AMZ123获悉，近日，根据谷歌、淡马锡和贝恩发布的《2025年东南亚电子经济展望报告》，2025年东南亚市场展现出强劲的电商增长势头、支付生态成熟化以及人工智能在商业和消费者层面的广泛应用，为卖家和投资者提供了重要参考。
报告覆盖2025年7月至2025年9月期间，东南亚六国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）及东盟四国（文莱、柬埔寨、老挝、缅甸），东盟十国（上述所有十个国家）。
一、市场规模
1. 互联网普及率提升促进电商市场增长
截至2024年，东南亚六国总人口达到6.14亿，其中印度尼西亚人口为2.83亿，马来西亚3600万，菲律宾1.16亿，新加坡600万，泰国7200万，越南1.01亿。东盟四国人口共计约8100万，包括文莱46.3万、柬埔寨1800万、老挝800万以及缅甸5500万。为数字经济提供了庞大的用户基础。
东南亚在核心经济指标方面持续保持两位数的增长势头，预计2025年的电商商品交易总额（GMV）将突破3000亿美元，是十年前首次预测值的1.5倍。
GMV的增长主要受益于数字化参与度提高、新盈利模式的引入以及关键领域收入多元化推动，包括更高的定价、分级产品以及跨领域的业务拓展。
与此同时，电商收入也保持约15%的同比增长，其中不仅包括GMV涵盖的电商、外卖、交通运输、在线旅游和在线媒体，还包括数字金融服务带来的收入。
2. 电商与视频电商实现增长
随着市场整合加速，领先的电商企业实现了显著的GMV和收入增长溢价。视频电商成为新的增长引擎，目前占电商总GMV的25%，远高于2022年不到5%的水平。
2025年，东南亚六国的视频电商AOV（平均订单价值）从2024年的13-25美元下降至11-13美元。使用视频电商卖货的卖家和店铺数量同比增长80%，达3000万+，交易额同比增长50%，达65亿美元。低单价、高交易量、可信赖的本地创作者推荐以及社交电商无缝整合推动了视频电商快速扩张。
平均订单价值（AOV）有所下降，表明消费者交易频率增加但单笔金额下降，市场逐渐向“信任驱动+娱乐化购物”的模式转变。
视频电商生态系统中，卖家、产品和创作者形成了紧密的联动关系。顶级卖家推动了产品销量，头部产品在直播中占比达到80%，创作者的信任感和高频互动成为销售成功的关键。
视频电商不仅在美妆和时尚领域占据主导，还扩展至日用品、家居工具、食品饮料、健康及婴儿用品以及电子产品等全品类市场。
例如，美妆产品占视频电商GMV的21%，时尚与配饰占27%，电子产品占12%，家居及工具占10%，健康及婴儿用品占7%，食品饮料占7%，日常用品占7%，其他类目占9%。这种“展示式销售”模式强调即时互动和真实性，使消费者在观看过程中更容易产生购买行为。
二、市场特征
1. 数字金融服务（DFS）发展
东南亚数字金融服务生态系统不断增强。十个国家已建立国家级统一二维码支付系统，其中八个市场实现跨境二维码互操作性。
数字贷款机构利用交易数据进行承保，有效管理风险；数字财富平台开始实现规模化发展，多个平台资产管理规模超过10亿美元。支付、贷款、财富和保险形成完整的数字金融闭环。
支付体系逐渐成熟。QR二维码支付在10个东南亚国家普及，替代现金使用。尽管QR码和电子钱包支付增长迅速，但信用卡依然保持高用户黏性，主要得益于长期养成的支付习惯和完善的奖励体系。
区域跨境QR支付互通性持续提升，八个国家已连接在RPC（区域支付互联）框架下，包括柬埔寨、越南、文莱和老挝在内的九家央行已加入，实现跨国支付便利化。
贷款仍是DFS收入的最大来源，尽管预计2025年增速相比2024年略有放缓，主要受宏观经济环境和监管收紧影响。数字银行通过生态系统合作提供信贷服务，重点面向中小企业和微型商户。嵌入电商和电子钱包的贷款产品帮助平台实现货币化，同时推动用户转向更高价值的金融服务。
数字财富平台利用低费用策略和数字化渗透积极拓展客户基础，通过创新产品如基金投资、微型投资组合和主题投资吸引用户。保险业务数字化分发稳步推进，尤其是寿险产品在数字平台的嵌入率持续提升。
2. 人工智能驱动的市场转型
人工智能正在成为东南亚数字经济的核心驱动力。在消费者层面，62%的用户表示AI推荐影响了其购买决策。AI在企业运营中用于个性化推荐、自动化分析、物流优化及欺诈检测，提高生产力并降低运营成本。
例如，Grab平台的AI工具服务于超过25万名司机，每周提升日收入10–20%；全球超过1500个AI模型在370多个应用场景中落地，带来实际商业价值。
AI在东南亚的发展受数据可用性、云计算基础设施、人才储备及监管环境等因素影响。地区平均工资仅为美国的5%、中国的36%，使AI投资需结合当地经济条件选择最合适的解决方案。
数据中心容量增长迅速，总规划容量4620 MW，预计增速比亚太其他地区快约180%，为AI基础设施提供支撑。同时，数据本地化政策加速国内数据中心建设，但限制跨境数据流动，可能影响创新速度。
面向未来，AI不仅推动电商和支付体验升级，还催生“代理交易”（Agentic Transactions）等新型商业模式。AI代理可在Shopee等平台完成购物，并使用本地电子钱包支付，同时结合数字身份验证，实现无缝操作。
尽管存在跨境法规和信任问题，东南亚市场提供了建设智能支付基础设施的机遇，为企业在区域内率先落地AI支付和智能化服务创造条件。
三、市场趋势
1. 投资环境
经历两年的融资下滑后，东南亚投资环境出现企稳迹象。投资者重新关注盈利能力、单位经济效益和可持续增长。后期融资保持选择性，偏好市场领导者和运营效率高的企业。
早期投资仍活跃，特别是在结构性增长领域。市场整合加速，部分国内玩家退出，市场集中于少数大型区域公司，这些企业通过规模效应形成明显竞争优势。
2. 消费者支付趋势
东南亚的消费者偏好正从现金支付逐步向数字支付转变。QR码和电子钱包普及率高，消费者逐渐接受更低成本的支付方式，同时保留对信用卡的使用习惯。
随着数字金融产品成熟，消费者对财富管理和保险的接受度提升。跨境支付互操作性增强，使区域内交易更便利，也为金融服务创新提供了基础。
3. 市场集中度提升
随着东南亚数字经济进入相对成熟阶段，市场整合趋势愈发明显。报告指出，部分本土玩家已退出市场，行业正在向少数区域型大型平台集中。这一变化并非短期现象，而是规模效应、资本效率和技术能力叠加作用的结果。
头部平台能够通过更大的用户基础摊薄获客和履约成本，同时在物流、支付和数据能力上形成明显优势，从而进一步拉开与中小平台的差距。
与此同时，平台之间开始出现更清晰的分层结构。一部分平台专注于综合型生态，覆盖电商、外卖、出行和金融服务。
另一部分平台则聚焦垂直领域，通过视频电商、内容导购或特定品类形成差异化竞争。这种分层使市场竞争从“全面对抗”转向“定位竞争”，也提高了后来者进入市场的门槛。
4. 视频电商重塑电商交易结构
视频电商已不再是补充渠道，而是正在重塑东南亚电商的交易结构。报告显示，视频电商在2025年预计将占据电商GMV的25%，相比2022年不足5%的占比实现跨越式增长。
视频电商的增长并非依赖价格提升，而是由交易量推动，视频电商交易量同比增长约50%，显著拉低整体AOV。
这一趋势反映出消费者行为的深层变化。用户更加接受频次高、金额小的消费方式，并在信任创作者的前提下快速完成决策。内容、信任和互动逐渐取代传统商品搜索和比价，成为转化的核心驱动力。
未来，视频电商可能继续向日用品、食品、生鲜和家庭消费等高频场景扩展，从而进一步侵蚀传统电商的份额。
5. 创作者经济
尽管创作者数量快速增长，视频电商生态并未走向完全分散，头部效应仍然显著。
报告数据显示，各国单一品类排名前10的卖家贡献了该品类约20%的交易额；每个国家排名前1000的商品贡献约25%的GMV；头部创作者每月直播中位数超过30场。
这一结构表明，规模化能力和持续输出能力正在成为创作者竞争的关键。信任依然是最核心的资产，而直播形式因其即时互动和真实展示能力，成为打造爆款和建立品牌认知的关键工具。
未来，创作者生态将进一步走向专业化和机构化，小型创作者更多承担细分场景和长尾需求，而头部创作者则成为品牌放量和新品冷启动的主要渠道。
6. 数字金融转向“效率”阶段
在支付和数字金融领域，东南亚正从“普及阶段”迈向“效率和深度阶段”。国家级二维码系统已在10个国家建立，跨境互操作性在8个市场落地，支付基础设施的区域化水平明显提升。
在此基础上，数字金融服务的竞争重点逐渐从用户增长转向风险控制、产品组合和单位经济效益。
贷款业务仍是DFS收入的主要来源，但增长速度趋缓，反映出监管环境趋严和宏观不确定性增加。与此同时，数字财富管理和保险分发正在成为新的增长点。
低门槛、数字化和嵌入式金融产品，使更多普通用户首次接触投资和保险，为平台带来更长期、稳定的收入来源。
7. 电商行业广泛应用人工智能
人工智能在东南亚的角色正在发生变化。当前，AI已广泛用于推荐、搜索、客服、风控和物流优化，并直接影响消费者购买决策，62%的消费者表示AI功能对其购物行为产生影响。但从趋势来看，AI的价值正在从“单点功能”转向“系统能力”。
随着数据中心容量快速增长、云基础设施完善以及区域内AI人才逐步积累，企业开始将AI嵌入整个业务流程，包括需求预测、动态定价、库存配置和支付风控。
这一趋势意味着，AI不再只是提升转化率的工具，而是决定运营效率和利润空间的核心基础设施。未来，具备数据整合能力和跨业务协同能力的平台，将在竞争中占据明显优势。
综上，东南亚数字经济正处于由规模增长向智能化和价值创造升级的关键阶段。电商、支付及数字金融服务持续拓展，AI应用加速市场转型，视频电商和零售媒体成为新增长点。
尽管面临全球和区域风险，该地区庞大的互联网人口、成熟的支付体系以及日益完善的AI基础设施，为未来十年持续发展和创新提供了坚实基础。
作者✎ Summer/AMZ123
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