一、葡萄牙电商市场概况
葡萄牙位于欧洲西南部，东邻西班牙，其西部和南部濒临大西洋海岸。作为高度发达的资本主义国家，葡萄牙电商市场发展前景向好。
近年来，随着互联网与智能手机普及率的提升、消费者对网购便利性的偏好持续增强，以及数字支付方式的日益普及，共同推动了葡萄牙电商市场的扩张。
Statista数据显示，预计到2025年，葡萄牙电商市场收入将达到53.8亿美元；收入年增长率（2025-2029年）预计为8.95%，到2029年市场规模将达到75.8亿美元。
电商市场方面，2025年葡萄牙用户渗透率将达35.3%，预计到2029年用户数量将增至360万。
本报告将为大家简单介绍一些关于进军葡萄牙电商市场的概况。
二、葡萄牙电商市场发展、前景与挑战
Mordor Intelligence报告显示，2025年，B2C仍是葡萄牙电商市场的支柱，但B2B销售额的复合增长率高出2%。RRF激励措施正推动连接本地制造商与欧盟买家的门户网站落地，这意味着到2030年，B2B复合年增长率将达13.51%。
随着中小企业将招标流程数字化，葡萄牙B2B电商市场规模在总交易额（GMV）中的占比预计将持续提升。另一方面，成熟的B2C参与者正深化“点击提货”等全渠道服务，以在不增加高额物流支出的前提下，巩固其87.02%的市场份额。
随着欧盟增值税改革提高开票门槛，B2B卖家正部署自动化合规性检查，以减少错误罚款。后台系统的成熟使其能够无缝推进跨境扩张，扭转了此前“电商仅适用于消费品”的认知。
此外，在支付方式方面，葡萄牙的数字钱包复合年增长率高达16.32%，但实体卡仍占支付总额的44.32%。数字钱包的快速发展得益于较低的商户费用与即时结算，为中小企业缓解了现金流压力。
随着本土电子钱包MB Way拓展西班牙和意大利的支付通道，跨境消费流程无需新的KYC协议即可简化，相关市场规模将进一步扩大。
“先买后付”（BNPL）模式填补了消费者支付能力缺口，其中Klarna用户已达60万。航空公司与电子产品零售商正将BNPL功能集成至订单汇总页面，以减少价格敏感型用户在结账环节的流失。
总的来看，葡萄牙电商行业正经历强劲增长，以下有几个趋势正在塑造市场格局：
移动商务蓬勃发展：大量在线购物通过智能手机和平板电脑完成，因此电商平台需以移动优先为原则进行设计与优化，预计这一趋势将持续呈指数级增长；
跨境电商深化：随着国际参与者进入市场，跨境交易日益便捷，葡萄牙消费者面临更激烈的竞争与更丰富的产品选择；
全渠道战略普及：越来越多企业采用全渠道战略，融合线上线下购物体验以提升客户参与度与便利性，实体店正整合电商功能并提供“点击提货”服务；
客户体验成核心竞争力：优质客户服务、用户友好的网站设计与高效交付成为成功关键，个性化服务与忠诚度计划日益受重视；
社交商务兴起：电子商务功能与社交媒体平台的整合不断深化，推动直接销售与消费者互动；
物流与配送创新：最后一公里配送持续优化，当日达服务与自动包裹寄存柜等模式提升了整体网购体验与消费者满意度，企业正加大供应链优化投入；
数据驱动决策强化：企业愈发注重利用数据分析理解消费者行为、优化营销活动并个性化产品供给；
可持续性受重视：消费者对环境影响的关注度上升，企业正通过推广可持续包装与道德采购等实践积极响应。
但同时，葡萄牙电商行业也面临一定的挑战与制约：
物流成本较高：向消费者配送货物的成本偏高，尤其在偏远地区；
老年群体数字素养有限：部分消费者对网购平台的使用仍不熟悉；
国际竞争加剧：成熟的国际电商巨头对本地企业构成较大竞争压力；
网络安全与欺诈风险：消费者对网购安全的担忧可能抑制购买意愿；
监管复杂性：企业需遵守多项法规，合规成本与难度较高。
三、葡萄牙的主流电商平台
1、Worten
图源：Worten
Worten是葡萄牙领先的电商平台，主要销售品类为手机、娱乐电子类、IT、家用电器、数码相机等产品。
Worten于1993年开启实体经营，2001年开通线上购物，拥有数十年线上线下实体店经营经验，网站运营体系完善，深受葡萄牙用户喜爱。
2、亚马逊
图源：亚马逊
亚马逊自2015年进入葡萄牙市场以来，一直在不断扩大其业务范围，并提供了多种支付方式和物流选项，使得购物体验更加本地化。截至2025年，亚马逊在葡萄牙的市场份额仍在不断增长，已成为该国最大的在线零售商之一。
3、Olx
图源：Olx
OLX成立于2006年，业务覆盖40多个国家，包括葡萄牙。该平台提供二手商品交易、租房、求职等服务，支持电子产品、家具、汽车等类目。此外，OLX提供了在线支付和物流服务，其在葡萄牙拥有广泛的用户基础和市场份额。
4、Shein
图源：Shein
Shein是“超快时尚”的开创者，其用比Zara更快的上新速度、更低价的商品价格超越了Zara。其产品覆盖了各种时尚商品，包括女装、男装、童装以及家居用品等。
Shein在葡萄牙的市场份额不断增长，成为当地消费者喜爱的品牌之一。
5、KuantoKusta
图源：KuantoKusta
作为葡萄牙领先的比价平台，KuantoKusta整合了1300余家商店的实时价格数据，覆盖家电、时尚、食品等16个品类，并于2024年推出Kabaz平台，支持直接在线下单和比价购物。
四、消费者研究与选品风向
近年来，从金融危机、疫情冲击到美国加征关税等贸易壁垒带来的威胁，多重经济因素共同影响着葡萄牙消费者的消费行为。
根据Statista的研究数据，2025年4月葡萄牙消费者物价指数（CPI）攀升至124点以上，同期每户家庭平均每月可支配收入为1878欧元。在此背景下，葡萄牙民众始终在消费与储蓄之间维持着微妙平衡。
随着消费者信心下降，不仅储蓄在可支配收入中的占比有所上升，消费习惯也在逐步适应当前经济形势。
从消费者行为与消费习惯来看，2024年葡萄牙家庭年度食品支出达355亿欧元，已超过疫情前水平，但食品和饮料仅位列消费者支出最多的产品类别第三位。
事实上，葡萄牙人在服装和配饰上的消费意愿更强，倾向于购买价格较高的相关产品。尽管购买服装时会关注舒适度，但半数消费者表示“穿着得体”对他们而言十分重要。
同时，绝大多数葡萄牙人在购买任何产品时都会留意特价或促销活动，这一现象反映出他们在追求理想消费与做出负责任财务决策之间的矛盾心态。在未来支出规划中，40%的葡萄牙人计划将资金用于旅行，这是2024年多数人唯一明确计划的消费活动。
在网上购物与零售活动方面，尽管葡萄牙人仍偏好实体店购物，但网购已成为各年龄段消费者的普遍选择。2024年，45至54岁人群中超过半数至少进行过一次网购，年轻群体的这一比例更高。
过去两年，通过电子商务购买产品或服务的频率持续上升，同时，2024年向其他消费者销售商品的人数比例也达到历史峰值。
值得注意的是，在特殊零售活动期间，线上线下消费均会出现增长。2024年黑色星期五期间，仅服装和配饰领域，使用国家卡支付的购买量就增长了190%以上，不过多数消费者更倾向于在这类活动中购买高科技产品。
五、物流概况
Statista数据显示，2025-2030年葡萄牙物流成本复合年增长率预计为1.79%，到2030年总规模将增长至352.6亿美元。
在物流基础设施方面，预计2025年葡萄牙集装箱港口吞吐量将达389万标准箱。其中，里斯本港作为葡萄牙最大港口，拥有集装箱、油轮等多类型码头，年处理能力突出，凭借优越的地理位置及与西班牙的铁路连接，已成为地中海地区的重要枢纽。
国际物流企业也在积极布局葡萄牙市场，例如菜鸟网络已在里斯本、波尔图等6个城市设立自营配送站，覆盖西班牙与葡萄牙全境配送线路，并实现对西班牙36个城市的“次日达”服务。
此外，菜鸟马德里分拨中心经升级后，峰值产能达每小时4万单，可高效应对电商大促期间的物流需求。未来，菜鸟计划进一步拓展伊比利亚半岛物流网络，深化本地化运营以满足市场多元化需求。
不过，葡萄牙物流行业发展也面临一定压力，欧盟政策调整（如包裹征税、排放控制等）及劳动力成本上升，可能对物流企业的利润空间形成挤压。
六、重要营销节点
1、新年
时间：1月1日
新年是葡萄牙最重要的营销日期之一，新年贺卡、特别礼物、酒类和食品等品类极为热卖。
2、狂欢节
时间：2月中旬
狂欢节是葡萄牙的传统庆典之一，可推出与狂欢节相关的促销活动和装饰品。
3、圣约瑟夫节
时间：3月
圣约瑟夫节是葡萄牙的宗教节日之一，宗教纪念品、蜡烛和祈祷书等产品在这个时期为热卖品。
4、复活节
时间：4月
推荐卖家选择与复活节相关的产品，如复活节彩蛋、巧克力、糖果和酒类等。
5、国庆节
时间：7月25日
推荐卖家选择与庆祝日相关的产品，如葡萄牙国旗、纪念品和酒类等。
6、圣诞节
时间：12月25日
在圣诞节期间，葡萄牙的消费者往往会进行大规模的购物活动，圣诞树装饰品、礼物、糖果和酒类等产品为热卖品。
综上所述，随着电商渗透率的不断提升和物流基础设施建设的完善，葡萄牙电商市场仍然充满增长潜力，是一个值得跨境卖家们关注和布局的欧洲市场。
