AMZ123获悉，近日，Marketplace Pulse发布了《2026年TikTok Shop美国站趋势报告》。
报告指出，TikTok Shop在美国市场发展仅三年，已经呈现出成熟电商平台的部分特征：畅销商品集中在少数品类，头部卖家销售额占比高达59%，美国注册卖家占据销售榜单前列，而中国注册卖家则在更广泛的卖家群体中占据重要位置。
不过，与亚马逊相比，TikTok Shop的头部排名仍然缺乏稳定性，卖家可能在短时间内快速冲上榜单，也可能随着内容推荐流量变化迅速跌落。
报告基于Marketplace Pulse截至2026年9月的追踪数据，覆盖15万名TikTok Shop美国卖家，以及约450万件被追踪商品中的10万件畅销商品。
报告将TikTok Shop平台发展归纳为七个趋势，分别涉及商品品类、内容生产、卖家竞争集中度、卖家认证、卖家注册地、头部排名变化，以及TikTok Shop与亚马逊之间的卖家差异。
一、品类销售趋势
1. 直观展示效果的产品热销
报告发现，TikTok Shop的销售额高度集中在能够直接作用于人体、并且容易通过视频展示使用效果的商品上。
在Marketplace Pulse追踪的美国市场前10万件畅销商品中，美妆与个护、健康与保健、服饰三大品类合计占据52%的预估销售额；在前1,000件商品中，这一比例进一步升至66%。与此同时，商品价格中位数为23美元，84%的商品售价低于50美元。
这意味着，TikTok Shop虽然能够销售多种商品，但真正获得大量成交的产品相对集中。短视频可以在十几秒内展示护肤前后的变化、塑身衣的穿着效果，或者保健产品所宣传的使用场景，消费者因此更容易在观看内容时产生购买冲动。
相反，一根普通的替换用HDMI线，即使出现在大量视频中，也很难通过直观演示形成同等程度的消费吸引力。
健康与保健类商品尤其能体现这种差异。该品类在追踪商品数量中约占5%，却贡献了11%的销售额，销售表现明显高于其商品数量占比。相比之下，鞋履、箱包与配饰的表现则没有那么突出。
报告认为，这与不同商品的展示方式有关：保健产品通常能够围绕某种功效或使用需求展开内容，而箱包等产品更多依赖图片展示外观，未必能够在短时间内形成同样强烈的购买刺激。
因此，品牌在进入TikTok Shop之前，需要先判断商品能否通过视频展示出足够明确的卖点。品类并不是决定成败的唯一因素，例如按摩枪也可以通过视频演示使用场景和效果。但如果产品缺乏能够被直观展示的特点，即使拥有较大的亚马逊业务，也不一定能够在TikTok Shop获得同样的销售表现。
2. 不同品类的销售额表现不均
从品类销售额占比来看，美妆与个护占20.7%，服饰占19.6%，健康与保健占11.4%，电子产品与手机占11.0%。
此外，未分类商品占7.7%，家居与厨房用品占6.9%，鞋履、箱包与配饰占6.2%，食品与饮料占5.2%，玩具、收藏品与兴趣用品占3.7%，运动与户外用品占3.6%，宠物用品占1.5%，母婴与儿童用品占1.4%，工具、汽车与园艺用品占1.3%。
这些数据反映出，TikTok Shop并不是一个能够让所有品类平均获得流量的综合市场。虽然平台可以容纳电子产品、宠物用品、家居用品等大量商品，但它们获得的销售额仍然远低于美妆、服饰和健康类产品。
报告据此认为，TikTok Shop平台的销售上限在一定程度上，取决于有多少品类能够通过视频完成直观演示，而不是平台能够上架多少商品。
3. 畅销商品价格较低，冲动消费特征明显
TikTok Shop的畅销商品不仅集中于少数品类，价格也普遍较低。报告指出，半数商品的价格处于10至30美元之间，售价超过100美元的商品仅占总销量的3%。这意味着消费者从看到商品到决定购买，所需要跨越的价格门槛相对较低。
在销量排名前十的商品中，有九款属于穿戴在身体上或摄入体内的产品，而且所有商品的标价都低于50美元。排名第一的是Milamiamor推出的15天肠道与结肠清洁产品，售价22美元，累计售出约280万件；第二名是SACHEU Beauty的STAY-N撕拉式唇线染色产品，售价18美元，累计售出约220万件。
排名第三和第五的商品均来自Caffeine, Candles & Chaos，分别是售价7美元的Loaded Tea含咖啡因补水粉和售价7美元的Loaded Water无糖含咖啡因粉，累计销量分别约为210万件和200万件。
Toplux Nutrition的八种镁元素复合补充剂售价30美元，累计售出约210万件；GuruNanda的薄荷油漱口产品售价26美元，累计售出约190万件。
此外，CANDECRAFTCO的汽车香氛产品标价10美元，宣称香味可持续60天以上，累计售出约160万件；GuruNanda的七天牙齿美白贴售价19美元，累计售出约150万件；Micro Ingredients的多重胶原蛋白肽粉售价45美元，累计售出约140万件；Goli Nutrition的南非醉茄与维生素D软糖售价19美元，累计售出约130万件。
这些销量均为截至2026年9月的累计销量，商品价格为页面标价。整体而言，低价商品更容易缩短消费者的决策时间，但低价并不意味着所有商品都能成功。商品仍然需要具备足够清晰的使用场景、展示方式和内容传播潜力，才能将视频观看转化为实际订单。
二、内容成为卖家竞争优势
报告第二个重要发现是，内容生产能力与卖家销售表现之间存在明显关联。在被追踪的卖家中，发布超过1,000条视频的店铺仅占8%，却贡献了约60%的预估销售额。相反，发布视频不超过50条的店铺占39%，销售额占比却只有5%。
进一步来看，发布201至1,000条视频的店铺占卖家总数的17%，贡献22%的销售额；发布51至200条视频的店铺占36%，贡献13%的销售额。这组数据表明，视频产出规模越大的店铺，往往在销售额中占据更高份额。
头部卖家的内容生产差距更加明显。在销售额排名前1%的卖家中，仅有0.7%的店铺没有发布视频，只有3%的店铺发布的视频少于50条。也就是说，绝大多数头部卖家都已经建立了相当规模的内容积累。报告据此指出，在TikTok Shop上，几乎不存在完全跳过内容生产、仅凭上架商品就进入头部的路径。
不过，报告并没有认为视频数量本身可以保证销售成功。内容生产仍然需要建立在商品具备展示价值的基础上。如果商品本身无法通过视频清晰表达卖点，单纯增加视频数量也未必能够带来相应回报。
因此，商品选择和内容生产是相互关联的两个环节：前者决定商品是否适合通过短视频创造需求，后者决定品牌能否持续争取平台推荐和消费者关注。
不过，对于TikTok Shop卖家而言，视频生产需要成为日常运营的一部分，包括选题、拍摄、展示商品、发布内容以及持续测试不同表达方式。品牌需要为这些工作安排人员、预算和生产流程，而不是只在商品上架或大促期间临时制作几条视频。
报告特别指出，销售表现与内容发布量的关联，比粉丝数量更能体现店铺的竞争状态。拥有大量粉丝并不必然意味着商品能够持续畅销，稳定发布内容、不断争取推荐流量，才是平台竞争中的重要环节。
对于品牌而言，这意味着需要在投入广告之前先考虑内容生产能力；对于服务商而言，则需要把视频制作和持续运营视为核心服务，而不是可有可无的创意附加项。只有商品和内容同时具备竞争力，店铺才更有机会在平台中建立稳定的销售来源。
三、卖家竞争压力加大
TikTok Shop虽然降低了卖家进入平台的门槛，但并没有让销售机会平均分配。报告显示，仅748名卖家就占据平台一半的销量；在拥有价格数据的126,828名卖家中，排名前1%的1,268名卖家贡献了59%的销售额。
作为对比，亚马逊排名前1.6%的卖家贡献了约一半的销售额。按照报告采用的统计口径，TikTok Shop的销售集中程度更高，意味着平台的增长成果更多落在少数表现突出的卖家手中。
这种现象与平台的内容推荐机制有关。当某款商品或某家店铺在推荐信息流中获得关注后，更多曝光可能带来更多订单，而订单增长又会为算法提供新的表现信号，从而进一步增加曝光。由此形成的正向循环，容易让已经取得初步成功的卖家继续扩大优势。
与此同时，表现较弱的卖家很难依靠稳定的自然搜索流量维持基本销量。与搜索驱动型平台相比，TikTok Shop的长尾卖家更依赖内容推荐表现，缺少一条能够长期提供稳定流量的独立路径。
报告分析指出，品牌需要做好大部分卖家销售规模有限的准备，不能只根据平台开放程度或入驻卖家数量判断市场机会。
对于投资者而言，平台可能快速形成由少数头部卖家主导的格局，中间规模的卖家群体相对薄弱。对于行业研究者而言，销售集中度较高也不一定意味着平台失去活力，而可能是信息流驱动的社交电商本身所具有的市场结构。
因此，卖家需要将竞争重点放在进入推荐流量循环上，而不是只关注商品数量。对于平台服务商而言，也需要重新评估卖家的增长潜力：拥有庞大商品目录不等于具备销售优势，能够持续生产内容、管理店铺运营并达到平台要求的卖家，才更有机会进入头部竞争。
四、平台认证影响卖家曝光
1. 9%卖家获得平台徽章，销售额占比75%
在TikTok Shop原有的徽章体系下，只有9%的卖家持有平台徽章，却贡献了75%的销售额。报告追踪了三种互斥的徽章，分别是Official Store、Gold Star和Silver Star。
其中，持有Official Store徽章的卖家占2%，贡献34%的销售额；持有Gold Star徽章的卖家占3%，贡献28%的销售额；持有Silver Star徽章的卖家占4%，贡献13%的销售额。没有徽章的卖家占91%，贡献的销售额则为25%。
这些数据表明，平台认证状态与销售表现之间存在明显关联。徽章不仅能够帮助消费者识别店铺，也可能影响平台对卖家的推荐和排序。报告指出，原有徽章资格与销售规模、按时发货、较低退货率、客服响应速度和内容活跃度等运营指标有关。
这意味着，卖家不能将平台认证简单理解为一个展示在店铺页面上的标志。认证背后涉及的运营要求，可能同时影响消费者信任和平台曝光机会。即使品牌的商品具备吸引力，如果发货、客服或退货管理表现不佳，也可能难以获得相同的竞争优势。
2. 2026年9月徽章体系调整
Marketplace Pulse在2026年9月7日至13日收集数据后，TikTok Shop于9月14日至21日期间逐步取消了原有的Gold Star和Silver Star徽章，并调整为新的卖家资格等级。报告将旧体系的数据作为该制度的最后记录，并根据TikTok公布的标准描述新体系。
因此，报告中的徽章销售占比反映的是旧体系下的情况，不能直接视为新体系实施后的销售分布。不过，报告认为，新制度仍然保留了原有机制中的核心逻辑，即通过筛选、优先展示和资格要求区分不同表现的卖家。
对于品牌而言，持续关注平台最新的资格标准非常重要。达到平台运营要求，可能同时带来消费者信任和流量竞争方面的优势；对于服务商而言，运营管理不应被视为内容营销之外的辅助工作，而是卖家获得平台曝光的基础；对于行业研究者而言，平台主动管理卖家等级，也是影响社交电商销售分布的重要因素。
五、头部卖家注册地分布
1. 前100名卖家以美国注册卖家为主
报告显示，在TikTok Shop销售排名前100的卖家中，有87家注册于美国，13家注册于中国，其中包括香港注册卖家。美国注册卖家因此在平台最高排名区间占据明显优势。
但随着观察范围扩大至更多卖家，地域分布出现明显变化。在排名前10,000的卖家中，中国注册卖家占57%，美国注册卖家占33%。换句话说，美国卖家主要集中在销售榜单的最前列，而中国注册卖家在更广泛的卖家群体中占据多数。
报告指出，这种地域分布与亚马逊美国站的情况相近。在亚马逊排名前10,000的卖家中，中国注册卖家占56%，与TikTok Shop的57%十分接近。不过，TikTok Shop仅用了三年就形成了类似的卖家地域分布，而亚马逊用了约20年。
需要注意的是，报告所说的国家和地区，是TikTok Shop页面显示的卖家注册地，而不是企业最终所有权所在地，也不代表商品从哪个国家发货。按照Marketplace Pulse的统计方式，香港注册卖家被计入中国；另有3.6%的卖家缺少注册国家数据。
2. 本地运营有利于争夺头部位置
报告认为，排名靠前的卖家更容易受到本地市场注册、内容共鸣和消费者信任等因素的影响，而价格竞争更激烈的长尾市场则有大量中国跨境卖家参与。这与亚马逊上长期存在的卖家结构具有相似之处。
对于希望在TikTok Shop美国市场争夺头部位置的品牌而言，本地市场经营能力、符合平台要求的注册主体以及面向当地消费者的运营方式，可能构成重要优势。与此同时，中国跨境卖家仍然可以通过丰富的商品供给和价格竞争参与平台，但需要认识到，单纯依靠低价或上架数量并不足以确保进入畅销榜单。
从行业角度看，TikTok Shop的卖家地域结构在较短时间内向亚马逊靠拢，说明社交电商虽然采用了不同的流量分发方式，但随着平台规模扩大，仍然可能形成与成熟电商市场相似的跨境卖家分布。
六、头部卖家排名变化频繁
TikTok Shop另一个突出特点，是畅销榜单的变化速度很快。报告显示，平台排名前100的卖家中，每个月约有50%发生变化。多数排名变动来自一个约300家店铺组成的流动群体，这些店铺会随着信息流推荐带来的销售增长或下降，在榜单中不断进出。
这意味着，TikTok Shop的头部排名虽然有机会通过内容快速进入，但要长期维持位置却并不容易。与之相比，亚马逊前100名卖家的组成在年度维度上相对稳定，卖家可以通过积累搜索排名、商品评价和商品页面历史逐渐建立更持久的位置。
两者的差异来自流量机制。TikTok Shop的销量更加依赖视频内容和算法推荐，当内容获得大量曝光时，商品可能迅速迎来订单增长；一旦推荐流量减少，销量也可能随之回落。由于平台缺少同等程度的稳定搜索流量作为缓冲，店铺更容易受到内容表现波动的影响。
对于品牌而言，短期走红并不等于建立了可持续的商业模式。即使某个月进入畅销榜单前列，也不能据此判断品牌已经获得稳定的市场地位。更重要的是建立可以持续运转的内容生产流程，并做好销量大幅波动的准备。
对于投资者而言，评估卖家表现时，应当更多关注过去12个月的经营表现，而不是只看某个月的销售排名。对于行业研究者而言，单月畅销榜单的预测价值有限，更适合进一步追踪卖家能否在多个时间段持续保持较高排名。
因此，TikTok Shop上的竞争并不只是争夺一次流量爆发，而是需要持续生产内容、维护商品表现，并不断适应平台推荐变化。只有建立稳定的运营能力，卖家才更有可能将短期流量转化为长期业务。
七、TikTok Shop与亚马逊的头部卖家重合度低
Marketplace Pulse对TikTok Shop美国站和亚马逊美国站的头部卖家进行了比较，发现两个平台各自排名前10,000的卖家中，只有498家同时进入两个榜单。其中，470家通过企业名称完全匹配，另有28家属于近似匹配，TikTok Shop排名采用30天销量口径。
在TikTok Shop排名前100的卖家中，有20家同时是亚马逊上的大体量卖家；而在亚马逊排名前100的卖家中，只有4家在TikTok Shop上表现突出。这说明，即使卖家已经在一个平台取得成功，也不代表它能够在另一个平台复制相同的销售成绩。
报告认为，TikTok Shop上的商品往往可以先通过短视频内容获得关注，再逐步进入亚马逊等搜索型平台承接后续需求。相反，原本擅长亚马逊搜索优化的卖家，未必具备在TikTok Shop快速获得内容推荐所需要的能力。
亚马逊主要承接消费者已经存在的搜索需求，因此卖家需要重视关键词优化、商品页面、评价积累和搜索排名。TikTok Shop则通过视频创造需求，消费者可能原本没有购买计划，却在观看演示内容后决定下单。
这意味着，亚马逊卖家即使在搜索优化和商品运营方面经验丰富，也可能缺少媒体化内容生产的能力，无法在TikTok Shop的信息流中获得持续曝光。相反，通过TikTok Shop建立知名度的品牌，可以在消费者开始主动搜索后，进一步利用亚马逊承接需求。
对于品牌而言，不能假设亚马逊的运营方法可以直接迁移到TikTok Shop。内容生产能力是后者的重要基础，TikTok Shop也可以成为品牌启动和建立认知的渠道，而亚马逊则可以在品牌获得关注后承担进一步的销售转化。
两个平台需要分别制定策略，仅仅掌握亚马逊优化技巧并不足以确保TikTok Shop运营成功。
八、总结
综合七大趋势可以看出，TikTok Shop在美国市场的发展，正在形成一套与传统搜索型电商不同的竞争逻辑。
对品牌和服务商而言，未来的关键不只是进入TikTok Shop，而是选择适合短视频展示的商品，建立持续的内容生产体系，维持平台要求的运营水平，并通过更长时间跨度的数据判断增长是否可持续。
随着平台继续扩大，长尾卖家数据和具体销售比例可能发生变化，但报告所揭示的核心方向已经相当明确：TikTok Shop更奖励能够持续创造需求的卖家，而不仅仅是拥有商品库存的卖家。
作者✎ Summer/AMZ123
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