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健康需求激增引爆6000亿美金海外市场，高复购的个护健康新蓝海！

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2020-03-05 12:44

1.个护健康品类海外消费者画像及2020流行趋势

2.个护健康品类热卖子品类趋势及合规要求

3.个护健康品类成功卖家选品经验

4.个护健康品类海外市场概况

5.个护健康品类直播预告

个护健康类的产品是日常生活中不可或缺的一部分。英敏特（Mintel）公司预测，随着人们对健康越来越深的认知与理解，今后的10年，人们都将不仅重视“面子”上的呵护，更关注“里子”上的保养^[1]。不妨先来看看我们的个护健康品类卖家们怎么说：

那么，何不抓住机遇，让这份个护健康品类攻略，带你开启掘金之路！

个护健康品类

海外消费者画像及2020流行趋势

消费人群

中老年：主要集中在纸尿裤、镇痛膏、防滑产品等健康护理产品，血压计、血糖仪等医疗器械产品，以及钙、矿物质补充剂、银杏胶囊等保健品，主打身体健康等相关产品；

女性：主要集中在月经杯、护理垫等个人护理产品，以及胶原蛋白、葡萄籽精华等护肤产品；

男性：主要集中在蛋白粉、支链氨基酸等健身产品，以及止鼾等健康护理产品；

孕妇、儿童：以叶酸、DHA、钙铁补充等膳食补充剂为主。

消费者诉求

以功能导向为主，讲求功能性、功效性、舒适性、耐用性等实用属性，并不局限特定场景，涵盖生活的方方面面；

品牌粘性较低，追求性价比，容易受意见领袖（KOL）和周边人群影响；

复购率较高，如家庭用清洁剂、拖把、厨房纸，年均购买频次超过6次。

2020年流行趋势

结合APP的健康管理产品，如基因、健康测试等产品已经进入市场并持续增长，属于竞争蓝海；

健康保健产品，在美国本土已有突破，技术成熟，产品价格也被中产家庭接受，有运营能力和售卖资质的卖家可关注；

中药理疗，如发热贴、镇痛贴等，消费者基数呈现几何倍数增长，中国本土供应链历史悠久，得天独厚，推荐进入。

个护健康品类

热卖子品类趋势及合规要求

亚马逊个护健康品类是涵盖面较广的一个品类，下面就为大家详细解析个护健康子品类，及其相应的2020热卖产品趋势、运营贴士及各位卖家特别关心的合规问题等。简单地说，如果从进入门槛难易程度来看：

进入门槛	热销品类
基本无门槛	家庭清洁类、个护器具类
有一定门槛	健康护理类、医疗器械类
有较高门槛	营养保健品类

家庭清洁

家庭清洁类产品，典型特点是品牌粘性较低，客户复购率较高，对新进入的品牌和产品有较高的接纳度。

家庭清洁类产品建议侧重突出产品的质量和功效，液体类突出性价比，易于抓住消费者眼球；
家庭清洁属于单价比较低且商品较重或者体积较大，物流费用占比高，需要比较强的供应链管理能力来控制成本。中国本土供应链较强，有原料和制造成本上的优势。目前少量中国卖家独辟蹊径，开发北美、欧洲本土生产企业，在享受物流费用的优势上，结合本身较强运营能力，销售业绩成长迅速；
产品无特殊合规要求。

【选品趋势】

清洁剂、除菌剂、除霉剂

消费者关注点：容量、去污能力、作用对象（地板、橱窗等）、味道

热卖月份：春、夏季

价格参考区间：7-25美金

产业带：广州、青岛、上海、中山、东莞、义乌、漳州、福州

热卖站点：北美、欧洲、日本

柔顺剂

消费者关注点：柔顺效果、价格、香味、容量

消费者痛点：柔顺剂存在安全性不明和使用量难以掌握的痛点，建议在安全申明以及瓶盖等地方做刻度杯，提升消费者体验

热卖月份：全年

价格参考区间：8-15美金

产业带：广州、青岛、上海、中山、东莞、晋江、义乌

热卖站点：北美、欧洲、日本

清洁手套

消费者关注点：长短、颜色、厚薄度

热卖月份：全年

价格参考区间：8-16美金

产业带：上海、佛山、苏州、深圳、永兴、广州、青岛、东莞、漳州

热卖站点：北美、欧洲、日本

清洁掸子

消费者关注点：长短、材质、功能

热卖月份：全年

价格参考区间：10-50美金

产业带：义乌、宁波、深圳、东莞、汕头、温州、广州、揭阳

热卖站点：北美、欧洲、日本

厨房纸

消费者关注点：纸卷长度（如X米、X抽）、吸水性、韧性、柔软

热卖月份：全年

价格参考区间：10-40美金

产业带：泉州、广州、山东、湖北、晋江、东莞

热卖站点：北美、欧洲、日本

一次性餐盘、杯子

消费者关注点：可降解、是否有组合选择（聚会用）

热卖月份：全年

价格参考区间：3-12美金

产业带：福建、广州、山东、湖北、东莞、汕头、深圳、佛山、义乌、宁波

热卖站点：北美、欧洲

电池

消费者关注点：续航能力、无泄漏

热卖月份：全年

价格参考区间：5-16美金

产业带：宁德、上海、深圳、惠州、深圳、东莞、郑州、漳州

热卖站点：北美、欧洲

保鲜盒、保鲜袋

消费者关注点：密封性、可微波炉加热、环保、材质

热卖月份：全年

价格参考区间：10-24美金

产业带：东莞、上海、合肥、台州、临沂、潍坊（昌乐县）、深圳

热卖站点：北美、欧洲、日本

垃圾袋

消费者关注点：韧性、耐磨、无毒无害、防臭、容量、耐穿刺

热卖月份：全年

价格参考区间：4-40美金

产业带：东莞、上海、合肥、台州、临沂、揭阳、深圳、漳州、福州

热卖站点：北美、欧洲、日本

个护器具

个护器具是围绕个人生活、卫生护理为主题的产品。

消费者诉求集中在女性私密护理、脱毛产品以及口腔清洁、口腔美白类产品；
特点是体积小、重量轻、单价高，侧重体现小而精的特点，容易打动消费者；
有运输以及仓储成本上的优势。

【选品趋势】

月经杯

消费者关注点：柔软、舒适、防侧漏、便于拆卸、无毒、可下水（例如游泳）

热卖月份：全年

价格参考区间：20-30美金

产业带：上海、佛山、苏州、深圳、永兴、广州、青岛、东莞、漳州

热卖站点：北美、日本

除毛工具

热销产品：眉部除毛刀、溶蜡器

消费者关注点：安全性、便利性

热卖月份：春、夏季

价格参考区间：10-25美金

产业带：广东、浙江

热卖站点：欧洲

电动牙刷替换刷头

消费者关注点：兼容牙刷型号、刷毛材质、带清洁帽

热卖月份：全年

价格参考区间：7-20美金

产业带：宁波、广州、深圳、东莞、义乌、上海、金华、天长

热卖站点：北美、欧洲、日本

牙齿美白

消费者关注点：安全性、口感、效果

热卖月份：全年

价格参考区间：10-20美金

产业带：广东、河南

热卖站点：欧洲

健康护理

健康护理围绕日常生活，主要集中在睡眠相关、老年护理（失禁产品）以及小件工具（眼镜布、急救包）等产品上。

价格范围变化大；
消费者关注点集中在舒适、柔软、颜色以及材质、香味等；
健康护理产品合规认证要求简单、费用较低，属于门槛较低的品类。但急救包需要获得医疗器械的认证，明细可参见下方【医疗器械合规介绍】部分。

【选品趋势】

睡眠辅助

热销产品：眼罩、降噪耳塞、止鼾带

消费者关注点：材质、伸缩性、柔软程度、便携程度、颜色

品类趋势：目前以中国独有的桑蚕丝等制品制成的眼罩、止鼾带已呈现高速增长趋势，深受全球消费者喜欢

热卖月份：秋、冬季

价格参考区间：7-20美金

产业带：杭州、深圳、东莞、四川、广州

热卖站点：美国、欧洲、日本

止痛膏/油

适用人群：以长期伏案工作者（如办公室白领）、运动爱好者及中老年人为主，适用于常见身体疼痛，如肩颈背痛，急、慢性扭伤拉伤，骨关节炎等

消费者关注点：易吸收、涂抹后没有粘稠感、见效快、天然萃取

供应链特点：一方面，以中药贴膏为主的本土产品并不常见于美国、欧洲，属于市场空白，产品主要特点就是会有发热体感；另一方面，带发热类功能的产品，深受消费者喜爱，例如发热类的按摩器和发热眼贴，代表消费者对发热的产品有较高接受度和诉求

热卖月份：秋、冬季

价格参考区间：10-30美金

产业带：西藏、嘉兴、河南、广州

热卖站点：北美、欧洲

失禁相关（如纸尿裤、隔尿垫、护垫）

适用人群：失禁人员、行动不便的病患、卧床难以自理的老人

消费者关注点：干爽、舒适、吸收量、轻便、材质（主要以原生绒毛浆和高级无纺布为主）、透气性、不刺激、腰围

热卖月份：全年

价格参考区间：13-52美金

产业带：浙江、大连、宁波、深圳、苏州、广州、义乌、漳州

热卖站点：北美、欧洲、日本

精油组合

消费者关注点：礼盒包装、产品外形设计、天然、香味、功效（防脱发、助睡眠等）

热卖月份：全年

价格参考区间：10-30美金

产业带：广州、茂名、珠海、吉安、漳州

热卖站点：北美、欧洲

急救包、急救箱

主要诉求用途：车用、旅行户外、家庭用

消费者关注点：包含产品（绷带、创口贴、金属剪刀、镊子）、包装尺寸、防水

热卖月份：全年

价格参考区间：13-109美金

产业带：上海、义乌、东莞、广州、汕头、深圳、临安、威海

热卖站点：北美、欧洲、日本

眼镜布

主要诉求用途：擦拭手机、相机、眼镜、电脑、LED屏幕

热销产品：独立包装的一次性产品、多次使用的组合装

消费者关注点：便携、重复使用、材质、防静电、防起雾

热卖月份：全年

价格参考区间：4-18美金

产业带：上海、义乌、东莞、广州、汕头、丹阳、南阳

热卖站点：北美、欧洲、日本

医疗器械

医疗器械零售端主要以家庭应用为场景，普遍适用于中老年健康检测及中年纠正塑形。

前景广阔、消费者基数大；
需要一定的技术基础，产品开发时间较长，通常需要3个月以上；
单价高、体积小，有运输成本上的优势，整体品类利润高；
有较高的合规认证要求，详见下方【医疗器械合规要求】。

【选品趋势】

家用医疗检测

热销产品：DNA健康测试、尿液测试及其附带的APP程序

消费者关注点：功效、隐私（主要涉及数据收集）

研究新方向：人造肉检测，目前北美和欧洲比较关注合成肉问题，消费者对如何甄别是否为合成肉类有较高需求

品类难点：美国本土品牌较强势，需要有良好的站内外运营资源推广，比较重要的就是专业媒体的推荐

热卖月份：全年

价格参考区间：17-200美金

产业带：成都、北京、福州、海沧、南阳、郑州、义乌、上饶、深圳、东莞、汕头、广州

热卖站点：北美

辅助吸氧设备

热销产品：家用简易吸氧设备、配套清洁湿巾、户外便携呼吸设备、鼻用通气贴

消费者关注点：操作简易、有安全阀、功能、产品寿命、应用场景

热卖月份：全年

价格参考区间：20-50美金

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞、南阳、郑州、福州

热卖站点：北美、欧洲

血糖仪

消费者关注点：准确性、产品认证标准、效率、售后

热卖月份：全年

价格参考区间：27-50美金

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、南阳、威海、郑州、福州

热卖站点：北美

冷热敷产品

消费者关注点：材质、柔软性、温度持续时间、带固定缠绕带、适用冰箱冷藏和微波炉加热

热卖月份：全年

价格参考区间：14-28美金

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、福州

热卖站点：北美、欧洲

血压计

消费者关注点：使用便捷、准确性、外观设计

品类机会点：搭配数据管理的售后服务是行业机会点

热卖月份：全年

价格参考区间：19-37美金

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞、漳州、福州

热卖站点：北美、欧洲、日本

个人粘合绷带

消费者关注点：材质（主要是无纺布）、舒适、柔韧性、透气、防水、无菌

热卖月份：全年

价格参考区间：9-20美金

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞

热卖站点：北美、欧洲、日本

物理牵引理疗装置

热销产品：脖颈相关

消费者关注点：便携、使用方便、易固定、材质、舒适

热卖月份：全年

价格参考区间：9-20美金

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞、漳州

热卖站点：北美、欧洲、日本

【医疗器械合规介绍】

医疗器械的合规较细，且禁止非法宣称，即夸大产品功能或与功能不符的宣传信息。总结来说，医疗类目商品出口至美国站点，需要符合美国食品及药物管理局（FDA）的相关规定；出口至欧洲各站点则需要遵循医疗器械指令93/42/EEC（简称为“MDD”），包括之后将生效的新法规；出口至日本站点目前合规要求需要符合厚生省（HIMV）认证要求。更详细的各国法规要求、卖家平台合规说明链接、以及合规服务商参考，请见下方（可上下滑动查看）。

各国法规要求

【美国站】

想要将医疗类目商品出口到美国站点，首先需要确定商品是不是“医疗设备”（Medical Device）。美国食品及药物管理局（FDA）对于医疗设备的定义范围相当广泛，从简单的压舌器到复杂的激光外科手术设备都属于医疗设备。如果各位卖家还不知道销售的商品是否属于医疗设备，可以在美国FDA主页的CDRH资料库中进行检索https://www.fda.gov/medical-devices（请复制链接到浏览器打开）。如果匹配结果不足以帮助判别商品是否是医疗器械时，也可以发邮件给DeviceDetermination@fda.hhs.gov（请复制邮箱地址到邮箱），通过邮件咨询判断。

确定商品属于医疗设备后，需要做的是判别商品的医疗器械等级（Class），因为从I类到III类的医疗器械所需要做的申请是完全不同的。通常来讲I类和II类是可以免除售前通知申请（Pre-market Notification俗称“510(k)”）。而当商品属于III类医疗设备，则需要在FDA做售前通知申请。另外，几乎所有的医疗器械都需要提供GMP证明。GMP全称Good Manufacturing Practices，主要是需要提供文件证明生产厂家有合格的质量管理体系，以及相应的商品包装和标签控制。请参阅FDA Class I类和II类商品类目。

1. 注册、清关、批准

1) 参与美国境内医疗器械生产和分销的机构的所有者或经营者必须在FDA注册。更多信息，请参阅设备注册和商品信息，https://www.fda.gov/medical-devices/how-study-and-market-your-device/device-registration-and-listing（请复制链接到浏览器打开）；

2) I类和II类非豁免医疗器械必须经FDA批准才能在美国销售，请注意：大多数I类设备可豁免510(k)清关。更多信息，请参阅510(k) 清关：https://www.fda.gov/medical-devices/device-approvals-denials-and-clearances/510k-clearances（请复制链接到浏览器打开）；

3) III类医疗器械必须经FDA批准才能在美国销售。更多信息，请参阅上市前批准（PMA）：https://www.fda.gov/medical-devices/premarket-submissions/premarket-approval-pma（请复制链接到浏览器打开）；

4) 医疗器械不得是任何未解决的FDA强制措施（例如FDA警告信）的对象。更多信息，请参阅警告信：https://www.fda.gov/inspections-compliance-enforcement-and-criminal-investigations/compliance-actions-and-activities/warning-letters（请复制链接到浏览器打开）。

2. 贴标

1) 所有医疗器械必须采用英语贴标，并包含以下信息：

a. 制造商、包装商或分销商的名称和地址，包括街道地址、城市、州和邮政编码；

b. 使用说明，包括：

i. 有关设备可以使用的所有用途和条件的陈述；

ii. 每次使用的剂量以及不同年龄和身体状况的人员的通常使用数量；

iii. 用药频率；

iv. 服用时长；

v. 使用时间与其他因素的关系；

vi. 服用方式或方法；

vii. 使用所需的任何准备工作。

2) 处方医疗器械必须包含Rx声明，例如：“注意：联邦法律限制此设备由（插入医师、牙医或其他许可执业人士的姓名）或按其订单销售”；

3) 更多信息，请参阅美国食品及药物管理局（FDA）的贴标指南：https://www.fda.gov/medical-devices/device-labeling/general-device-labeling-requirements（请复制链接到浏览器打开）。

3. 营销推广

下列要求适用于所有商品营销材料，包括商品详情页面、商品包装和随附的任何指导材料或包装说明书。

1) 医疗器械不得作出虚假或误导性陈述；

2) 医疗器械必须恰当使用“经FDA清关”或“经FDA批准”声明。更多信息，请参阅：“是否真的‘经FDA批准’？”：https://www.fda.gov/consumers/consumer-updates/it-really-fda-approved（请复制链接到浏览器打开）；

3) 医疗器械不得使用FDA徽标。更多相关信息，请参阅：“是否真的‘经FDA批准’？”；

4) 禁止所有卖家发布误称为“经FDA清关”、“经FDA批准”的商品，或在相关图片中包含 FDA徽标的商品。更多相关信息，请参阅：“是否真的‘经FDA批准’？”和“FDA徽标政策”。

【欧洲站】

在欧洲, 如果销售的商品是或可能是医疗器械（包括医疗器械的附件），那么应遵循医疗器械指令93/42/EEC（简称为“MDD”）。MDD包含欧盟对销售医疗器械（包括器械分类、合规性和注册义务）的要求。请注意，体外诊断医疗器械和植入装置不受MDD的限制，但它们受其他两项指令的限制：指令98/79和指令90/385。

MDD、指令98/79和指令90/385即将被两项新法规所取代。关于医疗器械的新法规经过一段过渡期后，将在2020年5月26日生效。关于体外诊断医疗器械的新法规经过一段过渡期后，将在2022年5月26日生效。所有卖家都有责任遵守医疗器械的各项规章制度。本材料仅供参考，并非法律建议。如果您对涉及自己商品的法律法规有疑问，建议咨询您的法律顾问，并参考相关国家的法律法规。

另外需要提醒的是化妆品相关的商品在投放欧洲销售之前，必须要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注册后才能开始销售。了解更多CPNP相关信息可以参考：https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/?event=faq.show（请复制链接到浏览器打开）

【日本站】

日本站目前合规要求需要符合厚生省（HIMV）认证要求，同时需要由日本当地企业作为代理商，负责商品注册、清关、报关，其中医院用专业器械（可参考美国三类医疗器械），需要认证工厂。标签和运营可参美国。更多相关信息，请参阅：https://web.fd-shinsei.go.jp/application/list_drug.html（请复制链接到浏览器打开）。

卖家平台各站点合规说明

了解更多【医疗器械】各站点合规说明，请参阅【卖家平台】链接：

北美：

https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=200164650&language=en_US&ref=ag_200164650_cont_200164330（请复制链接到浏览器打开）

欧洲：

https://sellercentral.amazon.co.uk/gp/help/GKGRK6FV9X8TJDB?language=en_GB&ref=ag_GKGRK6FV9X8TJDB_cont_GUH6FA4XSJ2LZFLY（请复制链接到浏览器打开）

合规服务商参考

合规服务商可参考Seller Central SPN（Service Provider Network）：

https://sellercentral.amazon.com/tsba/searchpage/Compliance?ref_=sc_spn_hp_colst&sellFrom=CN&sellIn=US（请复制链接到浏览器打开），检测产品范围基本实现全面覆盖，并会持续更新。

营养保健品

营养保健品在北美、欧洲、日本站点的渗透率是非常高的，大部分人都会服用，尼尔森2019年调研报告显示，北美每100人中，有87人正在服用或者曾经服用保健品，且每年在保健品上的人均花费超过200美金。可以说保健品，更确切地说，膳食补充剂已经成为普遍消费的产品。全球的保健品原料供应，接近80%由中国出口^[3]，开发利用本土资源，是中国卖家得天独厚的优势。营养保健品也有较高的合规认证要求，详见下方【营养保健品合规要求】。

【选品趋势】

维生素/矿物质

热销产品：维生素C、维生素E、复合维生素、维生素B、维生素D

消费者特点：目前维生素主要以抗氧化、提升免疫力、美容美白、促进钙磷吸收为主要宣传功效；消费者以女性居多，消费理念已经趋于理性，更多的决策在于产品本身质量和功效；信息判断来源于他人推荐或者产品试用，主要食用对象为女性和儿童

热卖月份：全年

价格参考区间：7-18美金

主要原料供应地：东北，石家庄、河北、江苏、广州、深圳、成都、天津、郑州、漳州、福州

热卖站点：美国、欧洲、日本

排毒清肠

热销产品：益生菌

消费者特点：益生菌主要功效为肠胃功能调节，主要消费者为肠道不适人员，产品有一定依赖性，以中老年消费者为主

热卖月份：9-2月份

价格参考区间：11-59美金

主要原料供应地：江苏、河北、北京、上海、广州、成都、天津、郑州、杭州、漳州、厦门

热卖站点：美国、欧洲、日本

胶原蛋白类

热销产品：胶原蛋白

消费者特点：基本都是年轻爱美女性消费者，有较高的皮肤保养意识，追求健康，推荐时尚杂志类、门户类渠道推广

热卖月份：全年

价格参考区间：14-54美金

主要原料供应地：威海、青岛、武汉、上海、厦门、淄博、广州、深圳、成都、天津、杭州、福州

热卖站点：美国、欧洲、日本

减肥塑形

热销产品：酮类排毒清肠产品、燃脂减脂产品

消费者特点：以活力青春、爱健身的少女为主，年龄范围主要集中在30岁以下，追求时尚青春元素，比较推荐卖家在体育赛事推广，尤其是跑步、网球等运动

热卖月份：春、夏季

价格参考区间：11-29美金

主要原料供应地：广州、武汉、深圳、成都、天津、郑州、福州

热卖站点：美国、欧洲、日本

矿物萃取剂

热销产品：复合矿物补充、镁矿物补充

产品特点：成年人均可补充矿物质，属于人体必需产品，是较普遍的营养保健品，有助于骨骼健康和新陈代谢

消费者关注点：矿物类产品属于基本的膳食补充剂，消费者对产品并无特殊要求，主要关注产品本身，例如是补铁、补镁等

热卖月份：春、夏季

价格参考区间：11-29美金

主要原料供应地：广州、武汉、天津、郑州

热卖站点：美国、欧洲、日本

【营养保健品合规介绍】

营养保健品也有非常详细的合规要求，同样禁止非法宣称，即夸大产品功能或与功能不符的宣传信息。进入美国站就是按照美国食品及药物管理局（FDA）对产品规范，特别是注册管理上的要求。欧洲站要注意的是DoC（Declaration of Conformity）按照欧洲联盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC，特别是欧洲化学品法规（REACH）内对于成分的详细规定。日本站主要集中在厚生省（HIMV）认证。更详细的各国法规要求、卖家平台合规说明链接、以及合规服务商参考，请见下方（可上下滑动查看）。

各国法规要求

保健食品有一定的认证门槛，北美、欧洲比较推荐卖家有当地企业或者合作企业，能够获得认证上的优势。而中国出口到日本目前可行渠道为由日本企业代理申报，报关进口后可自由售卖。下面几点请务必注意：

1. 包装

1) 必须为原始制造商的包装；

2) 产品是新的且未经使用，外包装完整无破损；

3) 必须清楚地显示制造商或分销商在包装上放置的标识代码，如矩阵代码、批号或序列号。

2. 贴标

1) 补品必须用英文标明以下信息：

a. 膳食补充剂的名称；

b. 膳食补充剂的总量（如100片、5毫克、6盎司）；

c. 成分表；

d. 制造商或分销商的名称和地址。

2) 除非FDA批准，否则补充剂标签上不得声明产品治愈、减轻、治疗或预防人类疾病；

3) 补充剂标签不能声称产品具有与受控物质或处方药相同的作用（例如：补充剂不能有受控物质或处方药混淆的名称，如“Viagrex”或“睾丸激素”）；

4) 补充剂标签上不能写“FDA批准”；

5) 补充剂标签不得使用FDA标识；

6) 补充剂标签上不得注明“检测人员”、“非零售”或“非转售”；

7) 更多信息，请参阅美国食品及药物管理局（FDA）的膳食补充剂标签指南：“是否真的‘经FDA批准’？”相关链接：https://www.fda.gov/consumers/consumer-updates/it-really-fda-approved（请复制链接到浏览器打开）。

3. 营销推广

1) 详细页面必须包含以下信息：

a. 膳食补充剂的名称；

b. 成分表，包括产品标签上的成分表。

2) 除非获得FDA的批准，否则产品不能用于治愈、减轻、治疗或预防人类疾病；

3) 详细页面不能在关键字中包含疾病名称；

4) 详细页面不得陈述产品与受管制物质或处方药具有相同的效果（例如，补充剂不得陈述它们是处方药的替代品，或它们与处方药一样有效）；

5) 详细页面不能声称产品产生的效果类似于合成代谢类固醇，如“合法类固醇”；

6) 详细页面不能说明补充剂是“FDA批准的”；

7) 与详细页面相关的图像不能包含FDA标识。

卖家平台各站点合规说明

了解更多【营养保健品】各站点合规说明，请参阅【卖家平台】链接：

北美：

https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=200164650&language=en_US&ref=ag_200164650_cont_200164330（请复制链接到浏览器打开）

欧洲：

https://sellercentral.amazon.co.uk/gp/help/GKGRK6FV9X8TJDB?language=en_GB&ref=ag_GKGRK6FV9X8TJDB_cont_GUH6FA4XSJ2LZFLY（请复制链接到浏览器打开）

合规服务商参考

合规服务商可参考Seller Central SPN（Service Provider Network）：https://sellercentral.amazon.com/tsba/searchpage/Compliance?ref_=sc_spn_hp_colst&sellFrom=CN&sellIn=US（请复制链接到浏览器打开），检测产品范围基本实现全面覆盖，并会持续更新。

为了让大家更好地理解合规内容，

我们也准备了几道小问题

医疗器械类产品进入美国站、欧洲站、日本站，需要符合哪些合规认证要求？

点击空白处获得答案

在美国要按照美国食品及药物管理局（FDA）规定的合规要求。在欧洲，应遵循医疗器械指令93/42/EEC（简称为“MDD”），体外诊断医疗器械和植入装置不受MDD的限制，但它们受其他两项指令的限制：指令98/79和指令90/385。在日本目前合规要求需要符合厚生省（HIMV）认证要求，同时需要由日本当地企业作为代理商，负责商品注册、清关、报关，其中医院用专业器械（可参考美国三类医疗器械），需要认证工厂。标签和运营可参美国。

膳食补充剂上是否可以写：该产品能够减轻胃痛症状？

点击空白处获得答案

除非FDA批准，否则补充剂标签上不得声明产品治愈、减轻、治疗或预防人类疾病。此外，补充剂标签上不能写“FDA批准”；补品标签不得使用FDA标识。更多信息，请参阅美国食品及药物管理局（FDA）的膳食补充剂标签指南：“是否真的‘经FDA批准’？”，相关链接：https://www.fda.gov/consumers/consumer-updates/it-really-fda-approved（请复制链接到浏览器打开）。

个护健康品类

成功卖家选品经验

个护健康品类体量巨大、机会多。总体来说，个护健康品类的复购率是不错的，不建议打价格战。下面我们看看，这次请到的三位卖家有什么经验分享。

李总：主营个人护具，上线北美、欧洲站

郑总：主营家庭清洁用品，上线北美站

来总：主营个护健康眼镜，上线美国站

如何看待个护健康品类在海外的发展潜力？

李总：疫情加强了全球消费者对个护健康产品的重视

我们2017年进入护具这个子品类的时候卖家比较少，相对竞争小。2020年我们预计发展也会不错，这个品类潜力大，而且还有以下几点助力：

人们生活水平提高，关注健康更多，需求也多样化发展，比如他们现在会在购买一个主产品后，去寻找一些辅助产品搭配这个主产品一起使用；
整体来看，3C、家居、美妆依旧占据主要市场，个护这块其实还有很大开发空间；
护具这个品类有一定技术含量，进入有一定门槛，我们可以更好地去打造差异化；
这次突发疫情也会大大加强全球各地消费者对个护健康产品的重视。

郑总：给客户更多新选择

就家庭清洁和生活用品这个子品类来说，目前竞争比较激烈。但我们预测2020年业绩应该比2019好。我们会尝试给客户提供更多选择，比如吸管，市面上普遍卖4种颜色，那我们就卖70种颜色，产品的特性能让我们做这些尝试。

来总：开拓细分市场，从维度上赢得竞争

我在几年前开始试水个护健康类眼镜，去年开始重点发力，因为我们发现其实消费者很多需求还有待挖掘，如果以此开拓细分市场，就能从维度上赢得竞争。

个护健康品类的海外消费者有哪些特点？

李总：购买护具产品的客户重视品牌、品质和服务

购买护具产品的客户比较重视品牌，对品质要求也高，对价格不那么敏感。客户主要要求舒适度高、操作简单、使用方便的产品。品牌好、产品质量好，价格高也会考虑。但若是产品质量出现问题，马上会有客诉，东西马上会被下架，甚至可能关店；
我们客户还重视服务，比如他们会在意邮件回复速度，所以我们设立了客服，12小时内进行回复；
此外各站点需求也略有不同。一个产品同步上架，各地客户喜爱程度不同、购买率也不同，比如：

北美、日本客户：倾向购买运动中会使用的产品；
欧洲客户：更多购买帮助矫正的产品。

郑总：对于家庭清洁产品及生活用品，客户倒没有很高的品牌意识，他们更关心产品是否解决了自身需求

款式颜色：同样喜爱简单、实用的基本款，如美国消费者就不太喜欢可爱样式的产品；
材质包装：产品一定要环保，尽量不要有塑料污染，即使是塑料产品也不能有味道。还有一定不要过度包装，我们尝试过各种包装，太简陋当然不行，但太奢华也会被客户投诉认为不环保；
建议设计一套或一系列产品解决消费者所有需求。比如，美国家庭喜欢做酿造，也喜欢废物利用，他们经常会把空的红酒瓶留下做花瓶，这时候就需要细口瓶刷来清洁这些酒瓶，单这一个需求，就可以衍生出一个清洁刷套组；
欧美国家的基本需求差不多，但也有特例。比如，化妆品收纳包，我们做了TPU材质，可以上飞机的透明度，材质很好，不留痕迹，冬天也不会变硬，美国反馈一般，在加拿大却反响很好；
还要特别注意各国法规及法规的变化，比如英国限塑令。

来总：喜欢基本款

海外消费者还是普遍喜欢满足基本需求的基本款。比如个护眼镜外观上，美国大部分客户喜欢基本款，比如黑色、透明色；当然也有一些人会喜欢很花哨的，比如玳瑁色、五颜六色的。但基本没有中间档。

在工厂、供应链及备货上，需要注意哪些？

李总：一定要保证供应链的稳定，有技术研发的一定要签保密协议

对于护具这一品类，研发和工厂出货的周期比较长，一般研发要45-60天左右，出货也要差不多的时长，所以供应链要稳定；
我们的产品完全自己研发，因此研发人员不但要和工厂密切联系，看工厂工艺是否能够达到要求，还一定要与工厂签订保密协议；
成本控制：

前期投入很大，比如研发，认证、审核标准等合规内容；
物流方面，合理设计包装可以控制物流成本；
广告投入要平衡成本，广告投入过少会错过新品推广期。

备货上：一般护具类产品起订量高，投入资金会大；还有一定要注意不要断货；
客诉方面：前期差评可能会多，要重视售后和维护，并根据客户反馈改进产品。比如护具产品说明书越详细越好，要教会客户如何正确使用。

郑总：一定要做足前期调研，专业也会让你和工厂沟通取得意想不到的效果

由于家庭清洁及生活用品品类的门槛较低，大家都可以来做。所以我们会做大量的前期调研，这点非常重要，你需要去了解产品每一个细节，要非常专业，才能找到能打造差异化的卖点。你询问产品时表现得很专业，在和工厂沟通过程中还可能收获很多专业知识，因为他们觉得你懂货。我们也踩过坑，比如当时有个产品脏衣篮，没有了解到脏衣篮一个很关键的地方，是它的提手工艺，缝制的工艺不到位很可能导致提手容易断，就会造成客诉，且很难调整；
在选择工厂上也一样，必须是专业且质量过硬的，一定要能做出我们所要求的产品，并达到质量要求。也是因为我们前期进行了非常全面的调研，我们基本就不做测款了，一旦认定某个产品，会大批量订购。

来总：SKU比较多，考虑柔性供应链

个护健康品类的产品往往SKU比较多且杂，尽量考虑柔性供应链，保持固定的上新频率；
还需要考虑合规问题，比如保健品或者药类，在美国需要获得FDA认证；在日本需要代理公司去拿许可证，所以耗时长、成本也会相对更高。

那么，个护健康品类在海外的整体发展又是如何？以美国为例，我们了解一下：

个护健康品类

海外市场概况

零售电商增速仅次于食品饮料，排列第二

预计2020年，美国个护健康与美妆品类（*经常将美国这两个品类放在一起统计）销售额将达到5280亿美金，到2024年将增长至近6000亿美金^[3]，无论体量或增速，均位列全品类第三^[4]。其中，零售电商则拥有更广阔的市场前景，2020年预计占比11.1%，到2024年将达到17.6% ^[5]，增长速度高于总体水平。如果横向对比其它品类，2020年美国个护健康与美妆品类线上销售额排名第四^[6]，增速也仅次于食物饮料类排第二^[7]。

往左滑动下方图片查看更多数据

数据来源：

[1] 2030 Global Consumer Trends, 2020, Mintel

[2] 卢庆国：全球保健品原料8成来自中国国内市场要严管, 中国消费网, http://www.ccn.com.cn/html/shipinanquan/baojianshipin/2019/0311/443417.html

[3] Health, Personal Care & Beauty Retail Sales US 2020-2024, eMarketer, https://forecastsna1.emarketer.com/5c5dba5b8920aa0508d0645c/5c5dbf508920aa0508d06480

[4] US Retail Sales Forecast in 2020 byProduct Category, eMarketer, https://forecastsna1.emarketer.com/584b26021403070290f93a2d/5c5cb5a78920aa0508d0641c; US Retail Sales Growth Forecast in 2020 by Product Category, eMarketer, https://forecastsna1.emarketer.com/584b26021403070290f93a2d/5c5cb70d8920aa0508d0641e

[5] Health, Personal Care & Beauty Retail Sales Ecommerce Sales US 2020-2024, eMarketer, https://forecastsna1.emarketer.com/584b26021403070290f93a31/5851918a0626310a2c186a20

[6] US Retail Ecommerce Sales Forecast in 2020 by Product Category, eMarketer, https://forecastsna1.emarketer.com/584b26021403070290f93a2d/5851918a0626310a2c186abe

[7] US Retail Ecommerce Sales Growth Forecast in 2020 by Product Category, eMarketer, https://forecastsna1.emarketer.com/584b26021403070290f93a2d/5851918a0626310a2c186abc

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