【艾菲奖】DTC 主题沙龙回顾
2021 年 8 月 6 日，2021 大中华区艾菲奖初审会 DTC 营销专场在深圳隆重举办，作为新型电商模式 DTC（Direct-To-Consumer）在中国品牌 DTC 出海领域的先行者、倡导者、实践者，以及 DTC 概念的首先提出者，店匠SHOPLAZZA 联合创始人陈志浩先生受邀作为“艾菲奖评审团”评委之一，出席盛会并分享品牌出海的成功经验。
同期受邀参会的评委嘉宾包括：蒙牛集团 DTC 智能零售总经理周思杨、猫王音响市场总监肖婷婷、云麦科技合伙人兼 CMO 吴慕鸿、i2mago 原象 CEO 马耀、因赛集团事业群副总经理林弄春、JOVS 创始人林俊宏、健合集团会员营销负责人金晶、茉莉数科集团联合创始人兼 CMO 邓晓瑾。
初审会对 15 个来自各行各业的优秀案例进行了评审及讨论，并在最后展开了一场关于 DTC 的主题沙龙，将会议气氛推向了最高潮。各位评委各抒己见、“金句”满满，精彩不容错过。
「数字化」、「数据」、「全链路」贯彻整个沙龙主题讨论，是各位评委关注的核心关键词。
Q：如何定义 DTC & 从业者应关注的侧重点？
马耀先生对 DTC 的定义进行了诠释：DTC 是进行品牌建立和增长的多维度方案，通过与用户接触得到需求反馈，为用户制定产品，甚至打造品牌并将独特的品牌资产运用到渗透端和营销侧。通过零售渠道建立私域，并对私域进行完全管控，最终实现品牌的全链路自我管理和数字化管理，通过品牌的全链路用户管理作为最优的增长模式是从业者应关注的侧重点。
陈志浩先生：随着中国的数字化全面发展，以及全世界数字化时代来临之际，品牌如何跟用户产生联系，以及产生联系后如何转化、数据如何处理，对 DTC 群体如何进行多次沉淀包括持续的运营尤为重要。
（左：i2mago 原象 CEO 马耀、右：店匠SHOPLAZZA 联合创始人陈志浩）
Q：一个行业普遍认知具备实效的 DTC 应该具备哪些要素，以及中国和海外市场 DTC 分别有什么特点呢？
金晶女士：健合集团投入大量的人力物力对 DTC 进行了长时间的研究，总结了 DTC 的 4 大成功模式和 9 大关键成功要素。4 大成功模式分别是产品为王、营销主导、快速应变、注重体验；9 大关键成功要素是用户共创、产品精准开发、个性宣言、供应链快速响应、打造用户池、社媒营销、全渠道布局、体验式营销、DTC 数据整合。
目前海外品牌 DTC 的特点主要有：缩减中间渠道：中间成本高，为了减少中间商，提高运营效率；以用户为导向：更快更精准更及时的获取用户的需求和变化；创新的营销：面向新消费者，作出沟通和互动模式的变化。
而 DTC 在中国更适合新兴品牌，基于品牌自身品类，获取用户需求。品牌需要及时响应，并与用户沟通，在全链路中提升用户体验，并与数字化系统建设相结合。
（健合集团会员营销负责人金晶）
Q：DTC 在中国市场的现状、机遇和挑战分别是什么呢？是否可以举一个行业普遍认同的成功案例。
林弄春女士：新消费品牌是 DTC 在中国市场愈发引人注目的原因之一。DTC 是一种商业选择，以“轻”资产运营的方式去直面用户。用户数据资产和品效合一在 DTC 中尤为重要。
国内外市场、互联网等环境皆不相同，国外市场更多采用独立站的方式。而一个成熟的中国品牌，内部改革很重要。DTC 想要实现全链路管理，最大的问题在于利益链，由于不是所有的收益都直达品牌方，中间会有渠道商、平台渠道等，一旦一个传统品牌转型 DTC，那么利益相关者的权益会受到影响，造成商业结构的变化。如何处理好结构的变化，对成熟品牌转型是一个不小的挑战，以 DTC 作为开始对于新兴品牌则是一个全新的机遇。
行业普遍都在学习的其实是 Nike。Nike 正在做的叫客户资产数据化，用更低的成本，更有效地将用户变为品牌的数据资产，用较低的成本实现对用户进行长期的多维度多次触达。
（因赛集团事业群副总经理林弄春）
Q：一个完善的 DTC 奖应该如何分类？
经过各位评委专业的意见输出，总结出如下分类参考：
可参考维度：品牌维度（初创、成长、成熟）；
行业：价值环节细化子类目，如房地产、新消费品；
营销工具：营销渗透、渠道渗透；
品牌商业目标：新产品推广、线上渠道实现全链路。
Q：可否谈谈中国出海品牌的现状？
吴慕鸿先生：3C 电子产品和快消产品的出海势头强劲，但较多出海品牌前期选择不靠传统 DTC 作为支持。品牌前期全力投入给经销商，通过经销商迅速打开市场，再根据不同市场的特点，选择运营独立站或当地的电商平台。
Q：出海品牌的机遇和挑战又是怎样的呢？
陈志浩先生：独立站作为海外市场 DTC 更多采用的方式，相比平台具有更多优势。电商平台对卖家有不同程度的限制，导致用户数据无法获取，使用独立站可以更好地将用户数据掌握在品牌手中，以此再进行转化，引导复购等。采用独立站结合 DTC 的形式实现品牌出海，得到了普遍的认可。
随着中国新消费品市场火爆，包括男性护理品牌等新兴品类，品牌出海可以更好地开拓新市场。
