SparkX邑炎科技JunYuan袁俊：如何通过数字营销激活品牌增长第二曲线| MorketingECSummit2020系列⑦
整理 | Rita Zeng
“在跨境电商更多元化、品牌化的趋势下，卖家需要更加注重自身的店铺/独立站的精细化运营，包括移动化、社交化、以及内容的营销。激烈的行业竞争，也将加速卖家对于平台、渠道、营销模式的变革，除了Facebook、Google之外，亚马逊已经成为第三大流量和数据红利平台，结合amazon电商数据和平台内外部资源，也将赋能电商卖家”，袁俊分享道。
9月17日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing旗下出海媒体品牌Morketing Global主办，以“跨境出口电商”为主题的Morkerting EC Summit 2020品牌高峰会在深圳成功举办。
SparkX邑炎科技创始人袁俊围绕“趋势”、“变化”、“增长”带来了《品牌时代来临，如何激活业务增长新引擎》的主题演讲。
以下为演讲实录（Morketing Global编辑整理）
大家好，我是SparkX邑炎科技创始人袁俊。
今天我分享的主题是，在品牌化大趋势下，我们怎么利用大数据、技术以及更精细化的运营，激活品牌业务增长的第二曲线。
01.
跨境卖家品牌化意识增强，
品牌营销预算增加
首先分享我们从各个渠道收集到的调研数据。目前，从全球市场来看，电商的发展规模，保持飞速增长的态势。在营销预算的投入上，超50%以上是用来做引流或者做品牌的增长。
回到中国市场，我们可以看到2019年以后，有70%以上的卖家采用精品化运营的模式，59%的卖家在采用“品牌化”的营销模式。从2017年到2019年，中国卖家出海的品牌注册数量也实现了10倍以上的增长。并且越来越多中小卖家，开始打造自己的品牌，或者通过建立独立站，去做自己DTC的生意。
而从消费者的角度，以亚马逊相关数据为例，有1/4的消费者，会因为了解某个品牌，而同时购买该品牌多款产品。实际上近年来亚马逊平台本身就一直在强化品牌效应，尝试将平台上的制造商转为品牌商。
因此，对卖家来说，先品牌化而后再进行推广，投资回报比的提升，不论是短期还是中长期，都是非常可观的。
02.
全球跨境电商的多元化，
促使卖家多渠道布局
结合下面这张图，我们也可以具体来看看市场的发展和变化。
图中有3个指标，第一个叫“DNVB”，即在数字原生生态中成长出来的电商品牌。第二个是“LTV”，就是顾客的终生价值。第三个“CAC”是获客成本。
我们看到在2015至2016年期间，基于Facebook和Google的流量红利，卖家当时获客成本非常低，所以大家在这个阶段都获得了飞速的发展，利润也都做得不错。到2017年，越来越多的卖家涌入，这就意味着竞争变得愈发激烈。到2018年，根据品牌的营销状况我们把他们分成三大类，具体来看看在运营和营销上大家分别都采取了什么策略？
首先表现不太理想的品牌。为什么说它表现不理想？因为在第一层的品牌只专注做付费广告，也就是我们所谓的效果类广告，比如，Google、Facebook的CPC广告模式。过于注重效果，而忽略了品牌效应，毛利也不是特别好。
第二层是表现一般的品牌。它们在专心做付费广告的同时，一定程度上也注意到通过精准的运营提升效率。
最后是表现理想的品牌。我们看到它们会引入不同的流量渠道，去全面提升自身的品牌价值，降低整体获客成本，同时再加上良好的运营能力，让流量来源变得更加多元化。所以从这张图中也可以看到，整个全球都是在往更多元化、更品牌化的趋势发展。
包括我们从上面这张全球市场的布局也可以看出，右侧LOGO统计图代表了6800多家公司。比如，我是一个美国本土的卖家，我去做营销的时候，会用到统计图里面不同类型的公司，或者工具。其中包括流量平台、媒体平台，第三方监测的工具，或者是AI智能提效的工具/监测工具等。
所以，一个美国的卖家他会用不同的流量平台、不同的工具帮助自己去做全链路的打通，从而更好去运营它的品牌和不同地区的运营、营销。但对于中国大部分的卖家来说，这6800多个公司，也许只会用到两个，一个是Facebook，一个是Google。
因此，结合以上几点，我们可以看出中国品牌出海面临的两大问题，第一，竞争越来越激烈，单价持续变高，所以导致整个成本变得越来越高。第二，投放的流量渠道过于单一。对于他们来说，能够提升的点，或者能运用到的工具和渠道，其实还有很多。
03.
亚马逊成为除Facebook、
Google之外的第三大流量平台
此外，我们还将中国出海跟全球本土出海的玩家，从营销平台、效果监测等各个维度进行了简单的对比。
首先营销平台，中国品牌出海，毫无疑问Google和Facebook占大头。但是从全球的市场来看，除了Google和Facebook，在投放上一定会用到第三个渠道Social Programmatic。
其次，在效果的监测上面，中国卖家实际不太注重品牌安全或者品牌形象。同时主要监测的数据来源于自己平台本身的数据，而非第三方监测工具。
然后从归因模型的角度来看，无论是做独立站，或者做平台卖家，大部分主要以last click转化为评估指标，归因模型并没有完善地建立和使用。但在海外大家会有非常成熟的归因模型去监测曝光或者点击后的转化。
另外，从广告技术/营销技术的角度来看，海外数据的流通性非常强，所以对于DMP的使用，以及第三方监测工具最底层数据的流通机制的建立，都非常完整。
但是现在很多卖家，比如，投了Facebook或者Google的广告，然后数据还是停留在平台，这对于卖家进一步的营销没有特别大的参考和帮助。
同时，我们中国出海的模式还是以人力密集型为主，而在海外，卖家会用到各种成熟的营销工具，像AI人工智能工具，进行营销自动化。
那么，在这些趋势下，现在还有什么新的流量红利或者平台？
我们认为，利用亚马逊DSP进行营销，对大家来说是一个非常好的机会。从5年前开始，亚马逊DSP在美国市场成长得非常快，依托于亚马逊的电商数据系统，其已经占了美国整个互联网营销20%的份额。对于店铺卖家，独立站卖家，亚马逊应该是一个新流量和具有数据红利的平台。具体，我们可以来看一下亚马逊DSP广告的特点：
第一，亚马逊有自己特定的电商人群数据，这些数据独有且实时更新。同时这些数据因为是基于亚马逊站内用户，从搜索、点击、浏览、加购和购买，而产生的消费行为数据，可以更精准地去捕捉到用户在电商平台上的需求，并根据人群购物习惯完成精准人群分组。
第二，亚马逊目前有3大流量模块。首先是亚马逊独家流量资源，如amazon.com、 IMDb等。其次是APS (Amazon Publisher Service) 海外头部优质流量资源 (包括PC端和移动端)，目前，亚马逊 DSP 跟美国4万多个主流大APP，或者媒体平台直接进行合作。
然后，亚马逊还对接海外流量池 (SSP)，这是一个公开交易的平台，可以帮助卖家更好地进行访客找回，以及寻找新用户，所以是一个全链路的流量覆盖。
04.
卖家品牌营销3大关键：
店铺页升级、视频营销、网红营销
因此，对于中国卖家来说，想要在激烈的竞争中突出重围，一方面要找到具有红利的流量平台，另一方面，还需重视内容、视觉、以及KOL营销。实际上无论是独立站或是平台，对于消费者而言就是第一个站点，第一个站点将直接影响消费者对品牌的感知。很多消费者点击广告后，直接跳转到品牌店铺页或者独立站，所以如果这方面做的不够好，将直接影响转化率。
那么卖家可以怎么做？我们总结了一些卖家在这方面常会遇到的问题。比如，首页主图品牌不够突出；没有清晰的产品分类；产品排序，包括产品展示的角度、色调都不是特别的规律，导致品牌整体风格不统一。
而将这些优化问题优化后，就会看到精心设计后的店铺首页及品牌产品、甚至产品分类，更方便消费者做选择。现在高级的、强品牌感的店铺设计，以及产品视频展示，也是出海卖家关注越来越多的一个点。
说到视频部分，视频是诉说品牌和产品故事最好的广告形式之一。因为视频能够给消费者带来的信息，一定比普通的展示类广告要多得多。但在拍摄视频的过程中，我们也看到很多问题。
第一，视频场景的设计和道具布置不合理。有些卖家在国内找团队拍摄欧美风格的视频，但由于这些欧美的场景设计来源于国内团队自己的想象，因此对于一个真正欧美消费者来说，会非常违和。
第二，视频台词文案很多都是中文直译，缺乏本土化表述习惯。这样的视频反而会降低海外消费者的认同感。
第三，视频节奏、拍摄的角度，让消费者不知所云。包括不专业的用镜、打光，也会降低消费者对于整个品牌的好感度。
因此，卖家在拍摄视频时，需要有符合海外真实生活的场景设计，母语式台词和字幕。再加上专业有趣、有创意的拍摄方案，甚至电影级的拍摄手法等。所以视频这块，建议大家要么不做，要做一定要找非常专业的团队。
网红营销也是一个部分，网红除了带货，其实也可以达到扩大品牌认知的高度。营销路径大致是，从消费者关注阶段，到兴趣、到搜索，到最后行动，到完成购买之后，再去做传播、做分享，由此形成一个全链路的闭环。
那么，如何做好全链路KOL营销？我们可以简单地把KOL分为3个类型：带货型、种草型、流量型。这3种不同类型的能够在营销过程中起到不同的作用。流量型KOL，通常会带来的更高的品牌声量。而一些带货的中小网红，他们不一定能够扩大品牌认知，但是可以给品牌带来销量。因此，网红营销也需要体系化的打法，不能简单地认为网红就是单一的带货渠道。
接下里，分享一个我们与Anker合作的案例，来具体剖析下品牌营销可以怎么做。
这是去年我们跟Anker一起共创的案例。他们当时是想在欧洲市场，采用DTC的模式推广Eufy扫地机器人品牌。运营初期，面临了新渠道、新策略如何吸引更多目标受众、如何通过敏锐的洞察和行为分析对消费者进行精准抓取和运营的难题。
为此，我们采取了一个完全自上往下的漏斗型打法。先找到了可能是Eufy核心消费者人群的标签，找到这部分标签后，再去变量，让这部分消费者增加对Eufy的品牌记忆。在这个过程中，我们做了很多类型的素材，进行不同人群包的测试和建模，让他们到达Eufy的官网。
当这些人群到达官网变成Eufy的受众之后，我们不断地再去找品牌核心受众，同时加入网红营销，将购买的潜在用户池变得越来越大。最终配合促销活动和营销节点，进行人群收割转化，最终Eufy平均每日加购量提高了123%，销量也提升3倍。
05.
SparkX，
新生代跨境数字营销咨询公司
最后，简单介绍一下我们公司，SparkX邑炎科技是智度股份构建的新生代跨境数字营销公司。目前，我们的总部在上海，并在深圳、武汉、香港、新加坡、韩国、美国地区开设了分公司。
与其它营销公司相比，SparkX主要优势在于，我们核心团队成员都有过在美国，或者是欧美、全球等地区的工作经验，并且大多来自于世界500强企业，因此对于海外消费习惯的感知和文化的理解会更深。
目前，SparkX有不同的业务模块划分， SparkX专注为跨境中小卖家提供全渠道数字营销服务，Xtream业务线则专注为成熟型卖家提供全球数字驱动全案整合营销，SparkX Domestic专注国内数字营销。以及全球一站式投放平台SparkX Tech，和专门做创意内容产出的 SparkX Studio。
所以，无论是网红，还是媒体，包括策略端、创意端，SparkX都可以做到全方位的支持。
