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裁员千人、股价暴跌,“亚马逊化”的Shopify能否华丽转身?

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2022-09-30 14:07


曾几何时,诞生于2004年的Shopify在强手如林的电商江湖中,充当了多年的“无名小卒”,在2018年,其市场规模甚至不及亚马逊的四分之一。

 
不过步入2020年,乘上DTC快车的Shopify疫情东风助推之下,一路扶摇直上。短短两年的时间内,Shopify新增了250万家新店,市值狂飙猛涨。在2021年第四季度GMV超过540亿美元后,其规模近乎达到亚马逊的50%,且Shopify卖家的整体增长速度远超亚马逊卖家。
 
然而高速膨胀的泡沫终有盛极而衰的时刻。随着疫情红利的退潮以及自身发展弊端逐渐浮出水面,Shopify的业绩出现裂缝,Q2净亏损高达12亿美元。而资本市场也给予其无情的反馈,股价最高跌幅超80%,市值一度蒸发1700多亿。
 
跌跌不休的Shopify,仿佛一朝回到了解放前。从剑指亚马逊、领衔独立站风潮,到四面楚歌、业绩颓势难阻,经历昙花一现般高增长美梦的Shopify,如今正上下求索着自救的良方。
 
高增长泡沫幻灭,Shopify裁员千人

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春江水暖鸭先知,当一个公司释放出裁员讯号时,往往意味着其发展运作遭遇了一定的危机。
 
7月26日,Shopify官方宣布将在全球范围内裁撤1000名员工,占其员工总数的10%。除此之外,还将进一步缩减团队规模。
 
首席执行官TobiasLütke在一篇博文中承认,裁员的“罪魁祸首”终究还是因为Shopify对消费走势的判断失误。
 
受益于疫情红利下线上经济的欣欣向荣,Shopify一飞冲天。在2020年3月至2022年1月期间,Shopify上的在线商店数量暴增了200%,仅疫情爆发当年销售额便增长了86%。踏着DTC新热潮,Shopify领衔独立站模式撼动着亚马逊等第三方平台统治的电商格局。
 
如火箭腾飞般的狂飙突进似乎使得Shopify陷入了狂热的泡沫骗局中,首席执行官曾放言:“疫情推动的高速增长将持续5年甚至10年。”这样的盲目自信下Shopify坚定贯彻着大举扩张规模的战略。
 
事实证明Shopify的这场豪赌彻底溃败了,疫情效应如潮起潮落,潮水退去后过于冒进的Shopify方惊觉自己在裸泳。
 
持续的高通胀压力和供应链危机冲击着全球消费市场,各大电商巨头的高增长势头都猝然按下了暂停键。而根基底蕴不如亚马逊等传统电商平台深厚的Shopify,在自身发展模式的内忧以及消费萎靡的外患两相夹击下,反噬来得还要更猛烈些。
 
裁员令发布后,Shopify股价较年初暴跌了近80%,尽管今年以来美国科技股均出现不同程度的跌落,亚马逊、沃尔玛等巨擘们同样因业绩影响而导致股价蒸发,但相比之下Shopify的跌幅远超行业,大肆扩张的后遗症令其一朝回溯至疫情前。
 
虽然增长仍在持续,但增速显著放缓已是不争的事实。在今年第二季度,Shopify的在线销售额 上涨16%,达到13亿美元,不及市场预期,且调整后净亏损录得12亿美元。首席财务官坦言,预计亏损还将继续贯穿在2022年剩余的时间里。
 
另一方面,根据YipitData的研究,今年上半年Shopify仅增加了7.1万名新卖家。相较于2020年新增的68万名卖家以及去年新增的31.4万名卖家,数量锐减。
 
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面对发展迷局,Shopify只能打出裁减员工收缩业务的速效药,然而仅仅如此还远远无法根治其症结所在,狂突猛进后一脚踏空的Shopify,当务之急在于找到维持长期稳健发展的支点。

 
Shopify“亚马逊化”:从轻服务到重电商

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在国内,阿里、京东、拼多多的三足鼎立几乎霸占了全部市场空间,消费者的网购需求往往也都倾泻于这三大平台。
 
而相比之下,国外虽然也有诸如亚马逊这样一枝独秀的巨头,但电商生态更为百花齐放,海外消费者的渠道选择不拘泥于大众平台。这样宽松多元的环境也为Shopify的崛起奠定了先决条件。
 
传统的第三方平台开店模式的优势在于平台背书,但也意味着饱受平台牵制。因此,直取消费者需求腹地的DTC热潮应运而生,为商家吹来了自由开放的独立站风口。Shopify正是扎根于这样的土壤异军突起,从建站工具成长为建站SaaS平台,帮助卖家打造独立站的基础设施生态。
 
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Shopify商业模式的特点在于在线轻交付、服务成本低、现金流顺畅。不过随着体量的扩大其发展体系在群雄争霸的电商江湖中愈显乏力,既跟不上巨头们的步伐,又要提防后来者的超车。亟需构筑竞争壁垒的Shopify只能踏上“由轻转重”的蜕变之路。
 
虽然独立站模式下商家的运营更加自由灵活,且有利于凝聚品牌向心力,但是另一方面也面临着物流时效不稳定、退货率较高等问题。因此Shopify从轻量模式转型重资产服务的第一步,便是打造健全的物流网络。
 
Shopify的物流棋局最早需追溯到2019年,其斥资10亿美元在美国推出了自有物流专线,并于同年9月收购仓储机器人公司6 River Systems,进一步加强仓储网络的建设。一系列举措颇有对标亚马逊FBA的意味,然而对各个物流环节把控能力的缺失致使Shopify专线未能如愿腾飞。
 
不过Shopify扩建物流服务的决心并未就此熄灭。面对业绩持续走低的威胁,CEO Harley Finkelstein 提出了“将Shopify业务亚马逊化”的大胆计划。
 
亚马逊之所以能称霸电商格局,最大的优势在于自建了强大的物流交付网络。为了迎头赶上,Shopify计划从2023年开始,在两年内花费10亿美元大幅增加自有仓库数量。最终目标是为超过90%的美国人口提供两天内或费时更短的快速交付服务。
 
10亿美元之于亚马逊不过是九牛一毛,但却相当于过去三年Shopify平均投资金额的10倍,深陷增长迷雾的Shopify唯有孤注一掷。
 
今年5月,Shopify再次斥21亿美元巨资收购了物流公司Deliverr。作为美国本土物流服务商,其服务主要面向亚马逊、eBay等电商平台。而Deliverr的入局,将利用其技术增强Shopify专线的供应链管理能力,为上百万商家创建一个端到端的物流服务平台。
 
目前,Deliverr已于9月份正式登陆Shopify应用商店,独立站卖家通过Shopify App store添加应用至店铺后,即可使用Deliverr进行订单的履约、运营和管理,获取尾程派送、退货服务等物流解决方案。
 
大量的物流资金投入如沉重的负荷压在Shopify肩上,亏损裂缝不断扩大的业绩就是最直白的反馈。然而Shopify飞升的关键正是升级为电商SaaS平台,为了在群雄逐鹿中提高商业竞争力,加强电商基础设施建设是其必须选择的发展道路。
 
归根结底Shopify还是要扎根于独立站卖家的需求,如今其现有的服务已无法完全满足商家,为此需要基于电商这一核心延伸出更多的配套服务,形成涵盖物流、支付、AR、营销等多个领域的完整生态,在由轻服务转向重资产、重电商的过程中挖掘更多市场机会。

 
苹果隐私政策“倒油”,独立站卖家苦流量久矣

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在欧美掀起的SHEIN飓风让越来越多的出海者窥见了品牌独立站的可能性。红利当头,乘借DTC浪潮起势的独立站模式逐渐演变为品牌长线布局的重要渠道,又兼居亚马逊“反叛军”们的收容所。然而当抢食蛋糕的人多了,风口也便成了风暴。
 
独立站如同一个经营养成式的烧钱游戏,早期新手阶段野蛮生长。不过随着新手保护期过去难度也越来越大,需要不断氪金才能勉力维持后续升级。
 
如果说亚马逊玩家是背靠平台原生流量大树好乘凉,又被限制在平台的框架秩序,恪守既有的玩法思路,那么独立站玩家则是自行开荒拓土,自给自足。虽然游戏模式更为自由宽松,但缺乏可以倚仗的荫蔽,为此难免陷入流量焦虑之中。
 
独立站卖家们的心病也扼住了Shopify的增长命脉。虽然Shopify为玩家们提供了加入游戏的入场券,并辅以配套经营服务,然而无法解决的流量痛点却两端牵制着双方。
 
苹果隐私政策的落地成为又一记重锤。Facebook等社媒无法在未经用户许可下追踪个人数据,这就意味着广告投放难以精准定位目标人群,由此引发了独立站产品转化率骤跌、商家业绩下滑的蝴蝶效应。
 
现如今,独立站的广告投放成本水涨船高,且精准度弱、转化率低、竞争者多。许多商家豪掷千金却难以获取相匹配的回报,而飙涨的流量费用又反过来压垮利润。在推新受阻、老品滞销的困局下,许多资金烧透的独立站卖家无声退场。
 
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面对卖家们的流量顽疾,Shopify也在上下求索着缓解的良方。
 
2020年,Shopify推出了流量平台Shop,作为买家跟踪Shopify订单,关注已购买商家动态的工具。尽管在Shopify的持续完善下Shop逐渐购物App化,2021年凭借3000万次下载量跻身美国第三大购物应用程序,但却未能发挥引流变现的效用。
 
为了拓宽独立站卖家的流量获取渠道,Shopify打出了重押社交电商、完善功能服务两大战略。
 
今年6月份,Shopify与谷歌和Twitter达成新协议,一方面,Shopify允许用户通过谷歌地图等应用程序搜索在Shopify注册的实体本地企业;另一方面是Shopify引入Twitter销售渠道,卖家能将其目录中多达50种产品整合到Twitter个人资料中,从而访问Twitter上的数亿用户。
 
7月19日,YouTube宣布将为印度用户推出购物功能,并与Shopify联手抢占印度社交电商市场,即内容创作者能所属Shopify商店在链接到YouTube频道上。
 
和社媒巨头合作之外,Shopify也在不断开拓营销及引流功能。三月份,Shopify推出新工具“Linkpop”,帮助商家在社交媒体上销售产品。紧接着,Shopify又在4月与跨境红人营销平台HypeAuditor合作,为商家提供网络营销活动的一体化分析。
 
到了8月,Shopify再次上线新工具“Shopify Collabs”,为Shopify商家与各大社媒平台创作者打通了联系的桥梁,整合红人资源为产品引流获客。
 
随着红利的逐渐消失,独立站生态愈发呈现出马太效应的趋势,缺乏实力底蕴的中小卖家面对这一烧钱游戏越是式微,重度氪金付费广告未能如愿带来收益。因此,Shopify瞄准了社媒庞大的流量池,试图借力社交电商挖掘新的增长点。
 

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红利退潮后,立于独立站险滩的出海者们正沦陷于阵痛期。而命运与之休戚相关的Shopify,唯有深挖护城河才能抵御危机。

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