敏哥:有关亚马逊广告Palcement的那些深度思考

敏哥跨境记 12天前 1977


最近一直在忙着旺季的准备和调整,一大堆的运营事务要去处理,为了有一个真正属于自己的旺季,我也是拼了。因此有一段时间没有给大家更新文章了。


但在年初就给了大家承诺,今年要给大家写100篇运营干货文章,大丈夫一言既出,驷马难追。既然说了,既然跟粉丝承诺了,就一定要做到!


这篇文章还是跟大家来聊一聊大伙儿最关心的广告,有关广告的一些细节的运营思路和方法技巧,我已经写了很多篇文章,也帮助了很多的亚马逊卖家少走了很多的弯路。


同时也经常能够收到很多粉丝的感谢,有时候人活着还是要做点有意义的事情,我一直相信施比受更有福,帮助别人成长和进步本身就是一件很辛福的事情!


回到本篇文章的主题,给大家写的是亚马逊广告的placement,其实有长时间运营经验的老运营都知道,平台的广告系统也是一直在变化的。


从我们刚做亚马逊的时候,最粗广、最简单的广告结构模型,到后期广告系统的持续更新, 无论是广告的竞价策略、广告的placement、自动广告的匹配方式以及最近刚更新的自动广告的ASIN否定等等


作为运营来说,我们要能够理解平台广告系统更新的背后逻辑,并且一定要去研究这些最新的玩儿法,因为大家要知道,一个新的玩儿法或者规则刚出来的时候,懂得人其实是很少的,愿意接受新事物并且主动去研究的人就更少了。


对于大多数人来说,人为了逃避真正的思考,可以做任何的事情!而对于运营来说,谁能够快速吃透最新的变化,谁就能够抢先一步,享受变化带来的红利。


其实电商公司永恒不变的追求就是用更低的成本去获取流量!

有关亚马逊的广告位(Placement),主要就分为三部分:第一部分:搜索结果顶端,第二部分:产品详情页,第三部分:搜索结果页其他位置。



首先我们我们来看“搜索结果顶端”,其实亚马逊卖家应该都能知道,搜索结果顶端的广告展示位,对于运营来说,意味着极高的曝光与点击,但是这是否意味着极高的转化呢?这个要打个大大的问号!


大家要知道广告的本质是什么?广告的本质就是一个引流工具罢了,但是我们做广告的目的是什么呢?仅仅是为了引流吗?不,我们做广告真实的目的是为了用最低的成本来获取合适的流量!


也就是对于所有的亚马逊广告投手而言,广告的投入产出比永远是我们考虑的第一要素!想要曝光、想要流量都很简单,300%的bid就可以了!但这真的是我们想要的吗?显然不是!


说到这里我又要跟大家说我常说的一个很重要的策略了- “田忌赛马”策略,大家要想想当你的cpc能够排到第一页第一行这种优质展示位的时候,意味着什么?


意味着你需要面对的是什么样的竞争对手呢?你要面对的都是链接质量非常优质,无论是图片的质量抑或是review数量和质量,产品的性价比等等,都是非常优质卖家。


大家要反思的是,你的产品跟你周围的listing去比,是否有足够的竞争优势呢?


说到这里,大家要考虑的就是Top of Search的运营策略了,如何高性价比的抢占首页广告位后,有高性价比的转化?



我的建议是:主打长尾关键词,绕开核心大词的Top of Search。


长尾关键词意味着更精准的搜索流量,更精准的用户需求,更低的竞争程度。通过调控Top of Search的竞价,我们把广告强势拉到首页之后,我们需要面对的竞争对手跟大词广告的Top of Search是相差非常之大的。


当然广告打到Top of Search,仅仅只是开始,能否产生转化,最终都要回归到内页的质量上来。因此内页质量不过关的listing慎用Top of Search




下面让我们来看下第二个维度:产品详情页,产品详情页的核心展示位置基本包括了下图的几个方面:



其实有关产品详情页的placement最核心的其实跟我们产品的品类有非常大的关系,大家可以模拟下自己的购物习惯,什么样的产品更适合主打产品详情页呢?


简单来说,就是那些需要对比参照,有比较强的吸引力的产品,比如说:女士服装,比如说一些款式和设计非常多样的产品,这类产品完全是靠着自己的产品设计、外观、造型等胜出的。


完全看用户对比参照后的个人喜好,就好比女士服装,都是在逛的过程中偶然发现一件衣服很符合自己的品味,点击进入之后,也没有过多的犹豫,直接就下单了。


虽然产品详情页的流量质量跟top of search 没有办法相提并论,但是毫无疑问有一些品类是非常适合主打产品详情页的,这个完全看卖家对于自己产品的认知度以及判断力。


再加上亚马逊前段时间刚刚开放否定ASIN的功能,毫无疑问使得亚马逊详情页广告的可操作性大大的加强了。通过否定ASIN同样能够实现详情页广告的精细化运营操作!



具体的细节大家可以参照这篇文章:敏哥:亚马逊自动广告否定ASIN新功能的高阶操作手法



下面我们来看下广告展示位置的最后一个部分:rest of search,rest of search的广告展示位基本上是除了搜索结果页top of search 之外,其他的搜索结果页面的广告展示位,比如说:搜索结果页中间插入的广告位置!如下图:




跟top of search 和 product page 相比,可能很多的卖家会忽略rest of search。但是恰恰是很多亚马逊卖家忽略的地方,却是最容易产生高投入产出比的地方!


同样的“田忌赛马”策略的运用,一条广告打到top of search 和一条广告打到第二页的中间,大家想想从广告的投放成本以及面临的周围的竞争程度来看,毫无疑问是rest of search 更有机会跑出比较高的投入产出比。


依旧是这句话:其实电商公司永恒不变的追求就是用更低的成本去获取流量!


同时在rest of search的操作技巧中,有一招捡漏玩儿法!简单来说,就是我们可以单独设立一个campaign,让这个campaign来跑数据,同时将这个campaign设立极低的预算和竞价,对于类似的campaign只要能够产生一单转化,妥妥的高投入产出比。


一般亚马逊的广告系统只要你有新campaign,有预算以及竞价给到,平台都会尽力去把预算花完。我们就可以利用这一点进行rest of search的低价流量收割。


有关实际的调控的细节,大家要记住,百分比的调控是建立在基础竞价的基础之上的,因此基础竞价的价格不能过低,基础竞价过低是很难跑出比较高的曝光的。其余有关竞价策略结合调价的细节点以及一些高阶的玩儿法,我会在后续的文章中给大家持续分享。



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