亚马逊PPC系列篇-基础篇

周雨泽 4月前 1014


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  • 周雨泽 4月前
    0 101

                                                                                     


    广告排名很重要

    停留时间长的广告位置,点击率就高

    通过测试,顶部位置这两个位置是停留时间是最长的,也就是说,点击的几率是最高的

    广告排名影响因素:

    1.相关性

    2.产品分类

    3.历史点击率和转化率

    亚马逊是如何界定相关相关性的呢?

    如果客户建立了一个广告,而它比竞争对手更具可点击性和更高的购买率 – 那么亚马逊会将该广告视为高质量广告之一,一个为客户提供足够的体验的广告。 

    打个比方:

    如果你的产品的sunglasses for wen ,而为了更多的曝光,他却选择了sunglasses这个词做关键字,那么就会出现在 sunglaeese for women,DK sunglasses搜索词的广告里,这个就不满足相关性了,这样就会降低广告的绩效得分。

    如何判断亚马逊广告效果好坏? ACos越低越好吗?

    1.我们做广告是为了提高销量,提高利润,并不是ACos越低越好,我们要找到一个平衡点。

    2.而对于少出单的广告,我们如何判定一个不怎么出单的广告的效果好坏?

    对于第二点的判定方法,小编这里有个新思路,举个例子,大家就明白了。

     举例:

    A产品售价20美金,纯利润是5美金(减去佣金,成本,物流费用等),一个月广告费花了500美金,广告直接产生订单50单

    (期间没有做任何站外引流操作)。

    广告前,A产品自然销量月均75单,广告后,A产品自然销量月均140单。

     OK, 那我们来看,这个广告效果如何?

    1. 广告单个订单的成本是10美金(500美金/50单)

    2. ACos 是50% (10美金/20美金)

    3. 单个订单广告利润为 -5美金(5-10美金利润)

    貌似这个广告很亏啊!每卖出一个产品,还亏5美金。

     我们再来看:

    广告前后的自然销量多了65单(140单-75单),销量提升87%(65/75)。

    也就是说,这65单是可以算是广告产生的效益间接订单。

    所以,115单(50单直接销量+65间接销量)可以算作PPC广告系列的销售

    新的结果应该如下:

    广告单个订单的成本是4.34美金(500美金/115单)ACos 是21.7% (4.34美金/20美金)单个订单广告利润为 0.64美金(5-4.34美金利润)广告总利润,0.64*115=73.6美金

    因此,这个广告还是有利可图的。

    为什么要这么算?

    广告效果除了之间看广告报告外,它主要还会带来不容忽视的两种间接效果!

    第一,自然流量增多

    第二,相关联的搜索词增多

    决定搜索排名首要因素就是销量,没有其他因素(当然销量一样了,才会考虑评价,绩效系统等因素)。

    因此广告提高了销量,排名也就上升了,自然流量就多了,流量多,销量也自然会多了。

    此外,广告还可以增加搜索词的相关性。打个比方,你的listing只有ABC三个关键词,做广告的时候,系统会根据你是产品的属性,类目,关键词衍生出多个关键词,DEFG等,而只有D关键词一直出单。于是系统就认为D关键词与你的产品相关。

    而当有一天的,你的广告排名下降了,广告位置没有你了,但是客户搜索D词,依然也有可能会搜到你的产品,显示在自然排名结果里面。

    因此,我们在判定广告效果的时候,这两个因素是不能忽视的,广告间接影响带来的销量,也应该要算在内的。

    简单的广告报表分析

    广告优化的前提是会查看广告数据报表。广告数据报表中主要曝光量、点击量、订单量和ACOS四个核心变量,而广告的优化正是基于对这四个数据的分析以及分析之后的有针对性的行动。

    当一个广告计划开启后,我们要查看的第一个变量就是曝光量。如果一个广告计划的曝光量不够高,那往往说明你的竞价偏低,或者Listing详情内容不精准,系统识别不清或者识别不到位。在这种情况下,第一要务是确认自己的Listing详情内容,类目是否匹配精准,关键词是否使用恰当,关键词覆盖是否全面等等,如果这些都做到了,基本上就可以判定曝光量低是竞价偏低所致,此时,适当提高关键词竞价,以此来获取更高的曝光量。

    在曝光量足够的情况下,我们要关注点击量。一般来说,点击量和曝光量之间的比率应该达到在0.5%左右(CTR)。如果CTR太低,原因往往有二点:

    一、主图太烂

    二、广告展示在某一页靠后的位置了。这时候,要采取的方案就是:优化Listing的主图,或者调整竞价(加价或者降价)来改变广告位置;

    当广告有了一定量的点击,很多卖家往往第一时间去看ACOS数值,但很多卖家也因此而焦虑了,因为在广告投放的初期,ACOS数值往往偏高,甚至很多卖家的ACOS可以高达100%以上,单纯从百分比来看,这样的ACOS数值是绝对亏损的呀,于是,很多卖家面对这样的情况,匆匆忙忙的关闭(暂停)了广告,迷茫而无所应对。

    其实,在广告投放的起初阶段,比ACOS数值更重要的参量是订单转化率,即从点击到订单之间的转化率(通常所说的CR)。按照正常的速卖通运营,订单转化率应该在15%左右算是比较正常的。如果订单转化率低于15%,要么是自己的Listing没有优化到位,要么是自己的价格太高了,要么是自己的Review太少或者太烂了。尝试和竞争同行们做横向对比,找出差距,然后弥补差距。在速卖通转化率(CR)达到15%左右的基础上,我们该把注意力转移到ACOS上来,如果ACOS已经接近或者小于产品的毛利率,此时的广告是划算的,自然也就可以接受并值得长期持续投放了,但如果ACOS数值高于毛利率,甚至高到了可以触碰到太阳了,我们该怎么应对呢?这时候,才真正进入到广告优化的核心。

    我们知道,ACOS数值是由一定时间段内的广告花费除以该段时间内由广告带来的销售金额所得到的百分比。在这个公式里,影响ACOS的变量包括广告竞价、产品售价、点击次数和订单数量,在这四个变量里,点击次数和订单数量是后期产生,是一个我们只能面对和接受的结果,而广告竞价和产品售价则是我们可以发挥主观能动性的变量,也是我们在广告优化中最大发挥的空间。

    当ACOS数值很高时,如果我们的广告竞价过高,那么,要试着把竞价适当降低,降低的幅度一般以前一周的CPC价格(广告实际平均扣费)作为参考,降低之后的竞价应该略微高于前一周的CPC价格,降价之后,观察广告的曝光、点击和转化,这样的调整,一般对广告的曝光和点击影响不大,却可以降低广告的花费。与此同时,和竞争同行们做横向对比,如果价格能够适当的提高(在螺旋式打造过程中,价格提升是必然的),那么,在分子变小分母变大的调整下,ACOS必然会得到降低。

    当然,除了竞价降低售价提升之外,我们还要分析数据报表中具体的关键词,对于高曝光、高点击、低转化(无转化)的词语进行否定,通过分时段设置出价等方式,来降低广告成本,这也都是属于广告优化过程中的必要步骤。

    温馨提示:欧洲出现一种名为BAP(bad action prevention)审核,这个审核和KYC是不一样的team审核,遇到的卖家有如下解决方案


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