权威发布丨2018年亚太地区电商消费购物报告

到2021年，亚太地区电子商务销售额预计将达到3.5万亿美元。这个价值数万亿美元的电商机会已经成为世界上最大的市场。此外，移动电商销售预计将在2021年产生2.7万亿美元（80％）的销售额。强劲的销售和持续增长使亚太地区成为许多国际品牌的理想市场。品牌要想在亚太地区取得成功，就必须熟悉该地区消费者使用的不同设备、平台和消费偏好。

本系列报告旨在为品牌提供有关亚太地区消费者行为、偏好、兴趣和数字购物顾虑的综合指南。特别关注该区域的几个主要国家和地区 - 新加坡、澳大利亚、马来西亚和韩国。在对这几个市场中的每一个市场中的1000名消费者进行调查之后，本报告中的研究结果将分为三个部分：1）消费者在哪里购物，2）他们购买的是什么，以及3）他们如何与品牌互动。

首先针对马来西亚市场进行分析。

消费者的购物渠道

预计到2018年底，马来西亚的在线零售总额将超过1400亿美元，同比2017年的零售总额增长4%。eMarketer的数据显示马来西亚的在线零售额将持续增长，在2021年超过1570亿美元。

据悉，在线和实体店购物都是马来西亚消费者的喜好，90％的消费者表示会同时使用两种渠道。只有2％的马来西亚消费者专门在线购买，8％的消费者则拒绝网购。在网购人群中，主要购物设备偏好为台式机或笔记本电脑（80％），移动设备（72％）紧随其后，然后是平板电脑（31％）。预计到2018年，移动端电商零售额将达到16亿美元，并将在2021年超过27亿美元。

消费者的购物需求

和大多数APAC国家有类似的购物趋势，马来西亚消费者主要倾向于购买女装和旅游服务类的产品。这两个类别在马来西亚每个年龄段消费者的购物比重中都排名前三，其中美容产品、电子产品和杂货和家居产也在个大品类中排名前三。在所有马来西亚消费者中，女装和旅游服务类产品的网购支出各占10％，美容产品紧随其后占9%。越来越多消费者计划在所有类别中进行购买，其中女装类产品（86%的人增加了消费意愿）、旅游服务类（81％）和美容产品（80％）遥遥领先。

消费者与品牌的互动方式

马来西亚消费者主要依靠搜索引擎来发现新的购物网站，其大约花费19%的时间寻找新的平台。其中16%的消费者通过社交媒体上的广告，据悉有89%的人称他们在看到社交媒体广告后在该网站上购买；而14%的购物者是通过在另一个网站上看到某个网站的广告了解到该网站，82%的消费者说他们在看到广告后从一个新网站上购买了商品。此外91%的马来西亚人是在优惠券或促销网站上看到网站后才购买的，92%的消费者都曾被返现或奖励网站所驱动。然而，马来西亚消费者在这两类交易网站上发现新网站的几率分别只占到10%和9%。

奢侈品是马来西亚跨境电商消费群体最常购买的产品类别，大约71％的产品来自境外。63％的媒体类和游戏类产品在来自海外，其次是葡萄酒、啤酒和烈酒（62％），随后是手表和配饰（60％）及女装（60％）。马来西亚购物者有43%的时间是从当地购物。而当他们跨境购买时，更倾向于从中国（25％）、韩国（8％）、新加坡（7％）和日本（6％）购物。

马来西亚消费者最常参与品牌互动的平台是Facebook，38%的消费者选择该平台和本土或国际品牌进行互动。在未关注品牌Facebook账号的消费者中，有五分之一订阅了品牌邮件。只有13％的消费者与本地品牌零互动，14％的人与国际品牌零互动。59％的消费者表示国际品牌能够提供更好的产品选择，62％的消费者认为他们提供更多创新产品，49％的受访者表示国际品牌提供质量更高的产品。

针对新加坡市场进行分析，分别就消费者购物渠道、购物需求和品牌互动方式三方面解析新加坡消费者的在线购物习惯。

消费者的购物渠道

eMarketer的数据显示，2018年新加坡的零售总额预计将超过500亿美元，预计到2021年将每年增长2％。

少部分新加坡消费者（3%）仅局限于网购。 88％的消费者同时会在线上和线下购物，大部分时间（77%）他们更喜欢在网上购物时使用台式机或笔记本电脑。移动设备几乎与台式机一样受欢迎，64％的新加坡消费者使用移动应用程序或浏览器购买。平板电脑是在线购物中使用率最低的设备，只有24％的消费者使用其进行网购。移动电商在新加坡迅速增长，2018年移动端销售额比上一年增长了18％，预计在2020年新加坡消费者每年在移动端的电商支出将达到20亿美元。

18-44岁的新加坡消费者对台式机、笔记本电脑和移动设备的使用率基本一致，前两者的使用率略高。这一差距在45-54岁年龄段才较为明显，台式机和笔记本电脑（79％）使用率明显高于移动设备（58％）。超过55岁的新加坡人对这些设备的使用率最低，63％使用台式机或笔记本电脑，37％使用移动设备。

在新加坡消费者中，离线购物是一种突出趋势，9％的人表示他们专门在线下购物。20％的消费者表示离线购物的原因是由于担心退货问题。如果物品到达并且不符合描述或不合适的话，新加坡消费者担心退货的麻烦乃至必须保留该商品。新加坡消费者认为其他在线购物的障碍还包括缺乏安全支付（14％）、担心网站是否合法（14％）、运费（13％）以及注册账户的要求（13％）。

消费者的购物需求

旅行和服务几乎是在每个年龄段新加坡人中都最受欢迎的在线支出类别。只有在18-24岁年龄组并非如此（但仍然排名前三）。25-34岁和35-44岁群体在服务上花费了12％的在线支出，而45岁及以上的人群则花费了13％。 18-24岁的消费者将其总预算的8％用于订购在线旅行服务。年轻的新加坡消费者更青睐女装，购物这是18-24岁年龄段支出占比最高的类别（16%）。女装时尚在25-34岁的购物者中也很受欢迎，是第二大消费类别，占11％。

杂货家居是新加坡消费者在线购物的第二大热门类别。此类别在25-34岁（10％）中排名第三，在其他年龄段排名第二，占在线总支出的10％或11％左右。新加坡在线零售的其他热门类别包括美容产品、电子配件和健康产品。

总体而言，新加坡在线零售市场最热门类别分别是旅行类产品（11%）、杂货家居（9%）以及女装（9%）。目前女装的市场份额正在增长，81%的新加坡消费者表示他们打算购买这一类别产品。此外新加坡消费者未来六个月内的购买计划还包括杂货家居（77%计划消费）和健康产品（75%）。

新加坡消费者有强烈网购需求，预计每个类别的平均支出都将增加64-81 %。其中女装类支出增加比例最高（81%），随后是杂货家居（77%）和健康产品（75%）。电子配件和家装类产品最少（64%），这表明该类品牌在新加坡市场还有很大的机会。

消费者与品牌的互动方式

当新加坡消费者需要发现更多新的购物网站时，他们会依赖搜索引擎和朋友。 23％的新加坡消费者使用搜索引擎，18％的消费者依靠朋友或家人来发现本地和国际品牌的购物网站。虽然只有10％的人依赖促销优惠券网站和10％的人通过返现网站来寻找新网站，但这是这两种途径的转化率最高。

86％的新加坡消费者表示在优惠券促销网站以及返现奖励网站上看到促销后会跳转该网站进行购物。当新加坡消费者进行跨境购物时，主要购买男装（81％）、然后是媒体游戏（79％）。旅游服务是国际购物中第三大类别，占74％，随后是手表及配饰（71％）和奢侈品（66％）。此外，新加坡消费者在海外采购时，19％的时间从中国网站购物，美国网站占12％的时间，而韩国网站占9％的时间。新加坡消费者37％的时间在本土网站购物。

四分之一的新加坡消费者没有与本土品牌建立关系，23％的人表示他们也没有与国际品牌建立关系。新加坡消费者最常通过Facebook（本土品牌占23%，国际品牌占25%）或电子邮件（本土品牌和国际品牌各占17％）进行品牌互动。 61％的新加坡民众认为国际品牌与本土品牌相比提供更好的产品，60％的人认为国际品牌更具创新性，49％的人认为国际品牌提供的产品性价比更高。

针对韩国市场进行分析。分别就消费者购物渠道、购物需求和品牌互动方式三方面解析韩国消费者的在线购物习惯。

消费者的购物渠道

据统计，2017年韩国的零售额超过3500亿美元。尽管近年来韩国经济增长缓慢，但预计到2021年前都将持续增长，并突破4000亿美元的规模。目前韩国占据亚太地区2%的电商份额。

只有6％的韩国人专门在网上购物，大多数消费者（91％）更喜欢店内和网上购物同时进行，只有3％的消费者专门在线购物。

台式机和笔记本电脑是网上购物最受欢迎的设备选择，有83％的韩国消费者选择，紧随其后的是移动设备，使用率为75％。预计2018年，韩国移动端电商的零售额将达到432.5亿美元，同比2017年增长22％。

移动设备在25-34岁年龄段的消费者中最受欢迎，其中89％的消费者声称他们使用移动设备购物。年龄在18-24岁和35-44岁之间的消费者对移动设备的使用率较为接近，别在80％和82％的时间内选择用移动购物。然而，在45岁以上的受众群组中，移动端购物的使用率开始减少。

45-54岁的购物者只有72％的时间使用移动设备。55岁及以上的消费者只有59％的时间使用移动设备。台式机和笔记本电脑的使用率在所有年龄段都是一致的，尽管年轻消费者相对使用的数量较少（18-24岁年龄段消费者有72%的时间使用）。

消费者的购物需求

韩国18-24岁消费者的购物重点与其他年龄段不同，他们选择将大部分在线支出用于美容产品和女装（各占14％）、媒体游戏（11％）、电子配件和男装（7 ％）。其他年龄段消费者在他们购物中优先考虑时尚美容类别产品，但不高于杂货家居用品的占比（这是18-24岁以上每个年龄段主要购买类别）。由健康类产品在每个年龄段支出持续增长可看出健康产品对韩国人来说变得越来越重要，在25-34岁的消费者支出中排名第五（8％），在55岁以上人群的支出中排名第二（11％）。

杂货（12％）、女装（10％），美容产品（10％）、男装（9％）和健康产品（9％）是韩国消费者在线支出的五大热门类别。杂货、美容和男装是消费支出增长最快的三个类别，杂货和美容支出都预计增长79％，而男装支出预计将增长77％。

消费者与品牌的互动方式

32％的新购物网站是通过在线搜索发现的，相比之下，只有16％来自家人和朋友推荐。此外韩国人确实也喜爱通过社交媒体（10%）以及促销优惠券网站（10%）发现新的购物网站。当韩国消费者通过促销优惠券网站找到新的购物网站时，82％的时间里他们会选择购买，而社媒驱动则带来了75％的购买转化率。

大多数韩国人（61%）在韩国本土网站上购物。当选择从海外购买时，韩国消费者在美国网站上购物的比例为15％、日本网站为9％、中国网站为8％。健康产品是最常见的跨境购物类别，不过只有37％的健康产品来自海外采购。女装的排名紧随其后，其中33％的购买来自国际网站。接着是婴儿及儿童产品（29％）、奢侈品（28％）和消费电子产品（27％）。

韩国消费者对品牌的参与度较低，在国际品牌方面更是如此。36％的韩国消费者根本不和本土品牌打交道，而45％的韩国民众不与国际品牌互动。 Facebook是最常见的互动平台，约有13％的消费者在Facebook上与本地品牌互动，12％与国际品牌互动。韩国消费者认为国际品牌所提供的产品选择不比本土品牌多。只有39％的人表示他们认为国际品牌提供更好的产品选择，38％的人认为国际品牌提供更好的产品质量。产品价格、品种和交付时间是影响韩国消费者在线购物决策的最重要的因素。

这次我们将目光转向澳大利亚市场，继续通过消费者购物渠道、购物需求和品牌互动方式三个方面对澳大利亚消费者在线购物的情况进行深度分析。

消费者的购物渠道

eMarketer预计，截至2018年底，澳大利亚的零售额将超过3000亿美元，同比2017年增长3％。澳大利亚消费者则更倾向于线下购物。

20％的澳大利亚消费者表示自己会专门在线下购物，这一比重高于本系列报告中所有的亚太地区国家。 78％的人表示线上、线下购物都是他们日常的购买方式，只有2％的人只在网上购物。离线购物大受欢迎的原因是运费高昂，38％的消费者都认为这是他们最大的网购障碍。其他问题还包括对退货问题的担忧（28％）、缺乏支付担保（21％）和网站合法性问题（19％）。尽管澳大利亚经济规模达数千亿美元，但与其他亚太地区国家相比，澳大利亚人对网购都更加谨慎。

65%的澳大利亚居民更喜欢使用台式机或笔记本电脑进行网购，相比之下移动设备只有36％的得票率，而平板电脑则只有20％。尽管移动设备的参与率较低，但移动端电商正在增长，预计2018年将达到88.2亿美元，到2021年将实现两位数的同比增长，达到约130亿美元的规模。

就网购而言，年龄较大的澳大利亚消费者并不喜欢移动设备。只有9％的35-44岁和55岁以上的消费者使用移动设备进行网上购物，相比之下，使用台式机或笔记本电脑的这两个年龄段的消费者占比63％。55岁以上的消费者尤其喜爱线下购物，31％的人表示专门在线下购物。虽然这一比重在其他年龄段没有那么高，但是在18-24岁人群中占17％、25-34岁中占10％、35-44岁中占9％、45-54岁中占21％都表示他们专门在线下购物。移动端购物在25-34岁的消费者中最受欢迎，约有67％的时间会选择该渠道。

消费者的购物需求

澳大利亚年轻群体的购物产品类别比其他亚太地区国家更多样。对于18-24岁的人来说，比重最大的在线支出类别是媒体和游戏，占这些其在线支出份额的11％，随后是女装（10％）、美容产品（9％）。而其他年龄段的消费喜好则更符合整个亚太地区传统的流行类别，其中女装、杂货家居及旅游服务在其他年龄段中分别占据首位。媒体和游戏在澳大利亚35-44岁之间的消费者中也非常受欢迎，支出占比排名第二，约9％。

总体来看，在过去六个月中，9％的在线支出用于购买女装类单品。旅行服务和媒体游戏是第二高的类别，分别为8％。预计在未来六个月中澳大利亚消费者的在线消费支出会继续增长，其中杂货家居（64％）、美容产品（64％）和宠物用品（62％）是消费意愿最高的类别。媒体与游戏、旅游与服务、女性时尚、健康产品和男性时尚也紧随其后，各占60%。这表明虽然在线购物增长可能会放缓，但仍一直持续增长中。

消费者与品牌的互动方式

35％的澳大利亚民众通过在线搜索来寻找新的购物网站。17％的人则依赖朋友和家人的推荐，而10％的人通过社交媒体。据统计社媒是转化率最高的驱动购买来源之一， 85％的消费者表示他们在社媒上找到新网站后会选择购买。促销优惠券网站的转化率表现也不俗，81％的消费者表示他们在该类平台上找到新网站后会选择购买，然而，只有7％的澳大利亚消费者从这些平台发现新网站。

大多数澳大利亚人的跨境购物都集中在奢侈品和电子产品上。奢侈品是澳大利亚人最常海淘的类别，其中70％的产品来自澳大利亚境外而非本商家。此外澳大利亚消费者67%的时间也会从海外购买手表和配件，62%的时间会购买媒体和电子产品，59％的时间会购买电子配件。此外大多数古玩和其他产品（Oddities & Other）也来自海外，其中58％的“其他产品”来自跨境购买。澳大利亚消费者的跨境消费主要来自美国网站（17％）、中国网站（16％）、英国网站（12％）。 有46％的购物是在澳大利亚的本土网站上完成的。

大多数澳大利亚消费者不与品牌互动。 34％的澳大利亚消费者不和本土品牌互动，43％的人不和国际品牌互动。当他们与品牌进行互动时，通常是通过订阅电子邮件（本土品牌占比22％，国际品牌占比17％）或在Facebook上关注该品牌（本土品牌占21％，国际品牌占比19％）。不到一半的澳大利亚消费者（49％）认为国际品牌较本土品牌提供更好的产品选择，42％的人认为国际品牌拥有更多创新产品。尽管如此，也只有19％的澳大利亚购物者较本土品牌更喜欢国际品牌。