1年千万用户,从产品、推广到变现Keep出海带给我们什么启示?| Morketing Global专访

AMZ123卖家导航 10月前 16099


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    文 | Neo


    “如果Keep有国际版,我想做它的第一个用户。”


    这是资深运动爱好者的苹果CEO Tim Cook在Keep北京办公室尝试Keep之后说的一句话。距这次访问不到一年,在18年初,健身App Keep正式推出海外版,上线Google Play和AppStore。



    从国内到国外,Keep出海经历了什么?新的增长如何而来?健身App的边界在哪儿?Morketing独家专访Keep海外项目负责人解盼鹏。


    寻找增长的新一代


    晒跑步线路图,炫耀燃烧掉多少卡路里,朋友圈打卡每日成绩......运动二字早已成为大众生活的高频词语。而引领这一浪潮的幕后推手则是以Keep为代表的健身运动App。


    根据极光大数据的统计数据显示,截至2018年年中,国内健身运动App的行业渗透率为9.5%,每用户日均使用20.17分钟。但健身App的用户增长空间正在触顶,一方面用户渗透率趋稳,另一方面对于大部分用户而言,1款健身运动App已经能够满足日常生活中的健身运动需求, 仅有2成用户会安装多个App。


    Keep在许多健身爱好者中正是那“一个”的存在。18年7月,Keep获得1.27亿美元(合人民币约8.397亿元)D轮融资。现在Keep的用户数已经突破两亿,较年中融资时的1.4亿又增进不少。


    而从另一个角度看,随着产品渗透率的进一步提高,单纯依靠用户量增长的空间已然不多。除了依靠内容社交化、打造健康生态从而提高产品粘性和用户使用时长外,出海拓展成为Keep新发展战略中的另一极。


    运动健身本身并不具有极强的文化门槛,这也让Keep在一开始就将目标市场定位于全球。从一开始定下的Keep国际化策略就是“全铺”——通投全部主要市场,筛选出对产品更感兴趣,同时用户也更活跃的地区。


    产品在国内的优秀留存、DAU成绩使得Keep国际版在走出去时更有底气。通投结果恰如预料的的那样,美国、印度、巴西、泰国等地的用户表现出了对Keep 国际版极高的兴趣。


    健身行业有着自己的行业特性,整个健身类出海市场,虽然不像游戏、短视频等产品一下大火,但却“很稳,而且稳中带涨”。全球用户的健身意识在不断觉醒,除了欧美等发达地区之外,诸如印度、巴西等新兴市场也有着不错的关注。


    Keep 国际版在收到市场反馈后,迅速对全球市场进行了划分:第一类是英语系的发达国家,如美、加、澳、英等地区,有着较高的用户价值,占到团队精力的60%以上;第二类是巴西、印度、印尼、泰国等人口基数大国,虽然单个用户价值不高,但是具有更大的发展潜力,占30%;第三类是日韩、中东、非洲等地区,由于文化门槛等因素,目前仅做摸索和尝试。


    不同于中国App出海的其他领域,健身领域从一开始就是红海。在美国,健身类App主要分为两类,一类是健康监测类App,并且常与可穿戴设备结合,如Fitbit、三星健康、MyFitnessPal等;第二类是健身运动App,带有详细的运动健身教程和计划,诸如Keep、Fitbit Coach、Nike Training Club等等。


    面临众多对手,Keep国际版在红海之中又是如何竞争?


    红海竞争法则


    以新品姿态打入红海市场,Keep国际版需要从市场中的“老玩家”手里抢用户。


    Keep 海外团队在调研中发现,发达市场的健身类App由于已经完成了早期的市场培育和推广阶段,更多的精力放在营收层面,普遍有着产品功能完整但付费点众多的特点。


    所以在初期,Keep国际版采用了完全免费的模式进入国际市场,用户不花钱即可满足自己的绝大部分需求,这极大地激发了当地用户的尝鲜想法和动力。


    下一步,Keep国际版需要做的是将产品深度本地化,并做好推广。


    Keep海外团队首先从内容下手,对欧美国家的运动体系进行了深度调研,将国内版本课程重新编排。


    为了符合海外审美,Keep海外团队找了8个新模特,重新录制了教学视频,并在健身非常重要的动作描述文案上进行了语言本地化,支持了日语、韩语、西班牙语等多语种。


    Keep国际版带给用户的另一个直观感受则是克制。作为“工具+内容”战略的核心之一,社区一直是Keep国际版非常重视的运营板块。在国内版本中,社区功能集合了多样的内容推荐,类似时下流行的各类短视频内容社区。而海外版本的“社区”功能则相对简单,需要用户双向关注才会展示。


    一方面,海外用户对隐私更为关注,另一方面,Keep国际版希望先积累更多的优质内容,在精挑细选之后再开放社区。


    产品准备就绪,下一步就是扩大推广。


    解盼鹏谈到海外推广和国内不一样, 海外主流渠道就主要是 Google、Facebook,把这两家做好就已经可以带来不错的效果。


    在出海初期,Keep国际版先在Google Play上进行了一些付费投放,吸引早期自然用户,并持续跟进来自用户的意见反馈,完善产品。Google Play还为Keep国际版提供了多样化工具,他们用的最多的之一就是A/B Test。通过A/B Test可以更容易地发现适合于不同市场的产品设计、体验流程和用户喜欢的表现形式。不断的测试和对比,让Keep国际版 在 Google Play的转化率从之前的25%,提升到了75%。


    从渠道的特点来看, 两家各有不同,海外团队分析道:Google 的用户量相对优质一些,但是价格会比较贵,Facebook 量大便宜,但用户质量需要更好的筛选。随着Google 力推 UAC(通用广告系列),基于系统和人工智能算法,需要人工干预的部分很少,但是 Facebook 不太一样,需要很多去优化和调优的部分。


    在推广上,对于用户人群的定位是最重要的,精准的用户定位可以用最小的成本带来最好的效果。“通过人群筛选功能筛出对运动健康感兴趣的人群,再将我们已经有的用户数据属性反补给系统,这样一来便能够从渠道中尽可能筛出对我们 App 非常感兴趣的精准用户,无论是用户价值还是转化都变得非常高。” 


    Keep国际版在印度的Android 端用户获取成本能做到不到0.1美金,iOS 端在美国做到不到1.5美金的获客成本,处于市场中较低的水平,而且经过调整后用户质量也不错。解盼鹏建议,对于渠道的效果监测要尽早展开,Keep国际版通过 deeplink 去监控渠道来的用户质量,出海开发者要学会实时去看渠道的质量是否符合自己预期,落实渠道的精细化运营。


    商业化的基础是

    洞察消费者的真实需求


    在海外用户不断飞涨的同时,Keep海外团队也在一点点尝试早期的商业化,主要分为两个部分。


    其一是订阅模式,在欧美等成熟国家,消费者对于内容订阅的接受程度非常高,也是最自然的变现手段之一, 接入到谷歌和苹果的应用内支付体系对开发团队所要付出的成本也非常小。Keep国际版每周都会更新两个新的课程表,在Keep国际版的教练团队也在尝试将一些国内特色课程输送至海外,包括带有中国传统文化特色的武术、太极等。


    其二是广告,在巴西、印度等发展中国家市场,单个用户价值相对较低,付费意愿也是如此。不过这也说明,运动的市场在这些国家的空间仍有很大提升。


    Keep国际版在印度的费率已经设置为美国的十分之一,但转化率并不理想。“以印度为例,当地人并不反感广告,他们认为如果一款产品既不收费、又没有广告,那么活下去的办法很可能就是买卖我的数据,所以在这些地区利用广告实现商业化并没有什么坏处。”


    商业化的基础在于不断提高用户的终生价值,无论是内容订阅还是广告,其根本是把产品做好,用户喜欢你、信赖你,产品才有真正的价值,所以在商业化方面并不是当下最首要的思考。


    从产品价值的角度看,提高用户粘性主要是满足用户的需求,洞察到用户真正想要什么。


    比如,目前的核心产品 Keep Training 中,用户最喜爱的功能是课程表。这个功能解决了极大部分用户“不知道怎么练,今天该练什么”的需求。在这个功能中,用户只要跟随课程表每天去练习,按照既定的学习节奏去走,遵循专业健身教练编排出来的内容训练,只要坚持下去就一定会有效果。同时Keep国际版也配备了贴心的饮食文章、课程表通知、请假日等,课程表功能上线之后Keep国际版的整体留存提升了7-8个点,效果非常显著。


    Push(推送)也是触达用户时很核心的一个功能。如何引导用户更大可能地去开启 push需要团队下很多功课:例如要告诉用户开启 push 会获得什么,用积分进行激励,推送的频率尽量不打扰用户等等。


    另外, 用户粘性也要依靠丰富的产品功能。Keep 海外团队最近在做一个饮食记录的功能,社区开放也在计划当中。对于有记录习惯的用户来说,饮食记录是一个强记录属性的操作, 因而对留存的提升、促进也会很大。而社区则可以在训练之余,有更多的内容去消费,甚至产生社交的机会。


    社交的场景化是工具与社交结合时非常重要的一点。例如在健身圈子中,几个好友一同设定自己的健身目标,相互促进,相互激励,在运动和使用工具的过程中产生陪伴感,是工具类产品与社交结合的一个非常好的契合点,而这是类似于Facebook、WhatsApp等传统社交通讯产品所没有的。


    后记


    18年12月,Keep国际版荣获多个地区Google Play 2018年度最佳自我提升应用。对于这个成绩,解盼鹏表示感谢Google Play的认可和信任,其实在Keep国际版出海的过程中也得益于Google Play在推广、本地化、产品优化等方面的诸多建议。


    图右 Keep,海外项目负责人 解盼鹏

    图左 Google Play, VP of Engineering,Mike Hochberg


    对于2019年,工具的风口已经过去, 新一年将以内容型的产品为主, 随着5G元年的到来,流量、网速和资费将更有益于内容产品的传播和增长,用户消费视频内容的门槛也会更低,在新的一年中Keep国际版也会加入更多的视频内容。


    而出海突破的另一个关键点是社交。“如果你单纯做一个工具化的产品,还是有明显的天花板,但是引入社交元素、搭建社交网络,深度挖掘用户的裂变潜力就会有更大的增长空间。”


    这也将是Keep国际版在新年中的探索方向。


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