安克Shein共同投资!这家乐器品牌登顶亚马逊品类Top3

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4天前
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数据显示,世界上目前一半的乐器都是由中国制造的。

 

更鲜为人知的是,这些高雅乐器们几乎都生产于一些默默无闻的县城和村庄,并且长期处于低端产业链中,作为贴牌产品低价出售。但近年却有一家出海乐器品牌,跑出了出海乐器品牌领头羊的架势。

 

2009年创立至今,Donner已深耕海外十余年,不仅做到了亚马逊垂类销量Top3,年营收超15亿元,更获得安克、SHEIN等出海巨头千万美金的战略投资。

 

出海乐器品牌,如何在巨头林立的乐器品类中找到空白市场?

 

Donner如何走出中国乐器常年处于低端市场的阴影, 拿下类目销冠,让资本共投?



巨头竞争中突围亚马逊


西方的“爱乐之城”在维也纳、塞尔维亚;而中国的“爱乐之城”,来自生活着无数底层工人的普通县城、小镇。

 

媒体数据显示,中国生产的钢琴、西管乐器、提琴、打击乐器、吉他、电声乐器等均占世界产量的50%-70%,已经成为世界上最大的乐器生产国。如今,中国乐器制造企业共有6000余家。

 

然而,如此庞大的制造工厂之下,中国制造的乐器却往往只能挣扎于低端市场,大部分企业仅从事简单廉价的贴牌代加工工作。

 

中国卖家想要选择乐器作为出海切入点,首先要进行两个考虑:

 

  • 全球乐器市场长期由海外头部乐器品牌把持着头部市场:乐器巨头雅马哈实力强势,全球市占率高达23%、还有吉布森、哈曼等全球知名品牌长期霸占着乐器行业的中高端市场,新兴品牌入局艰难。
  • 中国品牌如何在市场上打出产品竞争力:在多巨头垄断的乐器市场中,仅拥有供应链优势的中国品牌,除了高性价比、“大牌平替”等低端卖点,如何在市场中寻找新的机会地带,突围成功?

 

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(全球乐器品牌排名)

 

然而在市场调研中,品牌方舟也发现,纵观目前的乐器市场,产品断层严重,在低端品牌与高端品牌之间,有着差值在1000美元左右的巨大空白价格带。

 

同时,雅马哈、哈曼等传统大牌也有其在品牌渠道及定位上的两大特征,新兴品牌想要找到市场空缺的需求痛点,建议从这两方面切入:

 

  • 传统大牌的人群画像主要集中于音乐行业从业者以及爱好者,而对入门级的初学者用户需求并不友好;
  • 传统大牌存在重线下、轻线上的市场特征,因为乐器市场早期多通过线下实体店进行售卖;而线上乐器渠道是近年通过电商平台发展起来的,因此在线上渠道上存在一定空缺。

 

因此,Donner在品牌塑造上,率先对渠道和用户定位上进行勘探瞄准。Donner选择以亚马逊和独立站作为主要运营渠道,线下为辅;用户人群画像上,以初学者和入门级玩家作为主要用户群,定价设在中等价位,作为Donner的市场竞争优势。

 

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以乐器中的大类目钢琴为例,Donner独立站热卖榜中的明星单品钢琴均价在600美元左右,而雅马哈同类型产品均价则在1000-3000美元左右,几乎是Donner的2-5倍。

 

通过高品质、中等价格、入门级友好型的品牌定位,Donner不仅在亚马逊收获大量好评,也在社媒中拥有了一定品牌声誉。2020年,Donner的销售额达15亿人民币,跻身亚马逊乐器品牌销量全球前三,远销至100多个国家。



科技研发+新材料


1、技术型公司

 

如果说Donner的市场定位为其创造了对抗巨头挤压的商业空间,那么Donner以科技为主导的公司策略,则为Donner带来了与其他竞品品牌区分开的技术壁垒与核心产品力。

 

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Donner产品研发总监Eric表示:“传统乐器头部品牌的优势很明显,它们有着上百年的历史,但是也会存在一些固有问题,比如,产品更新迭代速度较慢。随着科技的进步,很多消费者的需求就没有办法得到更好的满足,这恰恰给新生品牌带来了很多机会点。”

 

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Donner透露,其公司内部工程师占比超过公司总人数的40%,并且都以复合型人才为导向,既了解乐器制造,也理解用户心态,升级技术的同时也能兼顾产品。

 

2、新材料研发

 

为了区别于传统大牌,Donner选择了一条较为艰难的发展路线——热衷于对新材料的研究。Donner品牌不断发展的过程,也是其技术研发不断点亮“科技树”的过程。

 

截止2021年,Donner已拥有的技术荣誉有:碳纤维技术荣获红点设计奖、欧洲产品设计奖、金点设计奖、中国设计智造奖;荣获全球最小25键MIDI键盘奖;便携式打击板获得IF产品设计奖。

 

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没有科技,就缺乏产品创新力。Donner深知技术壁垒对品牌的助力作用,对于碳纤维技术的研发也很快运用到了产品上。Donner表示,推出的碳纤维小提琴,不仅能在高频领域响应时间更快、声音更加清脆,也能通过减薄边缘和简洁的设计,在一定程度上减轻琴身重量。

 

3、基于场景化

 

在产品的设计考量上,Donner也会居于现实场景化进行产品调试。例如,其大热产品DDP-80原木色立式钢琴,针对初学者的人群定位,Donner在设计时考虑到了用户住房空间与生活环境问题。

 

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对于普通家庭来说,用户需要空间容量更小的钢琴,同时,大部分美国家庭也习惯于把钢琴放在客厅位置。于是体积更小、更能融入家居生活场景的原木色外观的DDP-80被创作出来。



社群化品牌运营


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目前,Donner的社媒平台运营以Facebook、YouTube、TikTok为主。

Similarweb数据显示,Donner的社交流量主要来自于Facebook、YouTube,占比分别为46%和45%;在TikTok上也拥有45.4万粉丝,在海外已拥有一定知名度和较为稳定的粉丝数量。

 

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Donner在社媒上的成功,除却品牌本身的产品力和与KOL、媒体的稳定合作之外,主要还归功于Donner对粉丝的社群化运营。在独立站上,Donner开辟了产品教学专区,还开发了一款名为Donner music的app,这款应用不以促进购买为目的,主要鼓励用户进行音乐分享和社交互动。

 

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Donner music定位为初学玩家的音乐社区,有着丰富的关于音乐、乐器、装备、歌曲创作和技巧的干货知识,不仅可以让用户制作和分享音乐,还可以和Donner邀请的音乐家进行线上交流,了解他们关于乐器的真实评论和开箱视频。

 

Donner表示,"APP的意义在于实现了人、乐器和数字化的全链条连接。因为对于很多音乐初学者来说,他们缺乏一个沟通和学习的平台,这也是很多初学者的一个瓶颈。"

 

从社媒、到KOL媒体再到线上app社群的运营, Donner凭借这三点迅速打开了品牌的社媒矩阵,成为海外爱好乐器的年轻人喜爱的品牌之一。

 


BrandArk观品牌

乐器品类原本是国内的优势产业,全球有一半的乐器在国内生产,具有成熟的产业链结构,然而在国际市场上,中国只能扮演着海外品牌的代工厂角色,或以低价路线薄利多销。

 

Donner捕捉到了这一市场空缺,以入门级产品切入竞争激烈的乐器市场,一方面,以科技为导向升级产品力,一方面通过产品场景化更符合用户需求,同时技术和材料壁垒。

 

对比其他热门赛道,乐器行业至今还缺少世界知名的中国品牌,而从Donner身上,可以看出品牌进军世界的野心与策略,以科技与产品为重心的Donner,正在走出新的中国品牌名片。

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