饰品品牌站Aporro,如何三年做到月销40万美元
两个月前逛招聘网站突然发现一个做饰品做的挺好的网站:Aporro.com, 这个月流量10万出头的网站月销40万美元左右,产品主打嘻哈文化的项链,各种金银链子等首饰。大家都知道首饰类目毛利惊人,可想而知这个网站的老板赚了不少。
今天想拆解一下这个品牌站的做法原因之一,也是之前有朋友找我说想准备做饰品类的独立站,正好借此机会看看这个国人做的蛮成功的品牌站,到底是怎么一步步做起来的?我们要是想自己做一个独立站 还有机会吗?废话不说,咱们切入正题。
Aporro 官网
04 结语:我会如何做一个首饰类的品牌站呢?
01
建立时间:2017年6月
月流量:10万左右
月销量:40万美元
产品均价:100美元
用户定位:美国热爱嘻哈说唱文化里面的中高端客户
品牌词月搜索量:12800
品牌故事:JC于2017年纽约建立的aporro品牌,致力于将流行文化和传统的首饰制作结合起来。(从这就能看出来是个国人品牌,这品牌故事的套路是多么熟悉)
网站详情:自然流量38.2k , 外链10.2K, 关键词广告 3.4k, 展示广告5.7k。
网站拐点:2018年初起步,2019年4月突然强势崛起,稍后会分析原因。
Semrush 数据
02
那这个网站是怎么一步步做起来的呢? 在这里我们可以大胆猜测一下,饰品网站最初靠什么做起来?我相信绝大部分人都会说FB广告先起量测款,同时间做KOL营销。那我们就看看aporro.com是怎么做起来的。
这个我们就要请出来流量渠道分析法,通过aporro做营销的渠道,还原网站在一开始的动作是什么,然后如何一步步做起来的。从similarweb 的数据来看,主要流量来自于:直接流量 36.54%,社交流量14.73%,自然流量20.96%,搜索广告24.42%。
直接流量-36.54% 社交流量-14.73%-品牌突破口
Aporro社媒的流量其实主要来自两个地方,YouTube和 FB, 当然我们不能仅凭这个就判断他是做了KOL的,或者FB 运营的很好,因为这些流量也很可能是广告来的,比如YouTube广告,FB广告等等。目前来看,Aporro 是既做了YouTube 广告,也做了FB广告。
similarweb数据
YouTube -Aporro的第一个突破点
从Aporro 的YouTube 频道可以看出来,这个品牌在18年初就建立了自己的频道,并且在这些年一直不断的运营上传视频,当然自己的频道内容不会是品牌从18年起步的原因(我在第一部分提到的18年起步,19年崛起)。
当搜索Youtube 频道,发现众多2018年开始合作的KOL视频,我就知道Aporro 肯定是从youtube上寻找到最初的突破点。
观看量最多的视频是 Aporro 自己2019年7月上传的一个广告短片,总播放量高达246万,第二个观看量为56万的视频是合作的一个80万粉丝的KOL制作上传的视频,看来也是花了大价钱。除此之外,Aporro 从2018年就开始大量开发KOL,最初的KOL粉丝量都在几千到几万不等。
KOL开发总数约为50 +,其中集中度最高的是2019年年初至5月份。这就能解释通为什么Aporro 品牌在这个节点有突然地爆发,大量的KOL 视频加上几百万观看的广告片,品牌知名度迅速上升。
下图为Aporro 合作KOL所出视频的截图,该视频是2018年12月出来的。红框里面可以看的很清楚它使用了折扣和联盟链接。
然后上图中2020年2月合作的80万粉丝的KOL, 我认为是Aporro 在KOL营销中再一次尝试, 我们从最初的增长曲线也可以看到,aporro网站自然流量从2020年2月开始有个小幅度提升,一直持续到6月。目测他的尝试是成功的,不过这个粉丝量的KOL 合作估计要5万刀以上了。
Facebook 广告- 测试中的广告
我用Facebook ad library 查看了一下aporro 的FB广告历史, 他是从2019年六月开始投放广告,投放力度很弱,只有一个,并且素材还都不行,直到2021年3月,他才投放了3个FB广告组。下图为2019年的FB广告样式,还很简陋,从这就能判断出来最初aporro网站不是依靠FB广告起家的。
这个策略跟我们很多人预测的出入会很大,说实话我当时发现这个结论也是很惊讶,不过后面一想也是可以理解,毕竟客单价还是蛮高的,他的主打产品是109美元的一款项链,客单价越高越不适合做FB广告。
下图为目前2021年7月在跑的FB广告,目前active的一共有100来个,也就是说从6月开始扩量FB 广告,目测他这样一个月花费应该在5万美元以上。这也是下了血本了,目测实在筛选素材。毕竟月销量才40万刀,估计是想从FB广告寻求突破。
但是结果如何呢?有兴趣的老铁们可以持续追踪到下个月,或者更晚,看一看他是否还有钱接着烧下去。假设依然还在烧钱,那说明有一定效果,还是扛得住,假设下个月他停了,那说明FB广告策略不奏效。
他的一个竞争对手是同样做首饰产品的月流量60万的 helloice.com,也是在投放FB广告,FB广告占比流量也很大,而且广告投放了很久了,算是个老手。但是要aporro 学习helloice,我认为要小心,毕竟helloice的客单价才30-50美元左右,这完全是FB广告最有效果的价格区间。而aporro 目前是100美元的客单价,希望他能撑得住。
自然流量-20.9%
自然流量来源可以通过 semrush 和 ahrefs之类的工具查询出来,看下图是Semrush的搜索结果,Aporro 的品牌词还是占据主导地位,有一个 cuban link chain的关联词也排名很不错。值得注意的是,前十名的网页并没有内容网页,比如名词解释,比如测评类的博客,比如嘻哈文化和首饰之类的内容文章。
semrush 数据
这点的话我认为是中国人做品牌站最欠缺的地方,内容创作难道不适合饰品类目的网站吗?那肯定不是,我们拿aporro 和 helloice 的国外主要竞争对手The gld shop来举例子,这个网站的Top 10页面排名第三的网页就是个博客网页,一个月能够获取10K 的自然流量。
https://www.thegldshop.com/blogs/news/what-does-18k-gold-plated-mean
semrush 数据
关键词广告- 24%
aporro 的关键词广告整体趋势实在收缩状态的,从下图可以看到2020年末网站关键词广告打到最高峰,每个月21k的搜索广告流量,但是随即迅速下降至3k, 并且在2021年3月有反复到11k, 后面又恢复到3K的水平。
而这些关键词广告的策略我认为还是跟我之前的文章中提到的一样,所有Google 关键词广告最终都会只打品牌词,放弃其他大词。
当然还有一个可能性就是他想通过关键词广告提升自然排名,确实后续的广告主词 cuban link chain 自然排名到了第一,这个目的就不得而知了。这个的策略很像我之前写的一篇文章,关于内容广告的策略。感兴趣的可以看我之前的文章:内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路?
所以从这里看,其实aporro的营销突破口也不再关键词广告这里,毕竟2018年-2019年关键词广告都不成气候。那我们目前就能够确认aporro 营销的突破点还是在YouTube KOL上面,这个是他的突破口。
03
网站除了营销的几种,他在其他方面也有自己的尝试,目前效果是很不错的。
联名造势
这个是Aporro 跟 Coogi品牌做得跨界联名,其实Coogi品牌知名度不算高,网站月流量才3万,不过两个品牌调性以及受众是可以分享互补的。感觉这个联名也是很成功的一次活动。
大V 合作背书
通过跟 某些知名或非知名的Rapper 合作,定制联名款产品,或者单纯提供定制产品,让大V 拍一个视频或者照片出来使用,这样也是十分见效的一个营销方式。
定制服务
定制服务产生差异化,并且这种定制的产品价格不菲,一单就可能几千美元。而且大家看下图的面具,这种定制产品真的非常吸睛,在后续宣传过程中又是一个很大的亮点。
结语:我会如何做一个首饰类的品牌站呢?
产品:我会选择单价稍高的产品,类似于Aporro 这种客单价100美元以上的产品,一样的提供定制服务。客单价高的产品容易推广和作品牌。
品牌营销:
1) YouTube KOL 为主,最初先做口碑,做品牌曝光和好口碑。积累数十个KOC 或者小KOL视频以后找大咖合作,几十万粉丝的合作一次提升品牌调性和知名度。同时可以考虑做YouTube广告。
2)赞助品类合适的KOL,或者明星,制作联名款产品,蹭热度。
3)做内容,做产品和文化相关的各种内容,丰富SEO 流量。并好好做一个有意思的品牌故事。
4)品牌有知名度以后跟进做 谷歌广告+ FB广告。