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别迷信 ROAS ,销售增量才是关键!如何进行全链路营销,提升旺季广告回报?

4KMILES
4KMILES隶属于艾盛集团,是亚马逊广告合作伙伴以及亚马逊SPN服务商,提供亚马逊站内外智能广告投放、TikTok/亚马逊Live直播及红人推广、品牌定位、洞察与内容营销、编辑推荐等品牌营销服务以及智能数据运营分析平台。
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2023-06-08 19:26
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4KMILES隶属于艾盛集团,是亚马逊广告合作伙伴以及亚马逊SPN服务商,提供亚马逊站内外智能广告投放、TikTok/亚马逊Live直播及红人推广、品牌定位、洞察与内容营销、编辑推荐等品牌营销服务以及智能数据运营分析平台。
很多卖家会遇到预算一旦下调,销量下滑的问题;也会倾向于单一的几个广告类型。不少卖家会陷入 ROAS、CPC 的平衡难题,但折腾后发现销量却“波澜不惊”。
卖家抱怨,不投吧好像没安全感,投吧又说不清效果。有人说投广告就像往海里丢石子,说不清这“涟漪”是风吹的还是石头激起的。
其实,现在更像钓鱼,钓手太多,鱼儿更谨慎。以前鱼儿都挤在湖中央,闭着眼抛一竿就行,现在有岸边观望的,有浅水溜达的,有深水潜伏的...所以得灵活运用不同工具和“诱饵”,真是考验卖家技术。

下面看这位卖家是如何运用多工具进行全链路营销,提升旺季广告回报。

一. 客户情况

某户外服饰大体量广告主的品牌旗舰店旺季销售额徘徊不前,CPC 处于高位。该卖家虽已建立广告矩阵,但没有形成协同战力。

他们老板比较注重被动型广告(SP、SB)投放,一旦降低预算,销量明显下滑;

品牌溢价感不强,容易陷入价格战;旺季看的人多,但转化乏力;

老板认可展示型广告和视频广告能长久建立用户认知,但对效果存在疑虑。

二. 解决方案

通过结合不同广告类型在不同时间节点有侧重地投放。
在蓄水阶段( 旺季前 4 周),我们投放的广告侧重是品牌曝光,该阶段主打视频广告。在投放人群的选择上,我们选择季节促销相关性人群,通过 IM/LS人群– 品牌店 –促销页,看的关键指标为 DPVR (商品详情页转化率)和 ATCR (加购转化率)
而在活动高峰的日子,我们投放的广告侧重是 DSP (自定义素材落地到商品详情页)+ SA (注重SOV声量)。在投放人群的选择上,我们选择:品牌旗舰店(历史回溯 30 天)、相关性人群、品牌购买 (历史回溯 365 天)。看的关键指标是 ROAS,同时注重 SOV 声量。

在返场阶段,我们投放的广告侧重仍然是 DSP + SA,只不过在人群选择上更加有针对性,重点选择历史回溯 30 天品牌浏览和购买。关键指标除了 ROAS 之外,要注重履约的客户满意度。

三. 关键策略

1.

大体量卖家用 DSP 实现低成本触达
对于大体量广告主,其站内产品矩阵和广告矩阵成熟,能覆盖到大量精准消费者,这时候投放 DSP,就可以脱离内卷,进行成本较低的触达,更多补足流量和品牌力提升。
我们通过 DSP 进行程序化广告投放,除了站内自定义素材之外,增加流媒体视频广告对于上层流量的影响打造;在广告投放的人群策略里加入更加广泛的 LifeStyle (生活风格)人群。
随着投放策略的上移,视频素材投放的增加,整体 ROAS 在预期值内下降。在该结构的更迭下,带来新客比例提升。这里需要重点提醒的是,高 ROAS 并不是最终指标,销售增量才是!

我们发现,很多卖家在 DSP 投放过程中经常忽略成本项 Audience Fee。广告主通常通过亚马逊标签锁定人群,为了降低成本,寻求其他相对准确的人群抓取方式 。我们帮助客户做到 CTR 提升,eCPC 下降, 说明该提升不是通过拉高 eCPM 的方式假象提升CTR 。

2.

通过 AMC 实现全流域广告整合,效果可测量
在没有使用 AMC 之前,各种广告活动的数据是孤立的,就像左边这张图,我们可以分别看到视频广告,DSP 广告以及搜索广告各自带来了多少曝光、点击和购买,但是他们之间的关联和因果关系我们无法得知。

使用 AMC 之后,所有的实践都能从用户的角度进行归因。白线代表的这个用户,第一次接触是看了视频,再接触了 DSP 广告,最后通过搜索广告上被触达进行转化。黄线代表的这个用户,是先通过搜索广告对产品进行了详细了解,然后分别两次被 DSP 广告触达,最后实现了购买转化。 

基于数百个 User Case,我们建立了行业通用数据分析模型,对该客户的搜索、展示、视频等广告之间的交互进行分析;

基于品宣、引流、转化、复购等组合的广告数据表现,进行路径触点组合分析
从转化跟踪、品牌词搜索等方面进行 DSP 广告增量分析;
基于投放频次、时段数据、转化时长、人群画像进行全域广告的优化;

我们通过马尔科可夫(Markov Chain Model)模型进行全路径数据分析,计算广告类型对转化的权重比例,优化预算分配;拆分不同阶段人群所需预算占比,再进一步拆分流量承接所需的合适产品。

通过 AMC 实现全链路多广告类型的绩效量化,卖家真正做到把每一笔预算都花得明明白白,并且效果可跟踪、可测量。

我们通过 AMC 报告 ,观察到该客户 DSP 广告交互的上升带来即时购买率的提升  (重要的品牌指标)。最后我们的分发逻辑是:季节品单对单;常规产品多对多 。

通过 AMC 的 Audience Builder 输出 User Level 人群包如:广告搜索但未点击人群、广告搜索点击但未转化人群、加购但未转化人群、Bundle Sale 人群等,DSP 后台基于 AMC Audience 进行更精准的广告投放。
3.

用 Amazon Marketing Stream 抓住销售高峰期

我们用 Amazon Marketing Stream 揭示消费者每小时的购买行为,帮助广告主在流量最高的 48 小时窗口内获得销售成功。

我们观察到,旺季节日第一天,广告销售额在早上 7点到下午 1点达到顶峰,旺季节日第二天,ACOS 和销售高峰散布在一天中的不同时间段,而不是连贯的几小时之内。

旺季节日的第一天展现出最佳的销售转化和销量增长。这表明第一天的广告预算带来了最大利润。

最贵的点击集中发生在会员日两天的上午时段。有些意外的是,在会员日的两天,相比于销售额的高峰期发生在上午7点-下午1点,展示量和点击量的高峰段出现较晚,发生在下午5点-7点。

然而,下午5点-7点的 CPC 相对较低。平均 CPC $0.93,相当于最高时间段内 CPC  $1.25的 70%。结合销售数据,下午5点-7点也是会员日期间第二个销售高峰期。下班后的几小时仍然是消费者购物意愿度比较高的时刻。因此,客户决定结合这个时间段较低的 CPC,在晚间持续投入广告预算以博取消费者眼球,提升销售效率。
四. 结果反馈

我们发现,首先从渠道类型来看,PC 端的静态展示广告和 OTT 流媒体动态的视频广告结合起来的效果。这两种广告同时触达后,DPVR(商品详情页转化率),对比只用展示广告提高了 37%,对比只用流媒体视频广告提高了 101% ;
在 Purchase Rate (购买率维度),也就是点击了广告最后能购买这数据上,对比只用展示广告提高了 11%,对比只用流媒体视频广告提高了 54% 
其次我们来看搜索广告和展示广告结合后的效果。这两种广告同时触达后,对比仅被搜索广告触达,购买率接近 2 倍增长,对比仅被展示广告触达,购买率接近 4 倍增长。(PS:数据从亚马逊营销云 (AMC) 进行抓取和分析)


灵活运用 DSP 多类型广告组合打法,通过 AMC、 Amazon Marketing Stream 等多工具有效识别消费者每小时在不同产品线上的购物行为;量化全渠道、全路径的广告贡献,以达最佳预算分配,制定全局战略,如此,提升旺季广告回报并使之清晰可见。

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