就知道,这个账号是Gymshark发布女性健身运动的内容。


Gymsharktrain 拥有53.2万粉丝,账号发布的内容是关于GymsharK家族成员的训练视频和励志的日常视频。


Gymshark主账号没有添加产品的购买链接,相反,放到的是线上线下活动链接。


为什么?


因为Gymshark的目标是培育市场,与粉丝互动,最终这些粉丝会去网站购买产品。



2.Gymshark Facebook


Gymshark在Facebook 上拥有150万粉丝,这些粉丝非常喜欢Gymshark的产品。 在Facebook上,Gymshark经常分享健身运动员的图片激励粉丝,并且与粉丝保持沟通。



Gymshark的Facebook主页做的非常好的一点就是每一个动态里都包含#gymshark话题标签。试想一下,Facebook上每天的搜索量数十亿,通过使用Hashtag可以明显帮助Gymshark的动态内容覆盖许多新用户。


除了官方账号外,Gymshark也打造了Gymshark社区Facebook群组。该群致力于加强Gymshark和粉丝之间的联系。每一位成员都可以分享他们的健身故事,相互鼓舞。



3.Gymshark 推特


成千上万人在推特上关注Gymshark



不像Facebook,Gymshark在推特帖子里使用多种hashtag。如果你浏览他们的账号,你会发现一件非常有意思的事情: 一周7天他们都用不同的Hashtag。例如,#MondayMotivation, #TuesdayThought, #ThroughbackThursday。每个帖子都配一张跟内容高度相关的图片或一个视频。



4.Gymshark Pinterest

Pinterest对于健身和生活电商品牌来说,是引流的绝佳选择。Gymshark将这项策略执行地完美无缺。如果你不信,可以看下Gymshark在Pinterest上的粉丝数量和帖子浏览量。



5.Gymshark YouTube


大多数Gymshark的用户非常年轻,年龄在18-31岁之间。



为了让千禧年出生的视频观看者持续关注品牌,Gymshark决定对YouTube影响力营销策略做出一点改变。他们想加入更多有价值和话题性的内容到视频里,不仅是宣传品牌活动。通过这种方式,他们的营销方式是多样化的,而且激励潜在的观看者订阅Gymshark频道。


他们进行这一改变的第一步是分享有关其品牌,运动员和名人的故事的幕后视频。 他们分享他们的优点和缺点并不感到羞耻,试图保持透明度和相关性。 这是给他们的粉丝新东西,更好地与他们产生共鸣并建立信任的好方法。



Gymshark已经掌握了创造励志视频的方法。


视频很棒有几个原因:

  • 不会太长(至少对于一个名人的超级励志故事)

  • 图像,声音,音乐等方面高品质(虽说谈不上完美)

  • 它们展示了真实(和著名)健身运动员的故事,他们与其他人一样有着同样的困难,但他们决心超越自己的极限。


此外,Gymshark尽可能快地响应尽可能多的粉丝互动。 他们利用他们收到的每一个反馈,并用它们来塑造未来的概念和方法。



6.Gymshark Spotify


利用Spotify触达更多受众非常适合健身行业。Gymshark深谙此理,他们在通过Spotify与粉丝建立联系方面做得非常好。


Gymshark使用Spotify创建励志的歌单,鼓励所有人去健身房锻炼。仔细看每个歌单的命名。名字都是Gymshark开头,紧接着是运动员的名字或者健身动作的名字。


#Tip3. 黑五营销策略,一天内卖出90%的商品


每年,Gymshark都会做两次大促,Black Friday就是其中之一。 2017年11月,他们举办了一次非常成功的黑色星期五活动,创造了巨大的销量。 为了确保在这个至关重要的零售场合中品牌知名度和销量最大化,Gymshark与Facebook Creative Shop合作设计了一个强大的活动。



该品牌决定采用与其通常策略相反的方法。他们没有使用明亮的图像,而是转而使用黑屏图片。 Gymshark周一开始了它的黑色星期五销售并运行了一个星期(称为Blackout),每天使用一系列不同的内容。 Black Out活动的特色是穿着Gymshark黑色星期五独家产品的模特,甚至还有来自真正参与活动的粉丝的用户生成内容。使用了Instagram广告的组合,包括故事广告,轮播广告和Instagram Feed中的动态广告。在这一点上,提出了一个问题:为什么Gymshark将销售延长至7天而不是正常的1天?主要有两个原因。首先,他们的潜在客户不必将他们来之不易的现金花在不同的销售上,这意味着他们可以在Gymshark购买更多。其次,为期一周的销售意味着他们更有可能获得更多客户。然而,这种做法已被许多电子商务零售商广泛使用,那么是什么让Gymshark脱颖而出?


1.错过的感觉(FOMO)


如果使用得当,FOMO(feeling of missing out) 可以为企业带来巨大成功。 Gymshark利用这种心理现象,通过设置周一下午3点销售开始,并关闭该网站仅显示倒计时显示器:



计时器和黑五促销也在各个网红的社交媒体平台上大肆宣传,使其成为一场的完美风暴。 一旦计时器到最后一秒,黑色背景的网站出现,显示各种各样的促销,等着被粉丝抢购。


#Tip4. 一种完美的策略,可以弥合线上和线下之间的代沟,并准确地销售给客户


1.Gymshark博客给用户创造更多价值


通过将Gymshark博客打造成一个部落,新老顾客都可以潜入社区,而无需进行任何繁重的工作。



Gymshark Central有很多文章,包括有用的技巧,教程和食谱,为客户提供有关健康和健身的有用信息。 通过提供这一点,Gymshark明确地将他们定位为粉丝获取健康和健身信息的来源。 此外,他们的客户在阅读他们的文章后发现更容易做出购买决定。


2.开设快闪店触及当地用户,为品牌造势,促进收入增长


从其核心,Gymshark一直是一个寻求与客户面对面交流的品牌。 在参加贸易展览几年后,Gymshark的创始团队意识到这不是创造最佳亲身体验的最佳途径。 他们决定停止参加贸易展览会并尝试快闪店。 他们试图保持与以往相同的经历,同时引进他们的运动员团队与他们的粉丝面对面交流。 这样做,Gymshark可以提高粉丝对新产品的认识,教育他们的粉丝,促进销售,粉丝也能获得免费的产品。


下图是Gymshark在纽约开设的第一家快闪店:



到2019年三月底,他们已经总共开设了七家快闪店,分别在洛杉矶,墨尔本,伯明翰,都柏林,多伦多,悉尼和阿姆斯特丹。


以Gymshark 多伦多快闪店举例,被认为是迄今为止他们最成功的户外活动。


为了推广这次活动,Gymshark做了很多准备工作:


1.撰写了一篇短文发布在Gymshark中心博客上,醒目的标题写着:We lift the city。 文章中,列举了所有将到场的健身运动员。



2.在Facebook上发布此次活动,定期更新,回复几乎每一条评论。


活动将至,Gymshark宣传他们的加拿大电子商务网站提供免费退货和价格包含关税。 这在加拿大市场引起了轰动,在活动开始前取得了显著的效果。 尽管可以在线访问产品,热情高涨的粉丝仍然远道而来参加此次活动,抓住机会与他们钦佩的运动员见面,并密切关注YouTube和Instagram。



结果超过了Gymshark的预期。 手头上30万件产品几乎全部都是在第1天销售出去的。此外,Gymshark推动人们采取行动,将所有的想法付诸实践,宣传“Be all that you imagined you could be. Be a visionary。


Gymshark善于将社交互动与客户强烈的购买意愿相结合。 在英国各地出现的许多快闪商店中,这一点最为明显。 他们的特色是销售,现场课程,演示和运动员到场,引起了粉丝们的注意,让他们等了好几个小时才打开门,希望能挖出一些独家装备,并与志趣相投的人见面。


通过发展线上和线下社区,Gymshark是建立品牌体验让消费者迫不及待参与其中的一个典型例子。


总结:


Gymshark的成功可以总结为以下5点:


  • 跟适合的网红合作

  • 专注于社交媒体营销,积累粉丝

  • 不要忽略网站博客的作用

  • 把产品放在消费者面前

  • 应用FOMO营销,给每件产品创造独一无二的感觉


以上

本文由许言之翻译,欢迎转载。

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