大公司运营多年经验分享:“5个重点+3步优化”的自动广告调整策略。

跨境风暴 1月前 5030


其实,广告优化的过程的关键只有一句话 ——

减少无效投放,使高效、有转化的词尽量冲前面。

所以,还是那句话怎么对刚开不久的自动广告进行优化,本质上也是如何找到高效关键词,剔除无效关键词的过程。

一方面要善用分时调价功能帮助亚马逊卖家节省广告预算



另一方面要科学设置广告投放结构,剔除无效流量、高效投放 PPC 广告




一个自动广告的优化的过程是这样的 ——


第一步,后台下载 search term report

圈重点,为了便于分析,请下载 Daily 报表 ,不要下载 summary 报表。

因为汇总的数据会自动得模糊掉极端值,使得变动数据不明显。

下载报表之后,看第 H 列的 Customer Search Term,也就是客户搜索词。

从客户搜索词这一列,我们可以判断客户的搜索习惯、了解客户的需求点、揣摩客户的搜索意图,当然有时候也是作为关键词的补充,是拓词渠道之一。

以及从跑出来的 ASIN 里,我们可以判断是不是和我们的产品相关,验证 listing 优化是否到位。


第二步,排序,数据整理

一般我们会参考 impressions 曝光、CTR 点击率、CR 转化,ACoS

操作方法,降序排列:Impr 降序、CTR 降序排列判断高曝光关键词是否和 listing 相关、有的话观望,一般和 CTR 结合判断该关键词的流量大小,有时候流量大词并不适用于新品,

同时,如果整体看曝光,发现曝光量很低,这种情况下,极有可能说明广告竞价太低CTR 降序排列判断关键词点击率如何,高点击率关键词确认是否和 listing 相关,如果是,可以升级到手动广告组和加入 search term,增加关键词曝光CR 降序排序将可以确定哪些词是有转化的,这些词可以加入到文案或者st中,在新品广告阶段,要重点看有转化的词。只要有出单,基本上都可以成为重点观察对象。ACoS 降序排序ACoS 要根据自己的产品设置不同的 ACoS 目标,不同售价的产品,对于 ACoS 的要求是不一样的。因此当关键词的 ACoS 超过目标 ACoS, 我们就应该有判断:关键词是否精准、当前产品or关键词是否竞争太激烈、listing 转化应该调整了。


第三步,分析报表,调整投放策略


1. 出单词判断是否有关

找到 7 day orders 这一列,把所有有出单的关键词做下重点标记,判断出单词和 listing 的相关性。

如果不相关,我们综合考虑,比如这个关键词是不是经常出单、是不是占用了很多广告预算,再结合 ACoS 判断是否需要剔除,加否定。

2、属性模糊,难以判断是否相关?

简单粗暴的方法,是骡子是马,拉出来遛遛!

我们直接在亚马逊前台进行搜索,从搜索结果看搜出来的产品是否相关,从而判断该关键词与 listing 的相关性,决定继续投放还是可以加否定。

3. 不出单的词,怎么处理

这种,我们需要分析关键词和 listing 的相关性我们可以根据直观的根据词性来取舍,先判断搜索词和产品相不相关,不相关直接否定,假如相关就应该判断为什么这词不出单,找出原因,逐一优化。

4、高曝光、高点击、高 ACoS ,这种关键词否不否?

想象一下消费者的行为路径 ,相当于买家看到了你的产品,也点进来看了,但是就不购买。

这个情况,因为自动广告会投放在产品详情页面,所以我们来看一下详情页出现的对手有谁?

进行对比,看看我们的产品“弱势”在哪里,有选择的进行优化,可以考虑进行产品详情页面突破、价格、折扣、Review、卖点调整。价格有没有优势
产品文案是否比竞争对手差review 数量是否太少?评分太低?


5、低转化、流量大的关键词,怎么处理?

可以考虑先精准否定这些大词,避免广告费的浪费和转化率的稀释,待产品评价等 listing 基本模块建设完备后再尝试重新投放。

总的来说,一般来说,自动广告的优化只有3种方式,产品详情页优化、广告出价和无效关键词加否定。

同时,看广告报表建议以周为单位,因为亚马逊广告数据有延迟,甚至有一部分人在点了你的广告时加入了购物车,但购买行为发生在后面几天。

所以,沉住气,给广告一点耐心!


END


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