王树彤：让跨境电商跑步进入“新贸易”时代

2018年3月底，最热门的国际新闻是中美之间一触即发的贸易战。作为专注B2B出口的跨境电商平台创始人兼CEO，王树彤收到了纷至沓来的媒体问询。

2001年，广东阳江就以刀具的出口贸易而闻名。

那时候的阳江很土、很旧。但有个奇怪的现象，民间的电脑高手很多，很多有天分的孩子甚至中学上完就直接去家里的厂子里了，他们大多从事一个特殊的职业——为家里的刀具厂搭建自己的网站，负责通过网络接外国的订单。

那时候，中国刚刚有电商，但专门从事跨境外贸的电商平台，完全没有。很多人羡慕他们的本事，因为除了能搭网站，还能把报关、通关、仓储、配送都搞定的，在当地可不是一般的能人。后来，这批孩子里的不少人，都成了外贸大咖。

十几年过去了，记者还保留着当初那个17岁受访者的QQ。一联系上，他还记得，而且依然热情。问他你们现在外贸生意怎么样了，还在用自己的网站么？

他打出一连串笑脸：“当年我们一年卖几十万，现在能卖两千万。网站还在，不过只是用来展示，实际的业务我们早就搬到跨境电商平台上了，叫敦煌网。”

2001年，当过清华老师，任过微软、思科高管的王树彤，还忙于自己的第一次创业——中国最早的电商网站之一卓越网。卓越网被亚马逊收购后，她打算投身B2B，创立敦煌网，那时是2004年。

“当时有三个词让我眼前发亮：互联网、全球化、中小企业。卓越网是2C的，我不想再做重复的事情。而且企业级应用一旦起来，商业价值是难以估量的。”王树彤当机立断，决定了自己未来14年一直坚持并且还在继续的事业。

创业初期，变数重重，预先谈好的投资突然变卦、没有客户上门、没有钱做推广……直到10个月后，第一张金额为6.14美元的订单完成，敦煌网才算开张，王树彤团队欣喜若狂，她更称之为“走了将近一年的隧道，遇到的第一个亮光”。

前面说了，敦煌网的第一代客户从几十万走到两千万，用了十多年。

现在，90年出生的陈左寰，在三年前进入跨境电商行业。初出茅庐的她，瞄准了大批敦煌网上沉淀的B类小额批发客户，在行业经理的量身指导下，用了短短三年时间，实现了年营业额从0到1500万的突破。

2014年下半年入驻敦煌网的马芳，在外贸转型的大背景下，通过敦煌网实现连续两年销售增长100%，到2017年已经实现GMV4000万并创建了自有品牌ILEPO。

这背后，是王树彤在跨境电商这一件事上14年的“死磕”。

和许多现在三年五载就宣称自己是独角兽的企业相比，敦煌网在跨境电商这样一个复杂、痛点多并且多边的领域里，埋头耕耘了14年。

人生能有几个14年？

对此，王树彤表示：“单单两个国家进行跨境贸易的情况就已经很复杂。敦煌网现在已经覆盖全球220多个国家和地区，让中国可以和这些地方直连。接下来，我们的平台和网络还要让这220多个国家地区之间也互相连接。这样的事，可能再做十四年也不够。”

厚积薄发，王树彤在刚刚结束的APEC中小企业跨境电商峰会上提出了一个备受关注的新主张：跨境电商进入下半场，新贸易时代来了——这其中装的，是敦煌网14年深耕得出的几个关键性结论，是每年上万个技术迭代，是1000多个运营模块协同运转，是长期积累的数据、运营和全球覆盖体系。

举例来说，网络交易缺乏对实体商品的体验，无论是B2B还是B2C，这都是交易过程难以克服的痛点。

起步阶段的敦煌网是这么做的——

当时由于第一笔投资没有到位，王树彤缩减了团队规模，在一间小而破的办公室里，剩下了几个技术宅男。他们原本是写程序的，现在要临时充当可能需要的任一工种。有个平时非常内向的男生，在昏黄的灯光下，手中抓着几件样式大胆的女士内衣，不停拉伸成各种形状，一边摆弄，一边用结结巴巴的英语通过摄像头向外国客户描述产品的特色。

“说不尴尬是假的，但也很感动。”多年以后王树彤如此回忆当时看到的那一幕。

而在今年3月份举行的APEC中小企业跨境电商峰会上，王树彤做了一个这样的展示：

她随意邀请了一位到场的嘉宾，用手机拍了一张嘉宾脚上的皮鞋。图片上传到敦煌网app，AI智能搜索实时在平台上找到394个同款商品——这个“相似推荐”功能上线后让平台GMV提升了20%以上。

很快敦煌网还将上线“智能推荐”功能，系统将会根据图片情境自动推荐能够搭配搜索产品的更多相关产品——如果你搜的是一双鞋，那么除了鞋，你还将看到一系列符合最新潮流趋势的衣服、配饰等等。

从最简单的图片搜索到商品和服务的可视、可听、可触、可感、可用，王树彤用敏锐的思维，紧跟科技风口，提升了其主张的“新贸易”的技术内涵。科技让新贸易时代的生意变得越来越智能、越来越便捷。

再举一个例子，一个经营手机配件的中国卖家如果要和全球数十个国家的采购商做生意，仅物流一个环节，飞机、火车、轮船都算上，他要面对多少时长、成本不一的线路组合呢？几百种可能只是保守估计。

一般人都知道，选择超过20个就是非常痛苦的事情，面对数百个选项基本不太可能做出理性比较，最好交给专业机构来打理。

赶来峰会现场的一位深圳企业家对此感受颇深。就在2018年春节前，他收到了2个集装箱的订单，但当时大部分出口服务机构已经进入过年状态不再受理业务。

就在他焦头烂额之际，是敦煌网的外综服务团队为他解决了燃眉之急。敦煌网结合大数据挖掘+人工智能，根据他的货物性质，为他从国内到南美的数十条航线中匹配了最优方案，并派专人登门，在24个小时内将货物运输到码头并完成了清关手续。第二天，这批货物就搭上了一艘前往南美的货轮，费用还比平时再低5%。

目前，在世界上的一些主要贸易城市，敦煌网开始建设线下的海外数字贸易中心(DTC)。

有人会说，做了这么多年电商，怎么到了新贸易时代，又变成需要搞线下了呢？这样会不会太重了呢？

王树彤的回应是，当然不会。

因为DTC不是一个仅仅摆着货品的展厅，海外采购商不仅可以用大触摸屏浏览平台海量货源，现场体验样品，还可以现场下单、提货，是整合售前、售中、售后全流程服务的体验中心。

再加上周边大量的加盟店，这就是我们“DTC+一网万店”的新贸易模式。目前这种DTC已经在匈牙利、澳大利亚、西班牙、美国、土耳其、俄罗斯、秘鲁等国家落地。

新贸易时代需要的是线上与线下的融合，全球化与本土化的融合。

当年选B2B，王树彤说，是不想老呆在聚光灯下，她希望沉潜在后台，做更多更扎实的工作。而这条深不见底的B2B之路，的确也让她在之后很多年里，知名度与当年的创业伙伴雷军等人拉开了差距。

但同时，在十年磨一剑的爆发里，她以在数字贸易领域的全球性贡献，连续担任APEC工商咨询理事会（ABAC）中小企业联席主席、G20工商峰会（B20）中小企业联席主席等要职，并几次在APEC领导人峰会上向习近平等国家领导人汇报数字贸易以及中土等国家级跨境电商双边协议合作进展，成为了真正意义上的“中国名片”。

王树彤的DTC，不仅是中国全球贸易能力的集中展现，还是在对手（也是伙伴）自家门前的抢滩登陆。

未来越来越多的DTC，将作为中国崛起和竞争力的符号，遍布全球，这也很好地诠释了“一带一路”以及网上丝绸之路的内涵。

如果说孔子学院是中国文化的传递，那敦煌网和她的DTC就是中国经济的使者，两者未来会在越来越多的场景下交叠，共同成为中国的符号。

但王树彤觉得这还远远不够。对于一个成功者来说，她所争的，早已不是一家一姓的荣耀，而是希望伴随着中国的大国崛起，让全球分享中国的智慧和能力。

公认的全球化第一次浪潮，是哥伦布的大航海时代；第二次全球化浪潮，学界有争论，有认为肇始于一战，有认为肇始于二战后，以美国的全球制霸为主要特征。

什么是第三次浪潮？也有争论。但很多人倾向于认为，第三次全球化浪潮的核心将是中国的和平崛起。

而王树彤则认为，如果第三次全球化浪潮的说法真的成立，敦煌网提出的“新贸易”主张，将是中国参与全球化进程的排头兵。

而中国的和平崛起，就是要在这种复杂的格局下，实现中国智慧的全球分享。王树彤特别表示，不要说“赋能”，国与国之间的关系是平等的。我们要做的是输出，用自己的价值去吸引，而不是强行推广。

事实上，王树彤正是用敦煌网的积累和实践，以民间外交家的姿态，不断在全球推广中国经验。说个很有意思的现象，王树彤的国际知名度，远远高于国内知名度：

如今，一个普通的中国人已经很难想象电商为什么会是一个什么“难题”。但王树彤走过全球五六十个国家，看到的是电商能发展到这种无孔不入境地的，在全球只有中国，连美国都做不到。

一些发展中国家甚至欠发达国家，相关方面的落后程度无法想象。中国要把互联网20年高速发展积累下来的宝贵经验，拿出去分享，也借此搭建国与国之间的合作。

为此，王树彤准备了很多干货，让敦煌网输出的价值能够引起对方的高度兴趣，包括搭建跨境电商交易平台；为双边中小企业更好地对接互联网金融服务，解决融资难、融资贵的问题；开展跨境电商能力建设，培训中小企业如何做跨境电商。

而对于敦煌网来说，以前是以民间身份做线上跨境贸易，现在当然也是，但因为和国家顶层设计的节奏合拍，会得到远大于以往的助力。

记者在采访结束前，问了一个问题：“你把自己的经验都拿出去了，将来不怕人家复制，不怕被赶超吗？”

王树彤说：“新贸易时代想保持领先，一看你敢不敢拥抱这个时代，二看你有没有全球化的思维。现在我还要加一点，没有全球化的胸襟，也做不成这事。”

敦煌网公司里有一块看起来像好莱坞电影五角大楼里指挥处的屏幕，很容易吸引来访者的目光。屏幕里世界地图上动态的红线示意着平台全球交易的实时路径，不停往上跳的数据是每一笔订单的金额——全球跨境贸易实时展示在王树彤面前，她的能力和影响力毋庸置疑。