易贸极客湾:现在,开启你的第一个Facebook广告(上篇)


小易说

在之前的《易贸极客湾》里,小易带大家学习了很多Facebook的运营知识。但是,Facebook的营销之路,一定是从第一个Facebook广告开始的。今天,小易会一步一步带你创建第一个Facebook广告目标(Ad campaign),带你学习一遍Facebook的各种广告形式,找出最适合你的广告形式,以及广告的预算和竞价设置。

什么是Facebook Ads Manager?

Facebook有两个广告管理工具,一个是Facebook Ads Manager,另一个是Power Editor。
这两个工具都是免费的,但初涉及Facebook广告投放的朋友,我建议从Ads Manager开始,因为相对来说Power Editor要复杂一点。使用Facebook Ads Manager,你可以做以下事情:
建立Facebook广告目标
创建广告组(ad sets)和广告组下的广告(ads)
管理Facebook广告竞价
优化你的Facebook广告目标
跟踪Facebook广告效果
A/B测试

如何使用Ads Manager?

有三种方法可以登陆到你的Ads Manager页面

1、使用链接可以快速达到Ads Manager页面

https://www.facebook.com/login.php?next=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2Fads%2Fmanager

2、找到Facebook页面最右上方的三角箭头,点击箭头出现下拉菜单,选择点击“Manager Ads”,就可登陆进去

3、使用Facebook Ads Manager的手机APP,让你随时随地管理广告。APP链接地址:https://www.facebook.com/business/news/ads-manager-app

为了让你更好的了解,我图解了关于Ads Manager页面的各个区域。

建议你这个阶段一定要多看,熟悉以后就会发现,点击屏幕左上角的三条杠,会出来很多其他重要工具的入口。

如何创建Facebook广告目标

熟悉了Ads Manager之后,就可以在这上面创建广告目标了。

首先你要确定自己就在Ads Manager页面,然后点击右上角比较显眼的“Create Ad”按钮。点击完成之后,你被带入到广告创建页面,并一步一步引导你完成整个广告的创建(如下图)

你只需要完成选择,添加广告文案和图片即可。
现在,小易手把手的带大家体验一遍创建的全过程。

但是,在开始体验全过程之前,我们需要先了解一下Facebook的广告架构


营销活动目标(Campaign)

在广告系列层级选择一个广告目标(只能选择一个广告目标),轻松执行成效衡量和优化。把此层级想象成为一个容器,这个容器里面能包含若干个广告组,它存在的目的是方便你更好的管理广告。


广告组(Ad set)层级

在广告组层级设置目标受众定位、投放位置、预算、竞价和投放期,可以包含若干个广告,而且你也应该知道了,Ad set是最适合做A/B广告测试的,在各个广告组中只设置一个单一的变量,从而对比和优化营销活动。


创意广告(Ad)层级

这是广告创建过程中最小的单位,为各个广告使用不同的图片或文本或URL,让广告以视觉的形式呈现在受众面前。

创建Facebook广告

在广告创建过程中,整个过程是非常流畅的,以至于你会意识不到现在正在编辑哪个层级,所以从这个角度来说,创建Facebook广告是非常简单的。现在就开始来创建吧。

第一步

选择广告目标选项

Facebook为什么第一步就让你做出目标选择,是因为你只有确定了自己的广告目标之后,Facebook才能决定使用什么广告形式,竞价选项,和广告优化的方向。

这是完整的Facebook广告目标选项:

Brand awareness

Local awareness
Reach
Traffic
Engagement
APP installs
Video views
Lead generation
Conversions
Product catalog sales

Store visits

第二步

为你的广告目标命名

命名很简答,我想提醒打架的是,根据多年广告投放的经验:命名的时候可以加上你的具体时间或者范围,以便进行具体分析。

第三步

建立广告目标受众

在这个阶段,你三个选项:
创建新的目标受众
使用Saved Audience
选择自定义受众(Custom Audience),但要注意的是,在这个阶段不能直接创建自定义受众的,只能选择你在Audience Manager里已经创建的。
设置正确的目标受众对于跑出一个表现较好的广告相当关键。

第四步

设置广告投放位置(Ad Placement)

Facebook广告可以出现在很多位置,包括:

Facebook 信息流,包括手机端和电脑端(Facebook News Feed)

Facebook Home page右侧栏目

Instagram

Audience Network

Instant article

In-Stream Video

在选择投放位置阶段,你有两个选项可以选择:
选择Automatic placement, 也就是说Facebook会自动帮你优化投放位置
选择Edit Placement,也就是自己选择投放位置
如何选择你的广告投放位置:
如果你刚刚接触Facebook广告投放,我建议你使用Automatic placements,还有种情况就是你想导流到PC端网页,就应该去取消掉Mobile Newsfeed,Instagram,和Audience Network选项。

第五步

建立广告预算和竞价(Budget & Bidding)

在广告组(Ad set)层级下,关于预算和竞价有很多种选项,所以你需要和小易一起来探索每个选项。


如何为你的广告定一个合适的预算

Facebook 有两个预算选项供你选择:

Daily budget – 当选择此设置的时候,你就等于在告诉Facebook你希望每天花的钱,Facebook不会完完全全一丝不差的帮你把这些钱花完,当发现有高转化机会的时候,它可能会花掉超出你预算的钱最高在25%的样子,当天发现转化机会都一般的时候,会花费的比预算要少一些。所以设置了Daily budget的Facebook广告,实际花费就像是一条波浪线。

Lifetime budget – 当选择此设置的时候,Facebook会问你广告投放的时间跨度,这样它才会继续估算他一天的平均花费。

我建议使用第一种方式Daily budget,这种方式比较灵活,如果广告跑的不行的话就直接撤掉,如果有潜力,就追加预算。
Tips: 当Ad set被创建了之后,其预算选项就不能被更改了,所以在广告创建过程当中要慎重选择预算选项。


广告投放优化(Ad delivery optimization)

当你设置完预算以后,下一步就是选择投放优化。

投放优化听起来很拗口啊,其实就是在告诉Facebook你最希望这个广告得到什么样的结果,如果你希望得到的结果是有更多的流量到网站登陆页,那么你希望广告能被优化 – 来得到更多的点击(Link Clicks)


Facebook广告竞价(Ads Bidding)

当你投放广告的时候,别人也在投放广告,当你和别人的目标投放对象是同一批人的时候,你们的竞价就开始了。


手动 VS 自动竞价

当你初涉及Facebook广告的时候,建议使用Facebook的自动选项,可以帮助你快速入门,这样的话不会涉及到竞价的其他知识点,和钱相关的东西还是谨慎点好。


Facebook 广告计划 (Ads scheduling)

Facebook允许我们建立广告计划,计划广告投放的时间,任何时候都可以,我建议在你最初的广告投放中选在“Run ads all the time”,然后你可以从广告报告得到何时广告效果最好的反馈,根据这个反馈来自定义广告投放计划。


Facebook广告投放类型(Ads delivery type)

Ad set层级中最后的设置选项就是投放类型,也有两个选项可供选择:

Standard ad delivery – Facebook会帮你用尽可能低的价格来优化广告投放的速度
Accelerated ad delivery – Facebook会尽快的帮你投放出这些广告,而不在乎性价比

下图蓝颜色代表Standard如何花15美金,灰颜色代表Accelerated如何花15美金,红颜色代表预算不够的情况。

我建议设置Delivery type为Standard,Accelerated类型叫适合预算充分的并且有时间限制的广告,比如节日前的气氛预热,要举办某一个活动,等,他们有个共同的特点,就是时间限制性,Accelerated类型的广告是为广告的投放速度而优化的,而非给广告主带来性价比,所以它带来的转化费用会更高。

第六步

创建Facebook广告

到了广告目标创建的最后一步了,你可以选择适合的广告类型,插入广告文案和图片。

在这一步,你既可以选择使用已存在的主页帖子,也可以选择创建新的广告类型。

鉴于Facebook广告类型的知识点也比较系统,为了不和创建的大致流程混在一起,显得杂乱,小易将在下周的《易贸极客湾》中重点介绍广告类型创建的细节,来帮助你决定如何选择适合你的广告类型。我们下周二不见不散呦~


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