菲律宾作为东南亚第二大人口国，预计到2025年底总人口达1.17亿，其中年轻人口占比高，为电商市场的持续扩张提供了充足的人口红利。
根据Statista数据显示，得益于互联网基础设施的不断完善与智能手机的广泛普及，截至2024年，菲律宾的互联网普及率已达89%。预计2024年至2029年间，互联网接入人口比例将继续增长8.7个百分点，至2029年有望达到98%的普及率。
此外，英语的广泛使用也为跨境电商的开展提供了便利条件。
近年来，菲律宾电商市场呈现出快速增长的态势。根据IMARC Group的数据显示，2024年菲律宾电商市场规模达到245.3亿美元，预计到2033年将增长至755.9亿美元，2025至2033年间的年均增长率为14.02%。这一增长得益于数字支付的广泛采用、物流基础设施的改善以及消费者对在线购物接受度的提升。
在此背景下，越来越多的中国企业将目光投向菲律宾，将“中国制造”产品销往这一新兴市场。平台如Shopee、Lazada和TikTok Shop等成为中国卖家拓展海外市场的重要渠道。
本报告将从市场规模与增长趋势、电商基础设施与政策环境、人口结构与消费习惯，以及主流电商平台表现四个方面，系统解析菲律宾电商市场的发展现状与潜力。
一、基础信息
①首都：马尼拉
②语言：菲律宾语（官方语言），英语是非常活跃的第二语言
③人口：根据 Worldometer 对联合国数据的统计，预计到 2025 年底，菲律宾人口将达到1.17亿。
④年龄结构：截至2025年初，菲律宾的人口年龄结构如下：0–14岁：占比约 32.1%，15–64岁：占比约 61.2%，65岁及以上：占比约 5.7%；中位年龄：约为26.1岁。
⑤文化禁忌：红色、鹤、龟、13
⑥国民经济：2024年菲律宾国内生产总值（GDP）超过4616.2亿美元，预计到2030年，菲律宾的GDP将大幅增长至7576.7亿美元以上。
⑦对外贸易：中国是菲律宾的第一大贸易伙伴、第一大进口来源地。2024 年菲律宾从中国的进口额为 345 亿美元。
二、电商市场规模和潜力
根据GlobalData最新报告，2024年菲律宾电商市场交易总额达1.3万亿比索（约合241亿美元），同比增长19.6%。预计到2028年，整体市场规模将进一步扩大至2.2万亿比索（约合395亿美元），2024至2028年间的年均增长率为13.2%。
与市场规模同步增长的还有用户渗透率。Statista数据显示，截至2025年底，菲律宾电商市场渗透率预计将达到约20%。未来五年内，该比例将持续提升，至2029年有望增至31.89%，反映出用户规模与线上消费活跃度的稳定增长。
平台格局方面，Shopee、Lazada、Zalora 和 eBay等主流电商平台在当地市场依然占据主导地位；与此同时，Temu 和 TikTok Shop 等新兴平台的快速发展，为市场注入了新的增长动能，进一步推动了电商生态的多元化。
值得注意的是，社交媒体在电商领域的影响力日益增强，TikTok Shop等平台通过社交渠道提升用户参与度和销售额。政府也积极推动电商发展，如2023年推出的“One Town One Product Philippines”计划，旨在鼓励中小企业通过电商平台拓展市场。
综合来看，菲律宾电商市场在未来几年仍将保持快速增长，为企业和投资者提供了广阔的发展空间。
三、电商相关设施和政策
1. 政策支持：发布《菲律宾电子商务路线图2024–2028》
菲律宾贸易与工业部（DTI）于2024年发布了《菲律宾电子商务路线图2024–2028》，旨在推动数字贸易的信任建设、包容性发展和全球竞争力。该路线图强调从“便捷商务”向“激动人心的商务”转变，提出13项关键战略和28项具体举措，涵盖数字基础设施建设、消费者保护、在线争议解决机制、数据隐私和网络安全等方面。
此外，2023年通过的《互联网交易法》（Republic Act No. 11967）进一步加强了对电子商务的监管，要求建立在线商业数据库和消费者投诉追踪系统，以提升消费者信任和市场透明度。
2. 税收政策：数字服务增值税新规
2024年10月，菲律宾政府颁布了《共和国法案第12023号》，对在菲律宾消费的数字服务征收12%的增值税（VAT），包括非居民数字服务提供商（如Netflix、Amazon、Disney+等）。年销售额超过300万比索的非居民企业需在菲律宾注册并缴纳VAT。该政策旨在实现税收公平，预计2025年至2029年间将为政府带来约1050亿比索的收入。
此外，自2024年7月15日起，电子市场运营商和数字金融服务提供商对通过其平台销售商品和服务的商家支付款项时，需代扣代缴预提税。
3. 物流建设：基础设施投资与挑战
菲律宾的地理环境复杂，物流成本高企，约占GDP的27.5%，为东盟国家中最高。为改善物流状况，政府启动了多项基础设施项目，包括在卡拉巴松地区投资36亿美元用于道路和桥梁建设，以及在宿务、薄荷、杜马盖地和锡亚高等地开展五个主要交通基础设施项目。
此外，菲律宾政府还计划建设17个新深水港，以加强农业产品的供应链。
4. 支付方式：数字支付快速增长
尽管现金仍是菲律宾在线购物的主要支付方式，占比超过23.5%，但数字支付方式的使用正在迅速增长。根据GlobalData的数据显示，2023年，数字钱包（如GCash、Maya、PayPal等）在电子商务支付中占比34%，信用卡占20%，银行转账占16%。
此外，先买后付（BNPL）等新型支付模式也在菲律宾兴起，平台如Lazada、Atome、BillEase、Akulaku、Cashalo和TendoPay等提供分期付款服务，进一步推动了移动支付的增长。
四、人口特征及消费习惯
1. 人口特征
年轻人口结构：截至2025年初，菲律宾总人口约为1.16亿，年龄中位数为26.1岁，显示出显著的年轻化趋势。
宗教影响：菲律宾是世界第三大天主教国家，约80%的居民信仰天主教。宗教信仰对社会和政治生活有深远影响，例如圣诞节在菲律宾具有重要地位，庆祝活动从9月持续到次年1月。
中产阶级崛起：随着经济持续增长，菲律宾中产阶级规模不断扩大，据世界经济论坛预测，预计到2030年，其购买力将超过意大利中产阶级，为电商市场提供了广阔的消费基础。
2. 消费画像
互联网使用：截至2025年初，菲律宾互联网用户数量达到9750万，互联网普及率为83.8%。
社交媒体活跃度：菲律宾社交媒体用户数量为9080万，占总人口的78.0%。 用户平均每天花费约4小时15分钟在社交媒体上，主要平台包括Facebook、YouTube和TikTok。
购物行为：根据GlobalData的调查，近90%的菲律宾消费者在过去6个月内进行过在线购物，显示出强烈的线上消费倾向。
3. 消费习惯
消费动机：便利性、价格优势和促销活动是菲律宾消费者选择网购的主要因素。此外，获取本地市场难以找到的商品也是推动在线购物的重要动因。
主要品类：电子产品、时尚美容和家居用品是菲律宾电商市场的主流品类。其中，食品、个人护理和玩具类产品的增长速度最快。
社交媒体影响：社交媒体在菲律宾消费者购买决策中扮演关键角色。在购买前，消费者平均进行6-7次搜索，90%的互联网用户会搜索相关产品或服务信息。对于美容和时尚类产品，消费者更倾向于受到时尚博主和KOL的影响。
五、主流电商平台
1、Shopee
Shopee 是东南亚领先的电商平台，业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、中国台湾、印度尼西亚、泰国和越南等多个市场。
截至2025年4月，Shopee菲律宾站月访问量约为4216万次，其中83.39%的流量来自本地用户。用户画像显示，男性占比56.1%，女性占比43.9%，核心用户群体集中在25–34岁之间。
2、Lazada
Lazada 成立于2012年，目前已覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等多个市场。Lazada 菲律宾站的重点品类包括服装鞋靴、手机及配件、运动户外等。
截至2025年4月，Lazada 菲律宾站月访问量约为2627万次，其中84.19%来自本地用户。用户画像显示，核心用户群体为25–34岁人群，男女比例相对均衡。
3、Zalora
Zalora 是东南亚知名的时尚电商平台，由 Rocket Internet 于2012年创立。平台聚焦服饰与鞋类，集合了众多国际与本地品牌，是菲律宾消费者选购时尚产品的首选之一。
截至2025年4月，Zalora 菲律宾站月访问量约为100万次，其中85.83%的流量来自本地用户。用户画像显示，女性占比57.66%，男性占比42.34%，主力用户集中在25–34岁年龄段。
uty MNL
4.BeautyMNL
BeautyMNL 是菲律宾本土美容、化妆品与时尚类垂直电商平台，主打女性消费市场。平台还设有线上杂志，聚焦美容趋势与产品推荐，强化内容与商品的联动转化。
发展状况方面，自2022年末起，BeautyMNL 面临运营挑战，业务增长趋缓，整体活跃度有所下降。
5.eBay
eBay 是全球领先的综合性电商平台之一，核心市场位于欧美。菲律宾站点提供 C2C 与 B2C 两种销售模式，卖家可选择使用 eBay 提供的物流合作服务，亦可自主安排国内或国际运输。
截至2025年4月，eBay 菲律宾站月访问量约为430万次，其中41.13%来自本地用户。用户画像显示，男性占比57.57%，女性占比42.43%，核心用户群体集中在25–34岁之间。
总体来看，Shopee 与 Lazada 在菲律宾电商市场中稳居主导地位，凭借高访问量与强劲销售额建立起平台优势。Zalora 在时尚品类表现突出，深受年轻女性用户青睐；BeautyMNL 聚焦美容垂类，近年来发展趋缓；eBay 则服务于具有跨境购物需求的特定用户群体。
尽管目前菲律宾电商渗透率仍不高，市场处于早期阶段，但在政策利好、数字化基础设施完善以及消费者线上化趋势的共同推动下，电商行业正加速成长，释放出广阔的发展潜力，吸引越来越多中国卖家加速布局。
