亚马逊广告基础、打法及报表分析(下)

跨境小学生Shawn 7天前 3368

在广告的上篇中,亚马逊广告基础、打法及报表分析(上),我们学习了亚马逊广告的基础知识,包括常见的广告位有哪些、做广告的意义、广告活动的类型、关键词的匹配方式,以及不同匹配类型广告活动的设置方法。

今天这篇文章我们将分享,亚马逊广告的后台填写内容及如何分析广告报表


本文导读:

一.打广告的1个前提和6个基本概念

1. 打广告的前提

2. 6个基本概念

二.广告后台基本内容填写

1.自动广告

2.手动广告

三.如何分析广告报表并优化

1.报表的再加工方法

2.分析报表数据及优化

(1)主要分析指标

(2)排列数据

(3)出价优化

(4)关键词配置及优化方法





01

打广告的1个前提和6个基本概念



在正式开始分享之前,我们先要明确一个打广告的前提和6个基本概念。


1. 打广告的前提

这一个前提既是我们做广告的前提,也可以说是做亚马逊的前提,是所有0前面的1,也是我们在文章和视频中反反复复给大家强调的:

产品质量过硬且Listing优化完成。


关于产品质量和差异化,大家最好拿到竞品的实际产品去分析,并通过多个竞品的差评去寻找痛点。在颜色、材质、外形、功能等方面进行优化,具体的方法今天不做累述,大家可以参考视频:

如何打造超越竞品的产品

https://www.zhihu.com/zvideo/1229710412201201664


关于listing方面,广告在运营后,亚马逊会阅读我们的Listing主页,扫描关键词,所以要非常明确你的关键词有没有准确收集;产品图片是否拍摄到位;文字部分关键词的排布是否合理;定价是否合适等等。

如何编写、优化Listing,参考2020亚马逊Listing编写终极指南,建议按照指南每一条都过一遍。


2. 6个基本概念

明确了一个前提,我们下面再搞清楚6个概念,这些概念会成为我们后面分析报表的数据基础和依据。

(1)CTR(click through click):有效点击率

这个指标直接体现你的广告权重,点击的越多说明越多人对你的产品感兴趣。如果CTR过低,可能会导致亚马逊广告展现也慢慢变低,这是权重下降的表现。


(2)CR(conversions rates):订单转化率

这个转化率直接影响搜索引擎自然优化的排名(自然搜索关键词出现在第几页)和广告排名(搜索关键词广告在第几页)


(3)ACOS(Advertising Cost of Sale):亚马逊广告销售成本比

acos是衡量卖家广告活动表现的关键指标。

简单来说=广告总花费/广告带来的总销售额*100%,例如花10美元做广告,而广告带来的销售额是100美元,那么ACOS就是10%。所以Acos 越低则回报率越高

这里大家要清楚自己的保本acos是多少(净利润/产品售价),做到心中有数,未来的广告最高花到多少钱才能保证是赚钱的。


(4)CPA(Cost Per Acquisition)

CPA =spend/order  获得每一个订单转化所需要的费用。这个指标主要用来查看每一个订单获取的广告成本。


(5)CPC(Cost Per Click)每个点击花费的费用

CPC=spend/Clicks, 花费的广告费用除以点击的费用


(6)广告活动与广告组的关系

在一个产品下面,可以创建多个广告活动,而广告活动包含广告组,在一个广告活动下面,可以设置多个广告组。广告组的数据结果会影响广告活动,多个广告活动的数据会影响这个店铺的广告数据,从而影响整个店铺的总acos,最终影响整个店铺的利润。

总之,想要获得较高利润,就要把控好每一个广告组的效果。




02

广告后台基本内容填写



在广告上篇中,我们已经学习了广泛自动/手动、词组手动、精准手动的匹配活动设置,以及ASIN定投品牌投放广告、展示型广告活动的设置方法,今天我们再以商品推广广告为例,为基础一般的小伙伴补充具体的后台填写方法。


一.自动广告

1.广告活动基础内容


(1)广告活动名称

名称设置没有硬性要求,设置的目的一般是为了和其他广告活动区分开来。

我们一般会选择以下格式:

【广告活动类别(自动or手动)】+【产品组名称】+【备注选项】

如:自动grill gloves red 20200626


(2)每日预算

刚开始的时候,可以按照亚马逊给的建议,或在此基础上有所增加,即30-50刀。

对于亚马逊而言,更喜欢高预算的卖家,它会认为你更有实力。预算给的数额每天不一定都能跑完,但如果预算不够,跑断了,也会对广告有一些影响。所以尽量保证预算充足。


这里还要给大家分享一个技巧,当有新品投放时,开始自动广告投放的时候大家可以把预算拆解开:

例如自动广告100美金预算,创建10个自动广告,取代1个自动广告,亚马逊会计算广告的转化率。如果只创建一个广告,很有可能一个广告不出单就被断定为100%不出单,从而自动广告的使转化率降为0.00%


(3)广告定位

选择自动


(4)广告的竞价策略

选择动态竞价-只降低


2.广告组基础内容

(1)广告组名称

因为是在广告活动下面创建的广告组,名称可以只填写你的产品名


(2)商品

在商品栏里选择我们准备推广的产品


(3)设置默认出价

刚开始可以选择默认出价


(4)否定关键词定位

这里需要下载广告报表后再进行优化,具体我们在广告报表优化部分详解,开始时可以空着


二. 手动广告

1. 广告活动基础内容

这里定位选择手动投放,其他的填写方法与自动广告一致


2.投放模式

投放模式有两种,关键词投放和商品投放,我们在初期阶段,以关键词投放为主


3.关键词定位

广泛匹配关键词获取方式:在魔词中通过主要关键词,获取20-30个高热度词

跑一段时间后,将三高词(高曝光、高点击、高转化)放入词组及精准匹配中,具体操作方法参考广告上篇文章。




03

如何分析广告报表并优化



一. 报表的再加工方法

关于下载的时间,在理想情况下,最好是下载近两个月的search term报表,如果是刚开始做广告,我们也可以跑一个星期后就开始下载报表并进行优化。

下载表格后,将数据进行透视表分析

可以将表中的如下数据进行筛选摘抄

1.campaign name(活动名称)

2.customer search term(客户搜索词)

3.keyword(关键词)

4.Impressions(展现量)

5.Clicks(点击量)

6.Total Spend(花费)

7. Orders placed within 1-week of a click(7天总订单数)

8.Product sales within 1- week of a click(7天总销售量)

表格中筛选以上数据,此外还需添加以下数据用来分析

1.点击率=点击数/展现数

2.每次点击所需花费=花费/点击量

3.转化率=7天总订单数/点击量

4.每次转化所需费用=花费/7天总订单数


二. 分析报表数据及优化

1.主要分析指标

(1)点击率

在广告报表中,我们除了要关注展现量、单个词的Acos外,最为重要的是要关注CTR点击率。这个参数是亚马逊对你广告活动进行评价的一个重要指标,一般来讲,点击率最低不能低于0.25%


(2)展现量+点击率 +销量

重点关注展现量大于1000且点击率最少在0.5%、且有2个以上转化的词,将这种词挑出来

单独开一组手动精准的广告


(3)保本Acors

举个例子,一款产品的零售价格是30美金 所有头程加产品固有成本一共10美金,FBA费用6美金那么我们的毛利润是30-10-6=14美金,也就是说每款产品我们可以支出最多14美金用来支付市场营销费用,那么我们的保本Acors就是=14/30=46%


(4)整体Acos

整体Acos是指我的全部销量(包括自然订单和广告订单)与广告费的比值

例如售价20美金的产品,一共售出5件,其中1件是广告订单,其余四件是自然订单(广告订单会带动自然订单的销量),广告花费了10美金,则我的整体acos=10/5*20=10%

整体Acos控制在10%为最优。如果你的整体Acos低于10%则可以加大广告预算,高于则要进行调整你的广告花费。


此外,报表核心考察指标还包括:每个订单的花费、每次点击的花费、转化率的高低。

我们的目标是要将该词的Acos控制在30%以下


2. 排列数据

(1)按总花费

将总花费由高到低进行排列。挑选出每次转化费用远远超过我们保本点击费用的项目(例如上文所提的14美金)暂停该关键词

(2)按订单数

排列订单数,由多到少进行排列。并考察两个指标,单个订单的花费较少和高转化率。优化好的关键词要保证它足够的预算竞价,使它得以充分展现。


3. 出价优化

同样,我们也可以调整每次最大出价竞价,例如上文所提每次点击0.75美元,当我们平均每个订单的转化费用为15美元,净利润为5美元,那么我们所能承受的关键字最多出价就要降低三倍为0.25美元。


最终我们要确保,平均每次点击的预算设置,低于你可以提供的最大预算,如上文所讲0.25美元。如果你出单量较多转化较高的产品,亚马逊建议值是高于0.25美金的,那么这时就要升高自己的预算,以免因为自己的预算设置不够高而导致广告位没有展现!


4.关键词配置及基础优化方法

(1)关键词配置

关键词的配置有两种方法。

第一种是通过广告报表的数据表现,进行层级筛选,即从自动广告跑出词放入手动广泛,再从手动广泛筛出词放入词组和精准。

另一种是通过软件进行筛选(例如helium10的cerebro)


层级筛选的具体方法我们以自动广告为例。

自动广告最重要的使命本来是为我们跑词的,除此之外,在我们产品刚刚上架的时候,自动广告也能让亚马逊迅速识别到我们。

将一个时期(如一周)的总销售进行降序排列,出单词就是客户搜索词,将报表中三高词(高曝光、高点击、高转化)拿出来,首先放到前台进行再次确认,是否与我们的产品高度相关,这些即相关又三高的词,作为手动广告的基础,加入到手动广告的广泛匹配中。

同理,手动广泛匹配中三高词再层级放到词组匹配和精准匹配中。不同产品的数据指标并不相同,词组匹配及精准匹配中的点击率和转化率尽量不低于3%


在广告运行一段时间以后,防止不同的广告组因为同一关键词打架,将原广泛匹配关键词组中的精准词挑出来,放在精准和词组匹配的广告组中,同时将以上词放在广泛匹配的negative 词组里,这样广泛匹配里如遇到精准或词组,关键词里的词就会避开显示,从而节省广告费用


(2)通过报表中关键词数据优化广告

当Aacos很高但有出单时,降低该词出价;

当acos表现较好时,继续提高出价,增加展现和转化;

当没有转化时,降低或暂停出价;

当展现低,转化高时,提高出价;

当查到与产品完全不相关的关键词时,及时否定



本篇文章我们着重讲解了后台数据报表的分析方法,这也是大家一直关心和催更的内容。

原计划还想分享进阶广告打法方面的技巧,篇幅所限,下期文章再给大家分享。


如果你关于广告还有其他问题,欢迎给我留言。



-end-




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