一、芬兰电商市场概况

芬兰作为北欧电商市场的重要组成部分，当前规模虽不及欧洲主要经济体，但增长潜力突出。据Statista预测，2024-2029年其在线销售额将增长51.55%，新增30亿欧元，2029年在线零售收入预计达88.2亿欧元，年复合增长率7.75%，届时市场规模有望升至95.3亿美元。

其中，跨境贸易是芬兰电商市场的核心组成，德国、瑞典、中国为芬兰在线订单量排名前三的来源国。

根据北欧邮政2024年秋季报告，74%的芬兰消费者曾从外国零售商购物，39%每月至少一次跨境网购。同时，芬兰邮政2024年数据显示，德国以42%占比领跑，瑞典（33%）、中国（31%）紧随其后，英国（13%）、美国（11%）为重要补充。

本篇文章将为大家简单介绍一些关于进军芬兰电商市场所需的知识，包括芬兰的电商市场前景、流行的在线购物平台等内容。

二、芬兰电商市场的前景

（一）机遇

1、政策与基建红利持续：

芬兰政府持续加大电商支持，物流基建投入不断增加，叠加欧盟统一税制与合规框架，降低跨境贸易政策不确定性，为外资企业营造公平的市场环境。例如，芬兰邮政（Posti）牵头建设的自动包裹柜网络，密度位居欧洲前列，截至 2024 年已实现 “每 5000 人 1 个包裹柜” 的覆盖标准，即使在北部偏远城镇（如罗瓦涅米），居民也能在社区、超市、加油站等高频场景找到取件点。

2、消费需求稳步升级：

受到关税冲击及地缘政治的影响，此前芬兰电商市场表现疲软，预计2025年芬兰经济复苏，消费者网购频率与消费能力将进一步提升。2025年国际贸易管理局数据显示，当前80%消费者每月网购，B2B电商支付增长显著，大宗采购线上化趋势明显。

3、营销生态日趋完善：

芬兰消费者高度依赖社交媒体与搜索引擎获取产品信息，Facebook、Instagram、YouTube等高渗透率平台为精准营销提供渠道。根据Statista 的数据，预计到 2025 年，芬兰社交媒体广告市场的广告支出将达到 3.6715 亿欧元。广告支出将呈现 13.08% 的年增长率（2025-2030 年复合年增长率），到 2030 年，预计市场规模将达到 6.8093 亿欧元。

此外，黑色星期五、网络星期一等促销活动也为电商企业推广创造了更多的出单契机。

（二）挑战

1、合规要求复杂：

外国企业需适配芬兰本地的ERP、CRM系统，支持本地支付方式与邮政服务，否则将面临运营阻碍。此外，GDPR等数据保护法规对个人信息处理的严格要求，增加了企业的合规成本。

2、海关与税收门槛高：

芬兰海关对进口商品执行严格监管，申报价值与实际不符、装箱清单不详等情况易导致扣货。税收方面，22欧元以上的包裹需缴纳增值税（VAT税率25%），150欧元以上商品还需额外缴纳关税，增加了跨境交易的成本核算难度。

3、消费者信任与偏好差异：

芬兰消费者对大型外国电商平台的产品质量、道德标准存在担忧，且在售后服务沟通方面存在顾虑。同时，其对取件方式、支付安全的特殊偏好，要求企业进行本地化运营调整，抬高了市场进入门槛。

三、芬兰消费者画像

（一）消费行为特征

芬兰消费者网购渗透率高，2025年国际贸易管理局数据显示，82%的人过去30天有过网购行为，20%保持每周网购频率。消费决策更重便利性与价格，仅16%会主动考虑可持续性，价格低、选择多、省时间是芬兰消费者的核心购物动因。

购物偏好上，二手商品线上消费升温，22%消费者会网购二手品；退货率相对较低，体现消费决策的谨慎性。配送方式上，超60%消费者偏好包裹自提柜，仅15%倾向送货上门，对收货便捷性与灵活性的要求高于配送速度。

（二）支付习惯偏好

2025年国际贸易管理局数据显示，网上银行是芬兰消费者首选支付方式，2024年占所有交易的57%，这与消费者对银行卡信息保存的谨慎态度相关。移动支付占比30%，其中Mobile Pay以70%的选择率居首，Klarna（68%）、PayPal（60%）紧随其后，Apple Pay预计2024年使用率增长106%，成为增速最快的支付方式之一。

支付选择存在场景差异：信用卡支付占8%，发票支付占2%；大额消费中，发票支付与分期付款更受青睐，移动支付平均消费额持续增长；B2B领域线上支付则侧重订单跟踪、实时库存查询与续订功能。

（三）年龄分层

根据国际贸易管理局官方网站的数据，2024年，芬兰不同年龄段人群的网购习惯差异依然显著。

年轻人最为活跃，25-34岁人群中有83%在过去三个月内有过网购经历，35-44岁人群中有78%，16-24岁人群中有70%。相比之下，65-74岁人群中只有33%的人有过网购经历，75-89岁人群中更是只有10%。即使在55-64岁年龄段，网购也并不普遍，只有52%的人参与其中。这些数据凸显了芬兰电子商务参与度方面持续存在的数字鸿沟。

此外，从性别和收入层面来看，芬兰网上购物的消费者分布较为均衡，男性占47.9%，女性占52.1%。电子商务的使用也不存在明显的收入差距，高收入、中等收入和低收入群体参与电子商务的程度大致相同。

四、电商平台

1、verkkokauppa.com

芬兰本土综合电商标杆，月访问量超400万，覆盖食品、日用品、电子产品等核心品类，兼营定制礼品与鲜花服务。依托本土化配送网络与亲民定价，贴合日常采购需求，成为芬兰消费者首选的本土购物平台。

2、eBay

作为全球知名的开放型拍卖与购物平台，eBay在芬兰积累了稳定用户基础。商品覆盖电子产品、时尚用品乃至汽车、房地产等特殊品类，买卖双方直接交易模式，精准满足消费者对稀有商品或高性价比好物的需求。

3、Fruugo

Fruugo主要聚焦国际跨境贸易，整合全球零售商资源。核心价值在于解决本土稀缺商品采购痛点，依托完善的国际物流服务，简化跨境购物流程，成为连接芬兰消费与全球供给的重要纽带。

4、Zalando.fi

作为欧洲领先的时尚电商平台，Zalando.fi在芬兰时尚消费领域占据重要地位，专注服装、鞋类、配饰品类。以快速潮流更新、免费退货政策及频繁促销为核心竞争力，月访问量持续攀升，深受芬兰时尚消费者青睐。

5、Temu

凭借高性价比优势，Temu在芬兰市场实现差异化突围。根据Postnord的一项消费者调查，Temu已成为芬兰50岁以上人群及农村人口中最受欢迎的在线零售商，其精准抓住了对价格敏感、注重实用性的消费群体需求。

6、亚马逊

全球电商巨头亚马逊通过德国站为芬兰消费者提供服务，延续“海量商品+高效配送”优势，涵盖书籍、电子产品、日用品等全品类。凭借规范交易流程与成熟供应链，是芬兰消费者购买国际商品的核心渠道。

五、选品风向

1、服装鞋靴

服装与鞋靴是芬兰电商市场占比最高的网购品类（31%）。该品类需求稳定，复购率高，适合作为基础库存配置，凸显了芬兰消费者线上购物时对服装鞋靴的兴趣。

2、美容健康

美容健康产品以13%的占比成为芬兰在线购物商品的第二位，芬兰人对美容健康品类更加侧重天然成分、有机认证的产品。

3、食品杂货

食品杂货在芬兰市场展现出强劲的增长潜力，从2019年的第六位跃升至2024年的第三大品类。受消费者购物习惯转变的影响，线上购买食品日杂正成为新常态。

4、家用电子

家用电子则以12%的占比成为芬兰在线购物商品的第四位，反映出芬兰消费者电子产品的强劲需求。芬兰人在家电选择上以小型家电、智能家居设备为主。

总而言之，芬兰电商市场整体展现出强劲的增长势头，其发展主要得益于跨境购物在价格优势和商品多样性上的持续吸引力。在消费群体方面，年轻一代早已将跨境网购视为常态，而中老年消费者也正加速融入这一趋势，成为潜力巨大的增量群体。对已在欧洲市场积累一定运营经验的卖家而言，将芬兰纳入业务布局，或将是一个不错的选择。