近年来，随着经济持续增长，以及基础设施建设的不断革新，非洲逐渐在全球贸易的舞台上崭露头角。作为非洲最大经济体的尼日利亚，自然成为投资者眼中的头号“潜力股”。
根据国际货币基金组织（IMF）发布的最新2024年数据，尼日利亚的GDP约为1876.4亿美元，位居非洲第四。同时，尼日利亚也是非洲人口最多的国家，中位年龄仅为18岁，庞大的年轻人口及潜在的消费实力，使得尼日利亚成为发展电商的沃土。
本篇文章将从电商市场前景、当地消费画像、主流电商平台等多维度为卖家们展现尼日利亚的电商发展全貌。
一、尼日利亚电商发展现状及前景
根据Statista的数据，2025年，尼日利亚电商市场规模将达到约70.4亿美元，至2029年或将增至95.1亿美元，期间的年复合增长率为7.81%。
datareportal数据显示，2025 年初，尼日利亚互联网用户数量为1.07亿，同比2024年初的1.03亿，互联网用户数量增加了约400万，最新数据显示，尼日利亚的互联网普及率为45.4%。与此同时，根据Statista，尼日利亚是埃及、南非、摩洛哥、肯尼亚等非洲主要电商市场中，网购人口数量最多的国家，至2029年，尼日利亚的网购人口将达到2857万。
图源：Statista
随着互联网和智能手机在尼日利亚的普及，移动支付逐渐在尼日利亚流行，年轻人是使用移动支付的主要群体。截至2025年1月，尼日利亚社交媒体用户数量为3870 万，占总人口的16.4%，尼日利亚人对于社交媒体的热衷，也是推动当地电商市场发展的关键因素之一 。
二、消费画像
根据Statista，尼日利亚人网购意向最高的品类分别是：服装、食品&饮料、鞋履、电子产品、书籍&电影&音乐&游戏；网购频率最高的5大品类为：服装、鞋履、美妆个护、食品&饮料、配饰。
图源：Statista
支付习惯上，借记卡、线上支付服务商、现金货到付款是尼日利亚人支付线上订单的主要方式。APP选择上，similarweb数据显示，2024年9-11月期间，尼日利亚谷歌商城购物类别里，最受欢迎的应用依次为Jumia、阿里巴巴国际站、Cardgoal、Esub、247Data。
另外在iOS端，最受欢迎的购物APP为SHEIN、Jumia、Temu等。总体而言，本地电商平台占市场主导。
尼日利亚人的消费习惯还表现为以下几个特征：
·注重性价比
对产品价格敏感，购买时倾向高性价比产品，尤其在购买生活必需品和家电时，常货比三家。
·热衷移动支付
随着智能手机的普及，移动支付逐渐在尼日利亚流行，年轻人是使用移动支付的主要群体。
·依赖熟人种草
朋友推荐或社媒种草容易左右尼日利亚人的购买决策，特别是在初次购买的时候。
·实用性优先
倾向购买经久耐用的产品，尤其是家用电器和手机等大件商品，对实用性要求高。
·节假日集中购物
复活节、圣诞节、开斋节等节日是购物高峰，集中的品类包括食品、服饰和家电等。
三、机遇和挑战
机遇
人口结构年轻化
尼日利亚是世界上人口最年轻的国家之一，中位年龄仅 18岁，庞大的年轻群体将成为当地电商发展的主要推动力。
数字交易兴起
Paga、Flutterwave和Opay等数字支付解决方案的兴起，统计显示，尼日利亚数字钱包和移动支付的使用率在2023年增长了30%，这一趋势预计将在未来几年持续，对当地电商发展也是一大利好。
政策利好
尼日利亚参与《非洲大陆自由贸易区协议》（AfCFTA）为跨境电子商务提供了机会，中国卖家可以通过这一渠道覆盖更广泛的受众。
社媒的广泛应用
截至 2024 年初，尼日利亚拥有3675 万社媒用户，占总人口的16.2% 。预计到2025年，尼日利亚约40% 的电商交易将涉及社媒平台，Instagram、WhatsApp和Facebook等社媒平台在当地的普及将对消费者试水网购起到积极的教育作用。
挑战
高税收
在进口方面，尼日利亚对部分商品的进口税较高，特别是一些生活必需品、食品和服装。
物流基建薄弱
物流和基础设施发展缓慢也是阻碍尼日利亚电商发展的主要原因。尼日利亚的公共道路网络薄弱、电力供应不稳定，以及物流车辆严重依赖进口，造成当地物流费用居高不下。此外，由于物流效率低下、配送延迟等导致的网购体验不佳，也令尼日利亚人望而却步。
互联网普及率低
截至2024年，尼日利亚仍有一半以上人口未接入互联网，这些人口主要居住在农村地区，发展农村互联网基础设施难度大、耗时长，这将导致尼日利亚互联网普及率将持续徘徊在低水平，是阻碍尼日利亚电商发展的一大阻碍。
网购安全问题
数据显示，2023年，超 30% 的尼日利亚人因支付安全问题放弃网购，线上欺诈事件频发，以及在线支付安全隐患持续困扰消费者，是当地电商发展的又一大障碍。
四、热销品类
根据Statista，电子产品、时尚、家具、美妆个护、食品是2025年尼日利亚线上消费规模TOP5品类，至2029年，电子产品仍将以断层优势领跑各类目。
图源：Statista
预计到2029年，时尚、家具是摩洛哥人均电商支出TOP3品类，将分别达到约207美元、133美元、64美元。
图源：Statista
未来，尼日利亚国内市场需求还将主要集中在以下几个品类：
1.服装、配饰、鞋履
尼日利亚有超2亿人口，服饰、鞋履等日常出行必需品市场体量较大。根据Jumia发布的2023热销品类TOP15，休闲鞋、衬衫、首饰、手表、女士运动包等是尼日利亚人线上购买的主要产品。
2. 电子产品
根据Jumia发布的2023年热销品类TOP15，手机配件是平台销量第一的产品，手机销量排名第12，此外，耳机、充电宝、闪存盘、电脑、音响设备、相机等也是尼日利亚热销的电子产品。
3. 假发和美发&护发产品
每 10 名尼日利亚女性中就有 8 名佩戴假发。尼日利亚妇女对假发和接发有着特别的喜好，各种尺寸和价格的美发产品都有相当大的市场。此外，洗发水、松弛剂、发膏、梳理刷等护发产品的需求也很大。
4.汽配产品
尼日利亚被认为是非洲最具潜力的汽车市场。随着尼日利亚政府对二手车进口车年龄限制的放宽，二手车进口量将会进一步增加。因此，尼日利亚二手车产业链上下游的汽配市场也将迎来更多机会。
5.建筑材料、五金配件
随着非洲城市化进程的加速以及基础设施建设的不断推进，非洲建材及五金市场呈现出蓬勃发展的态势。非洲市场上70%的五金产品都依赖于进口。
五、主流电商平台
Jumia
Jumia是非洲电商平台，总部位于尼日利亚。Jumia平台为非洲消费者提供了多元化的商品，包括时尚服饰、美妆护肤、家居用品、电子产品和生活用品等。Jumia还在非洲多国设了多个站点，如尼日利亚、肯尼亚、南非、埃及等。此外，Jumia还组建了强大的物流网络和专业客服团队，是非洲最具影响力，同时也是覆盖范围最广的电商平台之一。
Konga
Konga 是尼日利亚知名电商平台，销售各式各样的商品。为确保高效交付，Konga 将大型仓库设立在拉各斯、阿布贾、哈科特港等主要城市。此外，Konga 还以其多样化的商品选择和便捷的支付方式吸引了大量消费者，其特色是当日达交货保证新服务，部分商品 1 - 6 小时内就能送达消费者手中，大大提升了网购包裹的交付速度。
SHEIN
SHEIN是一家成立于2008年的国际B2C快时尚电商公司平台，SHEIN以女装为起点，逐渐发展至男装、童装、宠物、化妆品等全品类销售平台。亲民的价格，时尚且种类齐全的产品设计，使得SHEIN深受消费者喜爱。
TEMU
TEMU成立于2022年9月1日，是由拼多多推出的跨境电商平台，凭借广泛的物流网络和高效的供应链管理体系，已成功入驻全球多个国家和地区。2024年11月，Temu正式上线尼日利亚站点，为当地消费者提供丰富且多元的商品选择，以及物流、售后等服务。
六、节日
近年来，数字化转型、年轻人口等推动了尼日利亚电商市场规模、网购人口和人均消费额持续增长。尽管物流效率和支付安全等问题依然存在，但随着政策支持和基础设施改善，以及包括Temu在内的电商平台加码对当地电商市场的投入，中国卖家仍有机会在尼日利亚大展拳脚。
