产品本身就是投放人群最大的定位
不知道大家一定有过类似的经历:产品投放到了天花板,怎么努力,整体投放的量级都上不去了,或者成本飙升,虽然不断的调整广告投放形式,调整人群,优化素材,但是整体量级无法再次提高。其实我经历过的项目,只要时间稍微长一点的几乎最终一定会遇到这个问题,尤其是在小盘子地区非常明显,跑全球的时候可能还能扩地区来解决,但是单地区的产品做到后面都是蛮绝望的。
其实遇到这个问题的本质原因还是产品本身合适的人群被洗完了,这也就引出我们要提的话题:”产品本身,就是最大的定位条件“,产品投放过程中,广告系统一定都会从最适合的用户人群开始洗,到后面核心人群的比例越来越低,到最后一定会达到一个平衡点,你扛不住最终转化单价的这个平衡点。
本身产品的人群也有大小差别,比如游戏里面休闲游戏的适用人群肯定比SLG的要大,SLG的还要比RPG的更大一点,没准RPG的比战旗还要再大一点,产品本身的使用人群大小,以及喜好的人群就是这个产品最大的定位。盘子越小,品类越小,可定位的人群就越小,投放的时候越早达到这个瓶颈。
从产品+投放的角度,遇到这类问题的时候,我们能做什么?
投放上:
1,常规操作,在现有人群中再挖一些可以骗到的用户,虽然不可避免一定会达到这个成本扛不住的平衡点,但是我们可在达到平衡点后不断的折腾素材,以及更换人群做投放,这也是常规操作,一定程度上可以再压榨一些出来。
2,欺骗性操作,这个在游戏里面最常用,比如普通RPG游戏拿出来4A的素材,还有抽杆子等各种休闲玩法,可能现在这就是个常规操作,反而不这么操作的不正常了。
3,搞活动,把一些原本不一定合适的人拉进来,网赚题材的小说,新闻之类就是这个套路。只不过这个套路下来,拉进来的人就完全和目标人群不是一回事了,本身产品性质也会变。
产品上,其实没有严格的区分,但是产品上可操作的:
1,增加功能,不同的功能可以洗到不同的人,以及留住不同的人,这也许就是国内这些APP做着做着就啥都有了,不过实际上增加功能再很多产品上其实并不一定行得通,比如核心功能是拍照,视频编辑,美化等APP,强行加社交朋友圈之类的,实际效果并不太理想。比较理想的情况下可能是增加目标人群同样有需求关心的功能点,两个功能点是辅助,并且都能拿来宣传买量,不过好像没那么好找例子...
2,同样的功能,用不同价值的功能/服务,覆盖不同的人群。这里其实可能也还有一些特殊类别上可以适用,比如金融类,做支付的产品,同样的支付功能可以提供机票,酒店,充话费等等,这些不同的服务可能覆盖的人群就是不同的,稍微配合活动一起就能洗到不同的人群,还有个最典型我觉得也是很成功的例子就是”拼多多“,早年通过白货低价快速的扫到了很多下沉用户,但是电商下沉用户的价值肯定不如高端用户有价值,所以搞出来了一个”百亿补贴“,直接让一大帮原来看不上的用户直呼”真香“,嘴里喊着拼夕夕又来骗我砍一刀,下单的时候却毫不犹豫选择百亿补贴。
回到实际案例中,可能离我最近的应该就是金融产品里面,小贷项目,虽然都是放贷,但是不同的利息,不同的额度,周期,覆盖到的人群最终都会不同,本身产品提供的服务就是最终产品的定位,不同产品定位对应人群的投放方式其实又有不同,本身产品还有要同步覆盖不同人群的需求和目标,其实可以操作的空间也有不少,关于小贷人群的投放,可以单独加行业群来沟通。