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如何衡量KOL网红营销的ROI?

三年经验的品牌独立站负责人,记录复盘我的独立站运营之旅
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2023-05-26 15:09
2023-05-26 15:09
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Rebekah的独立站之旅
三年经验的品牌独立站负责人,记录复盘我的独立站运营之旅

网红营销已成为企业建立品牌知名度、扩大影响力和带来销售的有力工具。


经常听到小伙伴在各个推广群问网红营销的ROI,很多人都试图通过ROI来衡量网红营销的成功与否。

任何有影响力的营销活动的最后一步都应该衡量结果,而投资回报率 (ROI) 是企业应该追踪的关键指标。这可以帮助你在未来的营销活动中决定跟哪些有影响力的人继续合作以及规划你的营销预算。


投资回报率 (ROI)也可以帮助你向老板证明KOL营销的投资是合理的和值得的,并为未来的活动争取到更多资源和预算。



新品以转化为目的的ROI合理吗?


如果你是一个全新的品牌,前期少数的网红合作大概率不能马上带来销售转化(除非合作的某位红人特别优质,带货能力特别强)。


就像日常生活中我们周围有太多的广告——我们甚至都没有注意到广告中的很多品牌和产品。所以人们很少会在第一次听到和看到新产品/新品牌时就做出购买决定。


事实上,研究表明,消费者在做出购买决策之前平均需要 3-5 个触碰点!作为一个新品牌,首先要打好基础:关注、兴趣、欲望,最后才是购买行动。


而不是合作了10几个网红后没太多明显的效果就觉得网红营销不行,并在推广群发问:我都合作了10几个网红,怎么独立站一点动静都没有?怎么亚马逊一点都没有追踪到转化?


因此在做网红营销的前期,可以把Brand Awareness(品牌意识),Reach(触达) ,Engagement(互动),给你社媒带来新粉丝数,网站流量等作为你考核营销活动的KPI,而不是一上来就考核以转化为目的ROI。




如何优化网红营销策略?


根据帕累托二八法则,20% 的努力带来 80% 的结果。这也适用于KOL的营销活动。换句话说,你可以假设 80% 的营销活动结果是由跟你合作的 20% 的KOL影响者创造的,因此你可以这样去优化你的营销活动👇


▸ 每个网红营销活动项目选择 100-200 个不同的影响者。
▸ 活动结束时,选择 20-40 名取得最佳成绩的网红(20%)
▸ 将这 20-40 名网红转为品牌大使或者值得重点关注的网红,并将剩余的 80% 转为普通网红(不必重点关注)。
▸ 全年重复这个过程——就像你优化任何其他数字营销活动一样。


通过这样的方式,你将建立一支重点KOL影响者大军,在后续的营销活动中,继续薅羊毛或者再次合作为你的品牌带来成效。

然后这些KOL也是你日常需要重点去维护的。如何维护优质KOL,参考我以前的文章:黑五超预期, 谈谈这个促进转化的爆单渠道该文章中提到优质红人维护的一些建议,可以阅读收藏。




如何计算网红营销ROI?


归根结底,任何营销活动的终局是:赚取利润可以让你的企业继续经营下去。因此,要了解营销活动中哪些KOL有效地推动了进店,加购和购买。


这里主要指以转化为目的的ROI, 其他几个营销活动的衡量指标比如Brand Awareness(品牌意识),Reach(触达) , Engagement(互动)等将会在以后的文章中详细分享。


网红营销投资回报率 (ROI)=(收入-网红营销成本)/网红营销成本


什么是“好的”投资回报率?一般来说,5:1 的比例是比较完美的(黄金比例),即在活动上每花费 1 美元应该产生 5 美元的回报。有一些产品自身属性,比较难带动转化,那么2:1,3:1也是不错的。


也有一些企业以ROAS作为效果指标,ROAS = 总收入/总成本


像我目前推广的产品,网红营销ROI最高的可以达到90(难得一遇的低成本优质红人),其他优质一点的红人ROI普遍在5-10左右。


但是正如上文提到,新品期,网红营销的前期最好不要以转化为目的去设置ROI,不然结局可能会让你怀疑人生。

如何追踪网红转化效果?


1. 通过折扣码追踪
最简单的方法之一就是为每个网红单独创建一个独家折扣代码。你提供的折扣力度越大(即使是短期的),KOL分享的动力就会越大,毕竟针对KOL来说,也是一种粉丝福利。带来转化的可能性也越大。


在 TikTok 上,受众普遍年龄偏小,消费能力不够,购买力不如Youtube和Instagram这些平台。


所以TikTok 的许多品牌和KOL影响者更喜欢用折扣码。且 TikTok 视频中没有直接可点击的链接,所以折扣码是追踪转化较好的方式。


2.通过URL追踪

为KOL影响者创建一个独家链接,用于追踪销售效果,你可以要求影响者在简介Bio中添加购买链接,并引导粉丝去Bio购买。


①使用 UTM 标签跟踪独立站销售
网址:https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/
某些关键字添加到 URL中,你就可以在 Google Analytics(谷歌分析)上准确地看到哪些合作为你带来了最多的流量以及该流量的质量。


以下是 UTM 参数设置建议:
▸ 网站URL ——你希望影响者引导流量的地址,例如你品牌/产品的在线商店或产品页面
▸ 活动来源——合作渠道,例如TikTok/Instagram/Youtube
▸ 活动媒介——活动的投放,例如付费社交
▸ 活动名称——活动的名称,例如Product_launch或Social media Giveaway等
▸ 活动内容——你可以在这里使用影响者名字区分不同的合作



通过UTM ,你可以在 Google Analytics追踪到网红营销活动的数据:用户数、新用户数、页面平均停留时间、访问页面数、购买量和销售额等。



②亚马逊归因标签追踪亚马逊销售
网址:https://advertising.amazon.com/attribution/
想知道通过某个渠道或者某位红人给你的亚马逊导入了多少流量和带来多少转化。


那你需要提前在亚马逊后台创建一个归因活动来跟踪营销结果,可以追踪到点击量,加购量,购买量和销量等。


之前的文章中有详细介绍如何设置亚马逊归因链接,这里就不详细说了。



3.通过联盟平台追踪转化
如果红人使用的是亚马逊联盟链接,则红人可以通过亚马逊联盟后台看到订单数据。


红人一般会在视频上线前,使用产品的亚马逊链接生成可以追踪的亚马逊联盟链接,上线视频的时候将链接放到简介Bio中。


对产品感兴趣的粉丝则通过红人Bio中的链接跳转亚马逊平台购买。如果有人购买,亚马逊联盟后台都能追踪到订单数据。推广的视频上线两周左右可以询问红人亚马逊联盟追踪到的订单数据。


如果是独立站相关的联盟平台,则企业和影响者双方都可以看到联盟数据。






最近比较忙,所以不能继续周更了,但是会每月至少更新1-2次。

感谢大家一直在这里。生活不易,愿所有人都能被温柔以待!!

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