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陈勇：国内品牌出海的趋势，机会与路径 | 黑狮专栏

黑狮全球

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2021-09-24 21:57

I 黑狮专栏

中国品牌出海人的专栏

🇨🇳 本文作者 陈勇 Chris Chen，赛文思营销咨询创始人&CEO，10年跨境电商及品牌出海行业观察与服务经验，海外数字营销专家。

黑狮的朋友们，你们好！我是陈勇，在结束了Google与Facebook顶级代理商的工作后，我亲手创立了赛文思咨询和品沃科技。多年的行业经历使我对于海外整合营销策略、社交媒体、内容营销等领域不仅有着浓厚的兴趣、也有着细致的研究和持续的关注，同时，我也是公众号、微信视频号《陈述出海》的主理人。今天，主要是想和大家聊聊关于品牌出海的现在和未来。

一、品牌出海的新阶段

随着去年以来海外疫情的肆虐，很多传统外贸订单都受到不同程度的影响。但受益于宅家经济，跨境电商反而获得了很大的增长。不少国内新锐品牌包括完美日记，花西子，元气森林等等也都通过跨境电商这种模式，开启了品牌出海的尝试。品牌出海的第三阶段被正式开启。

首先让我们来看看中国的跨境电商和品牌出海都经历了哪三个阶段。

第一阶段（2003-2011）

阶段特征：天苍苍，野茫茫，风吹草底见牛羊。

这是一个遍地是机遇的阶段。通过自建的独立站，仅仅依靠信息差，就可以拥有极大的竞争力。1元人民币的商品，在海外可以直接标价1美元销售。那个时候的出海商家大多数是早期海外留学生和海外互联网从业者，他们大多销售游戏币、婚纱礼服，电脑或手机配件等产品。兰亭集势是这一阶段的典型代表。

第二阶段（2012-2020）

阶段特征：滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

这是一个玩法趋向复杂并产生碰撞的阶段。随着2012年亚马逊全球开店带来的第三方平台的快速崛起，进入到了渠道品牌阶段。过去的散兵作战方式已经显现颓势，资源越来越呈现出集中化发展。这个阶段主要玩家是一些对于信息敏感的外贸贸易商和中小外贸工厂，他们借助第三方平台带来的低门槛，以第三方平台店群和独立站站群的模式，销售各种来自同一工厂、只是贴不同商标的公模产品，这个阶段考验的是卖家的选品能力和供应链整合能力。而随着2020年开始的FB封号、GG封号、shopify封店，以及今年4月开始的亚马逊封店事件，这种销售模式的高依赖性弊端逐渐显现，面对着突如其来的重创，有的卖家苦苦挣扎，有的卖家遗憾离场，有的卖家另辟蹊径。至此，第二阶段基本落下帷幕。最近被封的不少亚马逊品牌都是典型代表。

第三阶段（2021-今天）

阶段特征：雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

这是一个打开新世界大门的阶段。面对着第二阶段的重压，卖家当然不会坐以待毙，破晓的曙光就深藏在最暗的夜中。2021年以来，我们看到越来越多有实力的大型外贸代工厂、国内知名品牌和新锐品牌开始进场。相对于上一阶段的公模产品，这些新进商家的产品大多是具有功能创新和设计感的自研产品，DTC品牌独立站结合第三方平台精品店铺是主要的销售渠道。而随着这些具备产品研发能力和供应链优势的主力军进场。至此，可以说跨境电商才即将进入真正的品牌出海阶段。

对于未来，我们可以说：品牌运营能力和数字营销能力将成为出海品牌的核心竞争力。

二、“真·品牌出海”的时代正呼啸而来

谁能料到，一次前所未有的封号危机反而催生出一个出海全新阶段的来临，经历了前两阶段“测试版”的经验积累后，品牌出海的真正形态才开始一点点显露，主力军进场，大幕正在徐徐开启。

我预计在未来的5~10年里，得益于“优质供应链+跨境电商基础设施+高效的出海数字营销”的模式，出海赛道上，有机会涌现出3000~5000个类似国内的新锐品牌一样有竞争力的全球化品牌。

品牌出海的生态环境在逐渐成熟，我们被巨浪裹挟着，来到了品牌出海最好的黄金时代！目前中国品牌出海至少有三个有利发展条件：

第一个是海外跨境电商渗透率。

从去年疫情之后，海外跨境电商渗透率就有了一个飞速的提升。疫情前，欧美国家平均每年增长率不到一个点，在疫情后，由原先的11%飙升到了16%。也就是说，100块的零售额中，原先只有11块钱是线上发生的，但在疫情后，这一数字达到了16。虽然这个渗透率远远还赶不上国内二十几的渗透率，但去年一年增速，相当于之前5~8年的增速总量。因此，涌现了很多线上的新买家，越来越多购物需求逐渐转到线上来。换言之，这是一个很大的利好机会，而且这个趋势是不可逆的，一旦消费者习惯了在线上购物，他就再也回不去了。

第二个就是跨境电商的基础设施。

包括资金流、物流、信息流等。经过十几年的发展，这些部分逐渐成熟化了。

第三个就是跨境营销生态。

现在国内运用的跨境营销的渠道、工具和海外品牌商运用的方法几乎没有什么差异，因此不构成壁垒。

三、中国品牌出海最大的挑战

这里有一个微笑曲线给到大家做参考。微笑曲线是宏基电脑创始人施正荣先生提出的理论，主要用来描述产业链在不同的环节所处的价值链中的一个位置，其位置决定了这个价值在市场中价值的高低。我在施先生的理论基础上，以柱状图和分值标注了我们在各个价值链环节的竞争力水平。

可以看到，中国在过去的二三十年里面，一直是生产制造的强国，是全球的制造工厂，所以在生产制造这个环节，中国得分是超过90分的。随着越来越多的ODM订单的承接，中国制造的研发和设计水平也在不断提高。最弱的，是直接面向消费者的品牌和营销的环节，我认为整体尚处在不及格的水平。因此要去做升级的话，便要往产品的研发设计这个方向去走，去定义自己的产品。

另外一方面，则是注重品牌和营销。只有这样，才能够跳出去，所以品牌在产品端要去做好研发设计。在面向消费者的市场前端，要做好品牌和相应的营销渠道的建设。从当下的趋势来看，未来几年中国品牌将呈爆发式的增长，会有数以千计的新锐品牌有机会通过跨境电商这种方式，通过高性价比的产品、完善的基础设施，加上品牌的数字化的营销的手段出海。

四、品牌出海如何选择合适的市场？

当前主要有两大市场。一是发达市场，另外一个则是新兴市场。

发达市场主要集中在北美、西欧、日韩和澳洲等这些发达国家。主要优势是：

· 互联网的基础设施很完善

· 消费者具有比较好的购物习惯

· 比较强的购买能力

但同时，竞争也会相对比较激烈，流量成本占据很高的比重。

欧美、日韩这些本身已经做了很长时间线下的品牌，去和他们拼新文化、拼设计感、拼对用户的理解，这对于中国品牌来说还是有很大困难的。但是，完善的生产线、供应链，高性价比是中国品牌比较突出的优势。因此，在这些发达市场，瞄准年轻消费者和中低收入人群，主打功能创新产品或高性价比的体验创新产品或品牌有很大的机会。

新兴市场主要是指东南亚、印度、东欧、中东、俄罗斯和中南美这些地方。虽然这些地方的零售行业的发展处于从线下到线上迁移的一个过程，互联网发展的基础设施并没有像发达市场那么完善，但是由于移动互联网发展迅猛，跨境电商基数相对比较小，因此总体增速比较高。新兴市场，则是要瞄准线上化和新兴中产阶级的目标客户群体，比较适合基础生活改善类的产品以及高性价比的新品牌的发展。

因地制宜，顺势而为，不一招吃天下，根据不同市场的不同发展阶段和特征采取不同的策略，应该是有志于出海企业的基本立场和态度。

五、新锐品牌出海如何选择渠道

海外市场主要是两类渠道，一类是第三方电商平台，另一类是自建站或者独立站。两者均有各自的优势与劣势。

对于第三方平台来说，它的优势主要体现在：

·门槛比较低。卖家无需搭建店铺网站，也无需在流量的引进上有太多考虑。只需要简单了解开店模式和程序，即可上架运营店铺。

· 流量的背书。比如说国内，现在我们都知道做天猫也好，或是做其他的一些平台，其实它在很大程度上还是依赖于我们自己结合站内外引流。但是现在海外的一些平台，特别是一些新兴市场平台，还是有一定的流量红利，但当红利期一过，就会引起激烈的同质化竞争，这个当然毫无疑问。

不足之处主要有：

· 营销方式受限。自己做独立站，你可以有很灵活的营销推广方式，但第三方平台很多方式可能会受限。

· 商家无数据支持。海外的第三方平台，大多数情况下是拿不到用户的一些数据的。这点很重要。

相对应的，就独立站而言，它的主要特点是：

· 更容易获得高质量的私域流量。做独立站的时候可以沉淀自己的用户，这样用户会在自己的手里。并且这些数据会给予很多的反馈，了解用户喜欢什么内容和产品，就可以定制化的针对一些品类开发新的产品。

· 具有灵活性。你想怎么去做营销，怎么去整合，其实都非常灵活。但相对来讲，它的运营的难度会比较大一些，因为需要自己去设计、梳理整个购物的流程，推出合适的内容，建立品牌的认可和信任，引流也要完全靠自己。

· 降低流量、履约成本。在新兴市场，履约最主要的问题就在于物流，而对于发达市场来讲，品牌独立站可能是标配之一。

· 差异化竞争，塑造品牌形象。独立站刚开始先打品牌，积累一些初步的用户和用户的反馈。再在合适的时间进入到第三方平台，去扩展成一个品牌的分销渠道。

接下来我们重点地说说欧美市场，因为这个市场是目前最大最成熟的。若想在自身产品优势的前提下做品牌，DTC就可能是一个重要模式。

六、什么是DTC？

DTC是Direct to customer的缩写，也叫DNVB，即数字原生垂直品牌。简单来说，就是在渠道上，通过社交媒体的营销渠道，直接触达消费者。在产品方面，主打功能/体验创新，高性价比的垂直产品线。

海外DTC浪潮兴起的时间已有十年以上的时间了，这个浪潮席卷了很多品类。至于海外这些DTC品牌的供应链，有不少是放在在中国的。所以中国的品牌再去做，在产品的供应上比较有优势。

年轻消费人群越来越多，这个群体更容易被品牌故事所打动，更容易为体验去买单，更愿意在社交媒体上去了解和寻找一些新的品牌去尝试。根据statista的报告，预计到2023年的时候，在美国DTC的销售额就会超过1750亿美元，这是一个很巨大的市场。

海外的DTC品牌浪潮同样是靠年轻消费者崛起的，主要指的是千禧一代和z世代。以下是这些年轻消费者购物时关注的要素：

· 第一个，也是最重要的叫做个人体验，虽然有普遍性，但也可能是一种相当主观的判断。

· 第二个在于产品质量, 无疑这是影响是否购买最重要的因素之一。

· 第三个就是价格，也就是既想要体验好的品质，同时又想要低成本去买到。

综上我们发现，中国品牌出海的最大优势就在于第二点和第三点。而第一个用户体验可能需要通过营销、通过内容、通过用户的运营这些方式不断完善。

七、出海品牌建设的策略和方法

DTC目前来看是一个比较有机会突围成功的模式。那么我们到底怎么去打造品牌？在品牌这个部分，大致有四个维度、四个方法，供大家参考。

第一是产品。DTC品牌的一个特点是，产品的数量并不是最重要的因素，重点是先去做用户心智的抢占。所以产品上面建议单点突破，更容易做出极致的爆款。如此不管是从营销还是供应链上面，都是属于负荷最小的一个方式。

第二在于启动，海外和国内的品牌打造还是有差异的，海外的情况，靠烧广告的方式进行启动的不占少数。

第三是品牌。品牌的内容和用户体验是品牌方面最重要的两个因素。

第四是流量。内容和广告的无缝结合是打造流量的关键。

在品牌启动方面，不同的品类有所差异，但整体来说，“红人种草”+“广告拔草”是目前最常规的做法。通过红人来种草，在youtube、Tiktok等媒体上面去做种草，产生品牌的了解和信任，再通过Facebook，Google，TikTok等社交媒体广告的设计，来完成订单的收割。

说完启动以后，我们再来讲体验。良好的用户体验是建立品牌的一个很重要的基础。

首先建议大家要关注一下自己的用户，他购买你产品的旅程是什么。所有这些旅程里边都会有一个体验，首先是体验的预期，然后再是体验本身，物流的速度，产品或服务的品质。假如没有符合用户的预期，他们是会抱怨的。消费者会把每天发生的体验，和他心里的一个预期去做对比，然后会把这些他们认为好的或者不好的体验分享在社交媒体上。

社交媒体的形象很重要。网站是否美观，清晰。产品介绍是否有逻辑，是否详尽等都影响着用户的网站访问体验。

用户评论也很重要。消费者在调研的时候，很多时候要去看其他人怎么评价这个品牌和产品，所以消费者和社交媒体的评论显得特别重要。另外也要关注客户在退换货时，是不是遵循海外的无条件退换货的政策，如果这些方面做得都很好，那么消费者认可度就会很高。

最后我们来讲讲流量。目前海外最主要的流量渠道是来自Facebook、Google、TikTok还有类似的更小一点的一些互联网及社交媒体平台。而做流量，优质的内容是关键。有了优质的内容，不但可以帮助品牌去建立品牌的形象，还可以更低的成本去获客的，降低流量的获客成本。

那么最高级的内容是什么？是品牌理念。

相对于国内高额的获客成本，海外的获客成本相对比较低，我个人建议是实现内容和广告要双轮驱动。

品牌内容分为PGC和UGC两种结构。PGC简单说就是来自于专业的权威的官方视角，比如说品牌官方拍的宣传片，官方网站的图文，还有专业的明星大v做的代言，以及媒体做的专访报道等等。另外一个角度就是UGC，指的是真实可信的用户的视角，比如用户的社交媒体上的菜单，比如我们在社群收到的反馈等等。

PGC和UGC的内容，它在不同的消费者的信任度上面其实是有差异的。UGC最被消费者所信任，其中包括了家人朋友的意见，在线的评论，真实的商家的一些评论，还有大v红人，相当于是第三方专家，这些也扮演了UGC这样一个角色。除此之外包括公司的网站平台、官网，一些文章和新闻等也不容小视。要把品牌的内容灵活用起来，去组合搭配，然后再和数字广告去结合。

数字广告需要考虑到用户对品牌了解的阶段，通常会形成一个漏斗，包含了：了解，兴趣、考虑、下单和忠诚五个阶段。各不同阶段会有不同的广告工具去触达。下图是一个红利转移图，横轴是不同的社交媒体网络兴起的一个时间。

第一阶段叫Google的SEO流量红利，通过很简单的关键词就能拿到流量，所以这就叫谷歌的SEO流量红利期。这个流量红利期基本上只到2010年，一年就结束了。谷歌广告诞生后，又持续了大概十年左右的时间。

到Facebook成立以后，在接下来的差不多十几年的时间都是叫图文社交的流量红利期，而这个时期也是DTC品牌兴起的阶段。

到2017年TikTok出来以后，就到短视频的流量红利期了。我认为这个流量红利期才刚刚开始，在未来几年会加速爆发。所以接下来我预估，未来的五年甚至更长一点时间，是TikTok逐渐追赶Facebook，追赶Google的时代，它正处于流量红利的阶段。

最后我再多说一点关于DTC品牌怎么成长，在1-100的成长过程中，我觉得有几个点可以借鉴。概括来说就是三个路径。

第一路径叫品类拓展。

第二路径是渠道拓展。

第三路径就是做用户价值的深挖。

今天主要分享的内容就是这些。上面提到的内容营销，海外红营销、行业洞察、智能的营销的工具，还有流量运营，这些都是我所专注的领域，欢迎对出海行业有兴趣的朋友们关注。

版权归作者所有，黑狮经授权发布。

🇨🇳 本文作者 陈勇Chris Chen ，赛文思营销咨询创始人&CEO，10年跨境电商及品牌出海行业观察与服务经验，海外数字营销专家。业务交流，欢迎添加微信：ChrisChen5775，或邮件：chris.chen@sevensmarketing.com

专栏出品人 陈皮特（Peter Chan），HEYS黑狮创始人。欢迎创业者和投资人入驻黑狮专栏，投稿联系微信：peterchan1990vc

责任编辑孟询，黑狮专栏主编。

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