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詹姆斯、库里投资,售价超2万的它收割海外中产!

品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
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2024-06-18 18:03
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品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk

“人鱼线、马甲线我都要!腰上的赘肉咔咔掉!”

你是否还记得这个曾经刷屏各大社媒的口号?

没错,它便是出自2022年,国内健身明星刘畊宏直播间的运动口号。当时,国内外被疫情笼罩,人们的户外活动和出行被大大限制,由此,居家办公、居家直播、线上健身等一系列线上活动火爆全网,“刘畊宏”夫妇更是直接带动了国内直播健身的热潮。

而放眼海外,2020-2022年期间,居家健身亦得益于疫情红利乘势爆发,让很多健身品牌快速崛起,比如备受明星和资本青睐的健身品牌 Tonal ,就在这个阶段实现了爆炸式增长。

然而,在它成名之前,Mirror、Peloton等健身巨头的早已红遍半边天,Tonal 是靠怎样的策略走红健身圈的?当疫情褪去,随着线下门店人气的恢复,居家健身模式还有发展空间吗?

本篇文章,品牌方舟将以健身品牌 Tonal 的发展史,带大家进一步了解居家健身这一行业,并探讨如何挖掘健身品牌的增长点。



拿下多轮融资,健身界的宠儿


说起 Tonal 的发家史,与美国很多DTC品牌的创业故事类似,很大部分跟创始人的自身经历有关。

品牌方舟了解到,Tonal 的创始人Aly Orady曾在三星、Sun Microsystems、HP等公司担任电脑工程师,长期的工作给他带来了一系列的健康问题,如糖尿病和睡眠呼吸暂停症状,且体重超标。经检测,医生告诉他,如果不采取积极的治疗措施,可能活不过40岁。

因此,在之后的9个月里,Aly Orady每天6点起床,开车几小时去当地的健身房进行力量训练,成功减重70磅。虽然瘦身效果显著,但长时间的通勤让他感到无比枯燥。

2015年的一天,当天在健身房盯着一个综合训练架时休息时,他萌生了用电阻代替笨重的杠铃片,将综合训练架迷你化的想法,这样完全可以把它放到自己的房间,在家健身,以此节省大量宝贵的时间。

于是,他花了6个月的时间制造出了第一台原型机,并获得了100万美元的投资。

此后,Tonal 的发展相当稳定,不仅屡次拿到高额融资,还打造了一波明星代言人阵容。

2016年5月,Tonal完成了150万美元的种子轮融资由Mayfield领衔,Bolt Ventures和angels参与。

2021年3月,Tonal 完成了2.5亿美元的E轮融资,使其估值一度达到16亿美元,当时公司还提出了IPO的想法。

2021年,Tonal宣布与Nordstrom在美国的分销店扩大到了60个,在家庭健身力量训练领域拥有超过90%的市场份额,净推荐值始终高于80。

2023年4月10日,Tonal宣布获得1.3亿美元的融资,累计融资金额高达6.15亿美元。但这一轮融资过后,Tonal的估值却降到了5.5亿到6亿美元之间。

在疫情刚开始时,Tonal吃到了居家健身的红利,2020年其销售额增长了8倍以上,会员参与度和保留率也达到了一流水平。

据悉,Tonal成立6年就拿到了4.5亿美元融资,公司规模也从疫情前的110人猛涨到750人,明星投资人包括蒂芬·库里、克莱·汤普森、勒布朗·詹姆斯和小威等,这个阵容足以凑出一个NBA全明星首发。

其实,早在 Tonal 走红之前,健身界大佬Mirror、Peloton等就已名声大噪,除了市场红利因素,Tonal 又是如何跻身一线健身品牌的?

这还要从 Tonal 的产品说起。品牌方舟了解到,Tonal 的主营产品为家庭智能力量健身设备,其采用电磁阻力引擎代替经典的举重装置,通过产生多达200磅的可调节阻力,来为用户提供全身锻炼。

图源:Tonal

从硬件上看,Tonal 具备了几点优势:垂直壁挂式的外形能够省时省力,与可调臂和智能配件包搭配使用,实现居家健身;设备可以为用户记录体重目标和训练数据,并用人工智能识别每种锻炼的最佳重量,在训练过程中自动实时调整重量,以达到定制化训练效果;Tonal 还可以自动计算和分类肌肉群,包括疲劳、恢复或准备就绪,科学提醒用户注意训练方式。

而在软件上,Tonal 为增强用户黏性和使用率,它提供了3000多项由专业教练指导的健身课程,包括力量训练、有氧运动、瑜伽、HIIT、普拉提等多种类别,都可以以标准锻炼、分节引导锻炼或自定义锻炼的方式在Tonal上完成。其内容研发团队也会定期更新数据库,包括新的锻炼项目和动作指导。

在课程设置上,它和国内健身服务商 Keep 的模式类似,采用订阅制,让用户能定制属于自己的力量训练方案,其课程有录制版,也有直播版,用户可以参加直播或点播课程,以及为期数周的健身计划,包括力量训练、有氧运动、瑜伽、双人练习等,所有这些计划都由不同的教练在屏幕上指导。

硬件和软件的结合,共同塑造了 Tonal 的多功能家庭力量健身设备,让它成为居家锻炼用户的福音。

而多渠道的内容营销,则打通了 Tonal 的品牌曝光和销量链路,让更多用户认识并爱上这个品牌。



超强明星阵容,达人内容种草


品牌方舟了解到,居家健身设备的消费门槛并不低,如 Tonal 的产品售价为3,995 美元起,加上安装费、配件费、每月会员费等,第一年总计约花费 4,900 美元,在智能硬件中属于中上水平。

那么,如何让新用户接受这个价位,并信任这个品牌呢?Tonal 的解法是明星背书+达人种草+用户教育。

图源:Tonal

对于一个运动品牌而言,请运动员代言就是一个强有力的营销方式,一个优质的运动偶像,能为品牌带来巨大的流量和背书。

2021年,Tonal 在美国的超级碗比赛中,投入了一个30秒的广告,而广告中的主角正是投资人之一的小威。

2021年,勒布朗·詹姆斯(Lebron James)成为了 Tonal 的投资人和品牌大使,并在课程开发、品牌内容上与Tonal展开深度合作。据悉,詹姆斯以体能训练著称,每年花费百万美元用来聘请专业训练团队来帮助自己正确训练和保养身体,以此保持身体状态和延长职业生涯。

打开 Tonal 的官网,我们便能看到詹姆斯利用 Tonal 进行日常训练的动图,为用户直观的展示了其产品的训练过程和效果。

此外, Tonal 在社媒平台上发布的与詹姆斯合作的宣传视频,也获得了上千的点赞量,种草了很多新用户。

而在詹姆斯加入之前,Tonal 已有多个明星投资人和品牌大使,这些明星阵容的组合拳,为 Tonal 品牌有力背书,同时带来了大量的社会面曝光。

除了明星代言人阵容,Tonal 也非常重视利用社媒平台的影响力打开品牌声量。

截至今年6月,其Instagram账号已累积29.2万粉丝,发布的内容也多以红人合作、明星推荐、使用产品进行训练的图文为主。

图源:ins

在 Instagram 和 Facebook 上,Tonal 邀请了大量的健身达人或运动新手进行合作,通过图文、视频等形式展现真人使用效果,以此进行产品种草。

同时,Tonal 还组建了自己的社群,其在Facebook上的小组已经有数万人,用户包括健身教练、健身用户、专业运动员,以分享他们在训练中的体验和感受,传递运动理念。

为了做好用户教育,降低使用门槛,Tonal 在其官网上搭建了一个用户社群,以分享用户运动健身的亲身体验和运动知识科普。

图源:Tonal

同时,在线上,Tonal 打造了一个虚拟试验场,通过实时视频通话与 Tonal 专家对话,了解 Tonal 的实际运行情况。在线下,Tonal 美国多地设有品牌陈列室,可供用户体验产品。2021年

它还开启了与美国连锁百货Nordstrom的合作,在美国20个州的40家Nordstrom开设了体验店。



疫情红利褪去,如何维系热度

凭借疫情红利和强大的内容营销,早几年间,Tonal 的涨势喜人,在健身界的名气也愈发响亮。但好景不长,疫情过后,混合健身模式逐渐兴起,加之以社区为中心的低价精品健身房的冲击,家庭健身品牌每况愈下,头部玩家们纷纷裁员缩减,Tonal 也不例外。

2022年7月,Tonal 宣布裁员35%,涉及公司的各个部门。2023年2月,还被传出正在寻求买家的消息。其估值也在一路狂掉,从高峰期的16亿美金降至了6亿美金。

2023年,Tonal 的创始人 Aly Orady 辞去了CEO一职,转而担任CTO,负责更多与技术相关的工作。巧合的是,国外三家知名家庭健身公司:Mirror、Peloton和Tonal,都换了一轮CEO。

这三家曾在站在风口上的明星公司,如今却都陷入了接连下滑的尴尬境地。

先是美国健身独角兽Peloton。2020年,其年销售额暴涨至10亿美元,还斥资数亿美元用于增强供应链和产能。但在其推出健身应用不到一年的时间,它便去掉了免费会员。

截至2024年4月,Peloton今年股价累计下跌超过45%,曾经市值近500亿美元,如今市值仅有11亿美元。2024年5月,Peloton继续裁员15%,进入第五轮大裁员。本轮裁员后,Peloton员工人数不到 3000 人,与2021年高峰时期 8600 名员工规模相比大幅下降。

曾经引领健身镜潮流的 Mirror 也不太乐观。资料显示,巅峰时期,瑜伽界大佬Lululemon出资5亿美元收购Mirror,并制定下了2021年2.5-2.75亿美元的收入目标,结果不到一年,Lululemon就宣布将Mirror的收入预期砍半,只占据了其2021年总体收入的3%。2023年,就传出了Lululemon计划卖出Mirror的消息。

相比之下,Tonal 虽然也在经历多重考验,但发展势头不会像这两家公司一样急转直下,且用户群体仍在增长,流失率不到 1%。据报道,Tonal 每年的经常性收入超过 1 亿美元,2023年Tonal 会员共筹集了 2000 亿英镑。

在愈发萧条的行业大环境下,Tonal 也逐渐开始进行业务调整,以挽救居家健身产品的销售颓势,而此次它押宝在“AI”身上,并试图打造个性化家庭健身模式。

据报道,Tonal 正在利用人工智能提升用户体验,其系统可跟踪举重、心率和锻炼强度等健康指标,提供基于行动的反馈,以便用户掌控进度,通过自动体重调整和实时表现跟踪进一步提高。

图源:Tonal

在产品方面,Tonal 计划推出 TONi,这是一款数字助理,融合了人工智能自然语言界面和 Tonal 专有数据,新功能将允许会员定制自己的锻炼计划并增强个人训练体验。 

数据显示,尽管线下健身已经恢复,但仍有近 75%的消费者会居家健身,而 Tonal 量身定制的力量训练方式也有一定优势。其 Tonal 会员数据显示,平均而言,会员在使用 Tonal 的第一年,力量增长了 70% 以上。即使是加入 3 年多的会员,每个月仍在 Tonal 上锻炼 10 多次。

近几年,人工智能和大模型概念打的火热,各行各业都开始利用 AI 利器进行降本增效,但真正能应用到实际且走出成功路子的屈指可数。

对于居家健身这个特殊的品类,虽然软件的智能化能够提高用户黏性和使用率,但要想抵御行业环境恶化的风险,不仅仅要在产品硬件和软件上下功夫,更是对整个品牌发展模式的考验。产品是否真正做到创新,是否符合主流受众的需求,以及品牌如何维系用户和拓宽使用场景,这些恰恰是居家健身公司所要思考和调整的。



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