实战案例|新增用户交易增长超424%，转化率增长高达263%，独立站引流新玩法

2018年，独立站的渐暖让“做不做独立站”这个话题再度引发热烈讨论，从行业中来看，环球易购、Anker、棒谷、SheIn等头部卖家都已经涉足独立站。规避“鸡蛋放在同一个篮子”里的风险，追求更多的销售额和利润，以及顺应行业趋势让许多平台的卖家有了转型独立站的念头。

不过卖家踌躇的是独立站不仅仅需大量的成本，在引流上，更是一个大难题。

随着大量卖家涌入以及平台门槛的提高，2018年以亚马逊为首的跨境电商平台上的卖家迎来新一波洗牌潮，以至于沉寂已久的独立站焕发新生，重新进入视野。

这一年，独立站服务平台Shopify在业内着实火了一把，而谷歌、Facebook、必应等海外具体也纷纷布局独立站跨境电商业务。

做过独立站的卖家都知道，独立站有着平台无以比拟的优势，如更直接的用户管理，用户数据自己掌控，实现深度分析及二次营销；更大的自主权，平台自己掌握，风险较低；更有效的品牌战略，快速积累品牌认知。不过独立站也有一个最大的问题，即流量的获取及优化，而这也是独立站普及速度较平台慢的原因。

独立站卖家陈福新告诉雨果网，流量是开启独立站的一把钥匙，但是从近几年独立站的运营来看，流量的获取愈来愈困难，流量成本也越来越高。和几年前相比，获客成本翻了几番，涨幅非常大。他直言，流量是独立站最烧钱的地方，也是导致许多独立站无法生存的原因。

投广告可以说是业内最普遍的引流方式。但是某跨境电商大卖也曾指出，营销推广对于电商而言确实非常重要，投放策略尤其重要，精准营销有助于转化率的有效提升，但并非是砸钱越多销量就越好。

那么在独立站越来越火的形势下，中国卖家如何获取更多的流量，分得一杯羹呢？

有这样一个趋势，中国的独立站卖家可能还不知道：谷歌购物广告在美国和英国的零售商中广受欢迎，且在零售搜索领域也已达成了越来越多的共识——购物广告是赢得有价值的消费者点击的最有效方式之一。

从数据分析来看，根据人工智能搜索情报平台Adthena做的一项调查指出，截至2018年Q1，谷歌购物广告在美国零售搜索广告支出中占76.4%，在英国零售搜索广告支出中占82%。

根据谷歌的付费广告分析，在过去两年里，零售商50%以上的广告支出已经从传统的文本广告转向购物广告，这是一个巨大的转变。

目前，购物广告已经获得了许多广告主的认可，据adgooroo称，沃尔玛将71%的广告支出投入到了购物广告上，只有29%的广告投入到了文字广告上。而其他广告主对购物广告的预算投入比例分别为——Best Buy 79% ；Overstock 74%；Staples 85%；VitaminShoppe 98% ；

购物广告为何如此受零售商们的欢迎呢？这值得卖家深究。

首先，来了解一下什么是购物广告？简单而言，购物广告是给正在谷歌搜索引擎上进行购物动作的人看的广告，它是一种以图片替代文字的广告方式，通过已经展示出来的图片、价格信息，将有明确意向的用户带到你的网站。

购物广告之所以在零售商中风靡，一方面是更低的成本及转换率，另一方面可以有效增加商品及品牌的曝光率。

据了解，谷歌购物广告根据点击付费。品牌能以相对较低的成本投资竞价广告，每次点击成本在0.15英镑-0.45英镑之间，也就是说营销人员能以较低的成本将流量有效引导至产品页面。

“相比需要长期投入的搜索引擎优化，谷歌购物广告的成效更是立竿见影的。”业内人士如是说。

而事实也证明了谷歌购物广告能很好的推动商品销售。英国PPC专业机构periscopix过去将大量的营销预算花在文字广告上，但是结果发现销售成本奇高，随后转变策略投入购物广告，并获得很好的投资回报——购物广告比文本广告的转换率高出26%；相比文本广告的点击成本降低23%。

因拖鞋而闻名的泳衣制造商Reef通过谷歌购物广告实现了新客户增长、销售额增长、品牌知名度提升的三重飞跃。在2016年1月6日-2017年2月28日期间，其新增用户交易高达424%，转化率提升达263%。Reef成功的秘诀在于使用了ISO购物广告策略，通过利用广告系列优先级设置和否定关键词，来避免无效的高价流量，并为高转化价值的搜索字段分配更具竞争力的出价和预算，帮助卖家最大化高转化成本大流量搜索词的收益。

无独有偶，零售商Cambria Bicycle Outfitter使用谷歌购物广告，ROI增长124.13%。百年钟表公司INVICTA在谷歌购物广告的帮助下网站流量暴增至858.89%

看完上述案例，相信卖家对谷歌购物广告的成效都有了进一步的认知。时值年终旺季，卖家又该如何通过谷歌购物广告实现高流量、高转化？

先来了解一下谷歌购物广告的逻辑：广告主通过产品数据Feed将其产品信息提交给Google Merchant Center（谷歌商户中心），购物者在谷歌上进行搜索时，谷歌会将购物者搜索的关键词与商家的产品数据进行匹配，当产品与用户查询相关时会主动参与竞价，谷歌根据出价、关联度和历史表现数据决定产品排名，并最终呈现在购物者面前。

那么如何成功投放谷歌购物广告？

打开Google Merchant Center，并遵循设置步骤，依次填写基本的商业信息、各项条款审查、网站验证，并制定税收及运输规则。

接下来就是在 Google Ads开设账户，并将Google Ads账号与Merchant Center账号进行连接。

设置商品展示栏，可以自己手动使用excel表格来制作，也可以使用第三方软件、插件来自动生成feeds。

1、设置谷歌购物广告时，首先卖家需要上传所有的品类，并通过feed和产品来创建购物广告，之后选择国家、优先顺序等。谷歌会按照优先级设置及你的出价来决定胜出者。若多位商家销售同样的产品，并设定相同的优先级，谷歌将根据最高出价进行决策。

2、为广告系列筛选产品。如果是第一次投放谷歌购物广告，可以从入门级的产品着手，如一些比较热门、有一定流量、销量、或是竞争不那么激烈的产品。

3、可以建立不同的产品组以便更好的优化。如类别产品组、品牌产品组、产品类型产品组、自定义标签产品组等等。

4、谷歌购物广告系列出价。与其他的PPC广告一样，你需要根据推广的商品价格、利润和平均转化率来制定一个能够达到有效转化的预算。在设置你的第一个Google Shopping Campaign时，可以按照比搜索广告出价略低的价格来出价，然后随着覆盖和CTR的数据慢慢积累起来，再调整你的出价。

谷歌购物广告成功的真正秘诀在于优化。在广告投放之后，接下来就是需要对你的广告系列表现进行监测、优化，这里需要借助Google Analytics。

1、建立Google Analytics账号，将你所需要分析的Google Ads帐号关联到Google Analytics，并为你的网站设置转换跟踪。

2、优化feed。事实上，如果feed信息不准确，谷歌有可能不会显示你的广告。因此，卖家在一开始就需要正确设置，以确保广告能够在购买者的搜索中出现。值得一提的是，卖家需将重点放在管理最热销的产品上，确保为这部分产品提供完整的产品数据，并及时解决影响商品展示的各种问题。

3、为Google Shopping竞价。赢得竞价需要两步。首先，你需要一个细分策略以确保你的TOP SKU能被展示；第二，你避免在低利润率的产品上花费过多。

如果你发现你的广告展示率低，那么可能是你的产品feed信息不清晰，亦或是出价太低。在这样的情况下，卖家可以再次确认你的产品名称、类别、描述等等；同时稍微提高出价，确认是否因为价格而导致展示不佳。

文/雨果网 汤幼玉

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