美国DTC品牌海外扩张之路：机遇与挑战并存

品牌方舟获悉，据Modern Retail报道，众多美国初创品牌在寻找新增长路径的同时争夺全球主导地位。

目前，Manscaped、Pepper Bras、Beachwaver等美国DTC品牌都在进行国际扩张。对于初创品牌来说，面向全球分销是极佳的增长机会，可以吸引通过社媒接触和了解品牌的新客户，通常是在国内获得一定客户基础以及国际需求大幅提升之后采取行动。

许多品牌通过其DTC网站进行海外销售，还有不少品牌与外国零售商建立合作伙伴关系来推动其下一阶段的增长。然而，并非所有品牌的海外市场扩张都能取得成功，在跨境销售中总有可能面临各种问题。

扩大新客群的机会

通常来说，英语国家是美国初创品牌尝试拓张的第一步，其邻国加拿大因地理位置接近和文化相似往往成为首选。此外，加拿大也以其友好的商业环境和多伦多等城市多样化的购物者群体而闻名。

2023年，剃须刀品牌Billie就选择从加拿大开始国际扩张，在加拿大沃尔玛和连锁药妆店Shoppers Drug Mart顺利开展了业务。Billie联合创始人Georgina Gooley表示，加拿大不会是其进入的最后一个国家，到2024年，该品牌计划在其他市场进一步进行国际扩张。

同时，还有一些品牌将目光投向北美以外的地区。去年夏天，内衣品牌Pepper Bras开始面向英国和澳大利亚的客户销售。为了鼓励购买，Pepper Bras为订购超过150澳元或80英镑的订单提供了免费送货服务。据悉，该品牌成立于2017年，目前业务范围包括加拿大、英国和澳大利亚，并计划于今年增加包括亚太地区在内的更多海外市场。

男士美容初创品牌Manscaped成立于2016年，采取了更快的扩张方式，选择通过建立多个零售合作伙伴关系在新的国家建立业务。继去年7月进驻英国Boots之后，12月，Manscaped又与英国乐购（Tesco）达成合作，将其销售范围扩展到欧洲、非洲和亚洲等国家，推出的新产品覆盖了337个销售点和Tesco网站。该品牌还于2022年底在爱尔兰乐购开业，是其在欧洲首个实体杂货店合作项目。

据了解，该品牌于2020年开始在国际上拓展DTC业务，也是首先从加拿大开始，随后于2021年扩展到挪威、瑞士和南非等国家。Manscaped的零售副总裁Catherine Cronin表示，其在北美的早期战略主要集中于满足小众需求：腰部以下的美容。

现在，Manscaped以其电动修剪器等产品和幽默的营销策略而闻名，它的目标是建立全球影响力。 截至2024年，Manscaped已在超过39个国家/地区设有DTC业务，并通过亚马逊为数百个国家/地区提供送货服务。随着继续扩大全球范围内的实体业务，零售成为了Manscaped增长最快的渠道之一，并仍持续增长。

今年二月初，Manscaped还进驻了沃尔玛。在全球范围内，Manscaped的产品现已在加拿大的Moores、澳大利亚的Hairhouse和Woolworths、英国和爱尔兰的Tesco、JohnLewis和Boots以及南非的Dis-Chem Pharmacies出售。

Cronin表示，随着继续在全球范围内提升品牌知名度并进一步赢得市场，国际零售增长将成为Manscaped业务的重中之重。预计未来将有更多的批发零售商加入合作行列，还将推出其他男士美容类别的新产品。

进入全球市场的挑战

虽然拓展全球市场所带来的收益非常可观，但与此同时也往往会遇到一系列障碍。

在品牌摸索最佳策略的过程中，从国际扩张中退缩的例子比比皆是。去年夏天被收购后，内衣品牌Parade开始调整其跨境运输战略。据Parade网站称，目前正在努力改善在澳大利亚、加拿大、墨西哥和英国的购物体验。一旦国际送货选项恢复可用，将会尽快通知消费者。然而，关于何时恢复国际DTC销售的计划，Parade无法给出确切答复。

Parade不是唯一一个选择重新考虑这些地区战略的品牌。总部位于纽约的鞋类品牌Labucq成立于2018年，其合伙人Adam Humphreys表示，开展国际业务仅是从表面上看不存在困难。Labucq产品的生产地位于意大利，Humphreys认为，这使其品牌能以更低的成本在欧洲拓展客户。然而，当开始向英国等国家扩张时，很快就面临了棘手问题。

2021年，Labucq在英国获得新的物流合作伙伴，然而恰逢英国脱欧后的出口法律生效，使得利用英国作为欧洲配送中心变得困难且成本高昂，最终需要承担的成本占总销售额的25%。Humphreys表示，在开展DTC业务时，由于互联网模糊了国家界线，他们认为向英国受众复制原先的营销渠道相对容易。然而，却忽视了跨境关税和政治波动这两个拓展海外市场时需要考虑的重要因素。

最终，Humphreys选择将产品从意大利运到美国再运回英国或德国，虽然过程更加曲折，但也成为了新的市场机遇。不过，由于鞋类是退货率较高的品类，客户退货后品牌无法退还关税费用。最终，英国市场的尝试造成了25000美元的损失。

经过调整后，欧盟客户每笔订单支付的费用比美国客户高出约40%。如今，Labucq约15%的销售额来自海外，主要为澳大利亚等国家，并坚持向客户收取30至40美元的国际运费，不再尝试在这些地区履行订单。在过去的八个月里，Labucq还一直在测试Shopify的跨境管理工具Shopify Markets来优化跨境销售的策略。

Humphreys表示，对于考虑进行国际扩张的品牌来说，最好的方式是逐步测试策略，还可以与市场上的老牌零售商合作，因为他们通常更有能力代表品牌进行分销。目前，一些欧洲零售商和展厅已与Labucq接洽，有意销售该品牌的鞋子。

作者✎Rayna/品牌方舟

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