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Fastlane廖浪沙：消费者优先的经营理念是如今DTC电商的核心 | MECS2019系列

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2019-09-16 18:35

编辑 | Rita Zeng

8月27日，由Morketing主办，以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会，每年一次，已成功举办过两届。

会议现场，Fastlane联合创始人廖浪沙为大家带来了《DTC模式品牌实战案例分享》的主题演讲。

廖浪沙针对DTC经营理念、DTC品牌成立的前提、DTC品牌运营路径、电视购物环节，4个方面，详细解析了在DTC模式下，品牌实战可以怎么做。

他谈到：“消费者优先的经营理念是如今DTC电商的核心。DTC电商在起步时往往是轻量级的，所以做到消费者优先比较容易，但在发展后期，随着跨境电商卖家的团队与用户规模均不断扩大，开始需要拓展渠道、进行精细化运营的时候，人力支持是不够的，这时品牌想要实现快速的扩张尤其需要数据化和智能化支撑。”

以下为演讲实录：（Morketing整理，略有删减）

大家好，我是廖浪沙，来自Fastlane，今天分享的主推是DTC模式品牌实战，主要分4大块：我们理解的DTC经营理念、DTC品牌成立的前提、DTC品牌运营路径、电视购物环节。

消费者体验优先的经营理念是DTC模式的内核

第一、DTC经营理念，即消费者体验优先的经营理念。主要包含：

1、产品优先，产品是品牌的核心竞争力，产品自己会说话。

2、服务体验。好的服务体验会让用户第一直觉感受到品牌有多少的基石，所以一定要高度重视用户反馈，竭力提供超出预期的服务，我认为这是DTC品牌成功的关键因素。

3、营销手段。要尽可能加强用户参与度，提升用户黏度。因为产品特性是无法限制的，可能用户用完即走，或者比如网站也无法限制，用户上网完成浏览行为后走了，这时候只能通过营销和运营的手段将用户唤回，这是需要思考的问题。

4、销售体验。比如品牌调性，如何跟消费者建立信任联系，包括是否能够支持足够多的本地支付方式，或者用户喜欢的或者降低门槛的支付方式。其次物流发货的时效、相关性，以及物流信息的查询。

此外有三个特性需要注意：

第一点，水能载舟，亦能覆舟。讲个有意思的故事，在前东家的时候，我们之前承诺手机用户，一定会在两年内实现手机系统升级，但在某一款手机上没有达到预期。因为当时我们是做社区运营比较重的品牌，所以话说出去之后，所有用户都知道了，到最后论坛上几乎是一片骂声。

所以用户沟通不等于随意承诺，品牌所承诺的一定要超出预期的去达到，才能获得最好的效果。

第二点，DTC品牌的快速扩张尤其需要数据化和智能化支撑。刚开始做DTC品牌比较轻量，所以团队会比较聚焦在产品和用户沟通2个环节上。那这样其实在渠道的拓展、精细化运营的时候，人力支持是不够的，这时品牌要实现快速扩张，不得不面临一个问题，即团队扩大后不便于管理。所以我们认为数据化和智能化是能够帮助品牌实现第一步快速扩张最重要的因素。

第三点，要作为一个用户去创造品牌。很多耳熟能详的DTC品牌，它们都是先作为一个用户，然后发现市场上有这样一个痛点，再去想如果我去做一个品牌一定要做成什么样，是站在用户的角度。而不是我是一家厂商，做了一款产品后，再想说怎么通过DTC模式卖出去，这是不太成立的。

DTC经营理念还有3个关键词，也是商业上经常提及的3个词：Faster、Better、Cheaper。

一般而言，品牌都是在3个方向中选一个，或者2个做好，成为其商业模式。那为什么如今DTC概念这么火？因为DTC3个都能做到。

品牌为什么可以更快？因为在DTC模式下，品牌跟用户更近。把中间商拿掉后，品牌的研发周期、反馈周期都将缩短，品牌能够研发出更加优质的产品，因为品牌离用户需求更近了。减少了大量中间损耗的环节，一步步迭代。更便宜不用说，没有中间商赚差价。

DTC品牌成立的4个前提

Fastlane会更关注企业内部的构成，做DTC品牌，不是说我有一个产品就可以做成DTC品牌，它是一个经营理念，这也是为什么前面重复提到经营理念的原因，我认为这是跟创始人和品牌负责人的经营理念是息息相关，你需要足够重视你的产品和用户才能做DTC品牌。

所以在DTC品牌成立的前提，首先是自上而下的重视。

需要长期维持消费者优先的经营理念，很多人经常会做到一半便放弃，或者觉得增长太慢，又或者增长太快了，这可能都是问题。比如，增长太快，品牌核心用户服务下降。

其次，自下而上的执行。创始人必须要传达，要求一线员工真诚实意的去对待和尊重用户、产品，同时将这点作为企业文化，因为真正接触用户的员工都是在一线工作。如此DTC模式才有可能成立，才能真正发挥作用。比如，我作为一个客服，我接到了一通来自客户的投诉，如果我不知道企业文化，在解决这件事情时，我的态度会不耐烦，甚至置之不理，所以需要给员工传递企业文化。

再次，合理的组织架构，保证消费者需求能和产品研发部门快速联动，DTC是经营理念，不是模式，它作为一个商业模式跟别的商业模式是一样的，它作为一个经营理念，需要怎样保证消费者需求跟产品研发进行快速联动。

最后，渐进性的系统建设，没有数据积累的DTC品牌不配扩张。

此外，需要注意的是要素是：

第一点：过硬的产品，过硬的产品是这一切发生的根本。

第二点：提升消费者的认知效率，DTC之所以很火的原因是因为消费者的认知效率可以提升。比如通过自营渠道或者内容营销，可以很容易就提升消费者的认知效率。

那么品牌可以如何提升消费者认知效率？

1、精简产品线，降低用户的选择成本，如果选择成本太高，用户很容易就会放弃，让用户越少动脑越好；

2、订阅式的消费，用户少动脑，用户订阅后，每个月给用户发送超出他预期的产品，核心的点在于让用户少动脑。

第三点：可控的经营成本+独特的营销模式。可控的经营成本是一切发生的前提，如果不做DTC有太多的中间商、分销商、一级代理、二级代理，价格分下去后，很难有利润空间，没有利润空间则很难做推荐返利、新用户注册优惠等运营。

给大家分享几个案例，如：Warby Parker，它有自己独特的营销模式，在Warby Parker上，消费者想要哪种类型的眼镜框？消费者可以选择5款送到家之后挑选出1款，其他4款可以退掉。这类模式最大的问题是成本，而DTC可以解决成本问题。在Casper购买货物100天后还可以退货，这不光是一个噱头，这些噱头背后是有成本发生的。

DTC品牌运营的3要素

DTC品牌运营主要分为物流和信息流。

在物流层面主要包含2个方面：1、仓储和终端派送。通过DTC模式，将货品传输至用户终端；2、处理售后和逆向物流。售后和逆向物流不是品牌和消费者聊天聊得很亲密，服务就做好了，品牌最终是要解决用户问题。

在信息流层面主要包含4个方面：1、营销模式的创新；2、品牌和产品内容的输出；3、用户运营的精细化；4、本地化的运营和多渠道的整合。

那么DTC如何做品牌运营？主要从精细化用户运营、全球化和本土化、多渠道3方面来看。

做精细化运营首先从一个社区品牌开始，先服务小部分用户。实际很多品牌都是从社区品牌开始发展，并逐渐慢慢壮大。

而在这个时期的重点在于，发展种子用户，建立自己的根据地，与一线用户建立联系。当品牌与一线用户建立联系后，用户的需求是来自市场的声音，而不是品牌方自己往外推的需求。同时聚焦运营社区核心用户，因为一旦品牌做得太泛，用户的需求便会散掉。

所以一定要抓住这部分核心用户，因为这部分用户很具有代表性。这些愿意发声的用户，把他时间贡献出来没有玩微信的这部分用户，最能代表消费人群的趋势，虽然他不是最典型的消费者。

另一层面，做社区品牌能够更快速的获取用户反馈，以及加强用户参与。社区品牌能够直接面向一线消费者，所以可以快速获取消费者反馈。比如，魅族黄章一年四季泡在论坛上发表他的一些言论。

品牌发展DTC模式可以选择一些平台进行运营。比如：自建邮件列表；社交媒体(Facebook、Twitter、Telegram、微信群)；第三方论坛、社区；官网自建内容平台(SkyPixel、Shot on OnePlus)；

通过这些渠道能够获取到一线获取用户信息和用户需求，所以一定要有人去做，同时这也是刚才提到的组织架构问题。

下一步则是基于“数据竖井”做用户运营。简单来说每一个用户运营渠道都是相互独立的，数据之间并不联通。不过虽然数据联通非常重要，但第一步不要做这么重，而是先把运营跑起来。那怎么跑起来？比如：直达推送、即时沟通、客户服务、社区、论坛、电商平台（分析用户IFM模型）、社交网络、推荐裂变（推荐返利、拉新），基于单个的功能或者模块去做运营。

到第二步才是打开“数据竖井”，建立主数据和配套运营系统。在进行完第一波运营之后，其实很多DTC品牌会发现，已经碰到了用户增长的门槛，或者平台期、瓶颈期。这时便需要将电商消费数据、品牌社区数据、邮件营销平台数据、第三方促销工具、第三方推广平台数据、客服售后等所有相关数据，进行联动。在主数据建立结束后，进行用户分层运营。第三步，再通过工具去触达到用户。

最后提一下自动化营销。现在在市场上讲自动化营销的基本上都是做比较大层面的智能化，但是我认为实操最好从BOFU (Bottom Funnel) 的自动化营销开始，能够最容易看见效果。比如，一个风险定单怎么处理；客户下第二个单怎么处理等。

对于全球化和本地化而言，我觉得全球化最主要的是组织架构的支持，怎么去设置总部营销中心、全球营销中心以及区域的营销中心，同时相互之间如何去联动、去配合。其次，基础设施的支持，能不能够支持全球化的物流和支付方式。

而做好全球化之后还不够，还需要进行深入的本地化。品牌的产品需要本地化支持，比如支持中文、微信支付宝等；营销需要本地化；品牌内容需要本地化，；线上线下的资源需要与本地的服务商进行对接。

另外，本地服务的支持，销售通路的建设，包括支付、货币还有物流仓储，都非常重要。

需要指出的是，大家会不会觉得很奇怪，DTC品牌不是做独立站，为什么要做多渠道？

DTC品牌是一个经营理念，DTC不是只能通过独立站去做，DTC 品牌不是专做小而美的。在直营渠道方面需要建立独立站电商、直营门店，直营的第三方电商。

在做分销渠道的时候可能有点尴尬，成本更低的环节，从传统意义来讲，品牌开始做分销的时候，已经不是DTC品牌了。但是我觉得到了一定的阶段必然要经历分销应该怎么做。

另外，DTC品牌需要通过产品功能，验真伪，送赠品等一切手段把用户数据收集回主数据，因为DTC最重要的还是建立用户联系。

最后简单介绍一下“Shopify Plus”。刚刚提到本地化、营销自动化，还有多渠道的整合能力，“Shopify Plus”就具备非常强大的功能，比如：支持十个商城；可以针对产品、货币、支付方式，甚至内容去做本地化，同时“Shopify Plus”覆盖全球CDN网络，有高并发的支持，高可靠度。

同时更加重要的是“Shopify Plus”是一个开放平台，它既提供打开“数据竖井”的能力，还能够将它所收集的数据导回至品牌的主数据中进行运营和操作，给用户贴标签等。

最后，我最开始说的是不推销Fastlane服务，因为我推销的是“Shopify Plus”。

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