别迷信 ROAS ，销售增量才是关键！如何进行全链路营销，提升旺季广告回报？
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974下面看这位卖家是如何运用多工具进行全链路营销，提升旺季广告回报。
他们老板比较注重被动型广告（SP、SB）投放，一旦降低预算，销量明显下滑；
品牌溢价感不强，容易陷入价格战；旺季看的人多，但转化乏力；
老板认可展示型广告和视频广告能长久建立用户认知，但对效果存在疑虑。
在返场阶段，我们投放的广告侧重仍然是 DSP + SA，只不过在人群选择上更加有针对性，重点选择历史回溯 30 天品牌浏览和购买。关键指标除了 ROAS 之外，要注重履约的客户满意度。
我们发现，很多卖家在 DSP 投放过程中经常忽略成本项 Audience Fee。广告主通常通过亚马逊标签锁定人群，为了降低成本，寻求其他相对准确的人群抓取方式 。我们帮助客户做到 CTR 提升，eCPC 下降， 说明该提升不是通过拉高 eCPM 的方式假象提升CTR 。
使用 AMC 之后，所有的实践都能从用户的角度进行归因。白线代表的这个用户，第一次接触是看了视频，再接触了 DSP 广告，最后通过搜索广告上被触达进行转化。黄线代表的这个用户，是先通过搜索广告对产品进行了详细了解，然后分别两次被 DSP 广告触达，最后实现了购买转化。
基于数百个 User Case，我们建立了行业通用数据分析模型，对该客户的搜索、展示、视频等广告之间的交互进行分析；
我们通过马尔科可夫（Markov Chain Model）模型进行全链路径数据分析，计算广告类型对转化的权重比例，优化预算分配；拆分不同阶段人群所需预算占比，再进一步拆分流量承接所需的合适产品。
通过 AMC 实现全链路多广告类型的绩效量化，卖家真正做到把每一笔预算都花得明明白白，并且效果可跟踪、可测量。
我们通过 AMC 报告 ，观察到该客户 DSP 广告交互的上升带来即时购买率的提升 (重要的品牌指标)。最后我们的分发逻辑是：季节品单对单；常规产品多对多 。
我们用 Amazon Marketing Stream 揭示消费者每小时的购买行为，帮助广告主在流量最高的 48 小时窗口内获得销售成功。
我们观察到，旺季节日第一天，广告销售额在早上 7点到下午 1点达到顶峰，旺季节日第二天，ACOS 和销售高峰散布在一天中的不同时间段，而不是连贯的几小时之内。
旺季节日的第一天展现出最佳的销售转化和销量增长。这表明第一天的广告预算带来了最大利润。
最贵的点击集中发生在会员日两天的上午时段。有些意外的是，在会员日的两天，相比于销售额的高峰期发生在上午7点-下午1点，展示量和点击量的高峰段出现较晚，发生在下午5点-7点。
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4KMILES
2023-06-08 19:26
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