AMZ123获悉，近日，Metric发布了《越南2026年第三季度及全年电商市场全景报告》。报告显示，2026年前三季度，Shopee、Lazada、Tiki和TikTok Shop四大电商平台的总销售额达到442万亿越南盾，同比增长44.47%；商品销量为32.758亿件，同比增长12.46%；产生订单的店铺数量达到66.12万家，同比增长16.74%。
销售额增速明显高于销量增速，意味着越南电商市场的增长不再主要依赖低价商品和销量扩张，消费者购买商品的平均价值正在提高。
1. Q3平台表现
单看2026年第三季度，Shopee、Lazada、Tiki和TikTok Shop四大平台的销售额达到150.4万亿越南盾，同比增长45.16%，商品销量为10.891亿件。不过，活跃店铺数量环比对应的同比口径下降2.47%，降至47.03万家。
在店铺数量减少的情况下，市场销售额仍然快速增长，反映出电商市场正在经历一轮调整，经营效率较低的小型卖家面临更大压力，运营更成熟的商家则有机会获得更多订单。
平台竞争格局也出现明显变化。Metric指出，Shopee与TikTok Shop在第三季度的销售额市场份额已逐渐接近，从2025年同期接近15%的差距，缩小至略高于1%。
目前，TikTok Shop在男装和女装领域占据优势；Shopee则在手机及平板电脑、家用电器、家居与生活用品等品类领先。双方在美妆、食品杂货、运动与旅游用品以及健康产品等领域展开直接竞争。随着两大平台的市场份额趋于接近，卖家需要更加关注不同平台的用户特点和品类优势。
2. Q3店铺表现
除了平台竞争，官方品牌店铺的销售贡献也值得关注。报告显示，Shopee和TikTok Shop上的Shop Mall店铺仅占店铺总数的3.54%，却贡献了36.8%的总销售额。这意味着，虽然官方品牌店铺数量占比不高，但其销售贡献远高于店铺数量所占比例，消费者对品牌和商品来源的重视程度正在提高。
在Shopee平台上，本土卖家和本地仓库的优势更加突出。2026年第三季度，国内卖家及本地仓库贡献了95.6%的平台销售额，销售额达到69.8万亿越南盾，而2025年同期这一比例为92.4%。
相比之下，海外卖家的销售额同比下降27.1%，降至3.2万亿越南盾，销售额占比也从7.6%缩小至4.4%。本土商家对平台销售的贡献进一步扩大，海外卖家则面临更激烈的竞争。
消费者购买商品的价格结构同样发生变化。报告显示，售价低于20万越南盾的商品销售额占比从50.1%降至42.2%，而售价在20万越南盾及以上的五个价格区间占比均有所提高。其中，售价超过100万越南盾的商品销售额占比从14.5%升至19%，增幅最为突出。
这表明，越南消费者在线上购物时，正在逐渐增加对较高价位商品的支出，电商平台也不再只是销售低价商品的渠道。
报告认为，官方品牌店铺的发展以及消费者保护措施的完善，有助于缓解消费者在线上购买高价商品时的顾虑。对于品牌而言，这一变化也意味着，单纯依靠低价竞争的优势正在减弱。相比一味压低售价，提升品牌认知度、规范收货体验和完善售后服务，可能更有助于吸引消费者购买更高价位的商品。
从品牌销售表现来看，苹果以约1.923万亿越南盾的销售额位居品牌榜首。不过，苹果也是前十品牌中唯一销售额同比下降的品牌。三星销售额同比增长98.70%，越南乳制品品牌Vinamilk同比增长225.86%，两者均实现较快增长，与榜首苹果的差距进一步缩小。
3. Q3宠物品类与家用电器市场表现
在宠物护理品类，2026年第三季度销售额达到1.9215万亿越南盾，同比增长38.2%；商品销量为2290万件，同比下降6.9%；店铺数量同比减少9%，降至2.07万家。销售额增长与销量、店铺数量下降同时出现，说明该品类的增长更多来自商品销售价值的提高，以及市场经营者结构的变化。
从细分商品来看，宠物食品销售额达到7950亿越南盾，宠物配件为4811亿越南盾，两者合计约占整个宠物护理品类销售额的三分之二。其他宠物护理用品销售额为2313亿越南盾，清洁用品为1835亿越南盾，健康护理用品为1218亿越南盾，美容用品为998亿越南盾。售价低于20万越南盾的商品占该品类总销售额的58.2%。
这一结构与宠物用品的日常消费特点有关。宠物食品和配件具有较强的重复购买属性，消费者往往需要定期补充，而不是一次性大量囤货。低于20万越南盾的价格区间也更容易促成日常订单。
对于卖家而言，宠物食品和价格亲民的配件可以帮助吸引消费者、维持稳定的复购需求，再通过清洁、健康护理和美容等细分产品拓展销售。
家用电器则成为第三季度增长较快的品类之一。报告显示，该品类销售额达到7.9667万亿越南盾，同比增长51.4%；商品销量为2280万件，同比增长2.6%；店铺数量同比下降13.9%，降至4.75万家。销售额大幅增长，但销量仅小幅提高、店铺数量减少，进一步体现出电商市场增长正从单纯增加销量转向提高商品销售价值。
从细分商品来看，厨房家居用品和小型家用电器是该品类的主要销售来源，合计贡献65.2%的销售额。电路和零配件虽然销量较高，但对销售额的贡献相对较低。
价格方面，售价低于50万越南盾的商品贡献25.6%的销售额，售价在100万至350万越南盾之间的商品贡献26.4%。售价达到100万越南盾及以上的商品合计贡献57.7%的销售额，尽管整个家用电器品类的平均单件价格约为35万越南盾。没有任何一个价格区间的销售额占比超过27%，说明消费者的购买需求覆盖了从大众价位到较高价位的多个层次。
4. 对未来的预测
对于即将到来的年末购物季，报告预计，2026年第四季度，Shopee、Lazada、Tiki和TikTok Shop四大平台的销售额将达到165.5万亿越南盾，商品销量预计为11.023亿件，分别比第三季度增长10.05%和1.22%。11.11、12.12等数字日期促销，以及圣诞节和新年前的购物需求，将成为推动市场增长的重要因素。
美妆、时尚、电子产品、家用电器和礼品等品类预计将从年末促销中受益。与此同时，短视频带货、直播和灵活的限时优惠也将继续成为商家争取消费者、提高成交率的重要手段。
从前三季度的表现来看，越南电商市场仍在增长，但竞争重点正在发生变化：销售额增速明显高于销量增速，官方品牌店铺贡献突出，本土卖家占据更大份额，较高价位商品的销售占比也在提高。
进入第四季度后，卖家不仅需要为11.11、12.12等促销节点做好准备，还需要根据平台和品类特点安排商品、定价与营销策略，在争取订单的同时提升经营效率。
作者✎ Summer/AMZ123
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