亚马逊Prime计划效应突显，Lululemon、丝芙兰等品牌正重构忠诚度计划
你的忠诚度计划奏效了吗？
自2017年以来，美国各大品牌一直稳步地加入基于用户体验的忠诚度计划大营。据研究机构Gartner L2最近的一项报告，2018年有61%的品牌提供了包含用户体验和金钱福利的忠诚度计划，该数据在2017年仅为47%。据该公司表示，包括提前获得产品或销售在内的体验福利推动了这一数据的增长。尽管近来体验式的忠诚度计划有所增多，但Edison认为这是亚马逊Prime服务增长的一个后续效应。
丝芙兰忠诚策略的副总裁Allegra Stanley表示，该公司一直追崇于向顾客提供更多的品牌体验而非只是折扣。
对于忠诚度计划，丝芙兰并非唯一一家专注于品牌联系而非提供折扣的品牌。
近期，美国健身品牌Reebok推出了一项新的品牌忠诚度计划，为客户提供独家活动、培训课程以及产品测试的机会。知名体育运动用品零售商Foot Locker在三月刚推出了类似亚马逊 Prime的忠诚度计划，该计划允许顾客提前获得新产品。瑜伽服装品牌Lululemon目前也正在开展一项由会费驱动的忠诚度计划，该计划会向会员提供课程、精心策划的活动、个人发展以及电商订单的免费快递服务。
随着客户忠诚度的下降，品牌的会员计划重心正在发生改变。T3公司是一家与品牌零售商合作的数字代理商，其忠诚主管Sean Edison表示零售商需要专注于折扣以外的客户体验，从而吸引他们的注意力，尤其是在自己不具价格竞争优势时。
由于消费者能够在网上购买到任何平价商品，因此知名品牌和零售商为了推动流量增长都将赌注押在了客户体验上，这是一种为了限制客户流失的防御型策略，因为客户会为了寻找最划算的交易在不同品牌之间选择。基于用户体验的忠诚度计划也在鼓励消费者用更多的数据来完善个人信息，以便于品牌提供个性化的客户体验以及更好的面向那些有重复购买倾向的买家。
转向以体验为基础的奖励是为了迎合那些花费最多的客户，这就好比航空公司会按照不同座位级别提供不同的待遇。例如，丝芙兰去年升级了其Beauty Insider计划Rouge和VIB级别会员的标准，属于前者的会员一年至少消费1000美元，后者的会员一年至少消费350美元。而对于运动品牌Reebok来说，将消费者转变为品牌拥护者的途径是举办独家活动和开设个性化训练项目。Reebok最高忠诚度等级的会员可以获得限量版产品、按需培训服务、免费健身以及各种活动和音乐会的通用入场券。
Reebok的数字化战略主管Matt Blonder在谈到公司最近推出的忠诚度计划时说道：“我们的目标是携手主要合作伙伴以及通过我们自己的内部活动共同创造一些难忘的时刻。我们的部分福利只面向受邀者，以此作为我们对最优秀顾客的奖励。这既是一种强大的联系方式，也是一种奖励顾客积极、健康生活的有力方式。”
一些品牌为了满足消费者的需求正试着保持用户体验和折扣福利之间的平衡。例如，户外运动用品公司The North Face自2012年就开始实施其VIPeak会员奖励计划，最初该计划专注于提供徒步旅行、赛事入场券和影院通行证等体验。但该公司所面临的难题是，顾客们都希望能够更频繁地兑换奖励。因此，该公司在两年前将其会员计划转变为一个混合式体系，其中包括金钱奖励和用户体验福利。
The North Face客户忠诚度管理部门主管Ian Dewar称：“根据消费者的反馈，我们了解到他们更愿意经常获得奖励，并且希望我们提供的福利既有特别活动体验也有折扣优惠。我们的关注点不是提供折扣，而是对与The North Face品牌相关的购买行为和活动给予奖励。”
尽管折扣可以激励一些回头客，但是太多的降价会让品牌在顾客眼中贬值，他们甚至还会认为价格还会持续下降。
用户体验式的奖励也可以帮助品牌开展社媒营销和网红营销活动，他们可以根据自己的营销策略重新构建这些内容。
Gartner L2主管Mike Froggatt表示：“我们总认为这种体验式的奖励是一种可以激励更多会员分享数据的方式；但现在我觉得这不仅仅是内部数据结构的问题，它还会影响到外部营销和社媒营销活动。当品牌在社交媒体上公布其忠诚度计划，我们看到了更高的互动率，而且他们还会吸引到一些更具社媒影响力的网红。”
因此，基于用户体验的忠诚度计划除了构建忠诚度和增加重复购买还会产生另一个后续效应：网红营销机会。这就是为什么Reebok会用忠诚度积分奖励那些在社交媒体上分享品牌体验的人。反过来，品牌也可以将这些帖子分享给新顾客从而提升额外的销售额。
◎文/雨果网 宋淑湲
