波兰作为中欧地区最为成熟的电商市场之一，其市场爆发力不容小觑。
据Statista数据，2024年，波兰电商市场规模达1390亿兹罗提，预计到2027年将增至1870亿兹罗提，年均复合增长率保持在8%以上。
本文将为大家简单梳理波兰的电商市场发展概况、消费特征、主流电商平台等核心信息，为有意进入该市场的从业者提供参考。
一、电商市场发展现状
近年来，波兰数字化基础设施的持续完善，为电商产业发展奠定了坚实基础。据统计，2024年波兰互联网普及率已达85.59%，预计2029年将进一步提升至94.32%。截至2024年，波兰注册电商店铺数量达72100家，市场主体活力显著。
从消费端看，波兰线上购物渗透率持续攀升。调查显示，2024年，超67%的受访者在有在线购物行为，较2019年提升近14个百分点；近50%的消费者每周至少网购一次。
值得一提的是，波兰的零售收入虽仍以线下销售渠道为主，但线上渠道增长潜力突出。Statista预计，2025年波兰电子商务在零售贸易中占比约为14.29%，虽低于西欧成熟市场，但增长潜力突出。
分品类看，2024年，纺织品、服装及鞋类线上销售占比最高（23.7%），其次是家具家电类（21.7%），这两类构成了波兰电商市场的核心驱动力。
二、机遇与挑战
（一）机遇
1. 社交电商崛起
Z世代消费者群体崛起推动社交电商增长，Statista预计，2024-2029年，波兰社交电商销售额将增长约3.62亿美元，增幅达85.19%；预计到2029年社交电商销售额将超过7.86亿美元。
2024年调查显示，尽管目前仅13%受访者通过社交媒体购物，但高客单价与增长韧性显示出广阔前景，其中成人服装、鞋类及配饰是主要成交品类。
2. 跨境消费习惯成熟
波兰消费者对国际品牌需求强烈，中国、德国等是主要跨境来源地。据统计，2024年，从跨境平台购买产品的波兰互联网用户达到36%，其中，以速卖通、Temu为代表的跨境平台用户规模持续扩大。
（二）挑战
1. 法律监管趋严
欧盟《综合指令》（Omnibus Directive）对信息披露、消费者评级、售后联系渠道等提出严格要求（如强制公示客服电话）；波兰竞争与消费者保护局（UOKiK）加强线上监控，严厉打击误导性营销，合规成本显著上升。
2. 本地化要求高
波兰消费者对物流时效（如次日达）、退货便利性（偏好快递柜退货）及支付习惯（BLIK主导）的强依赖，要求卖家在供应链、服务体系上深度适配本土需求，否则易陷入竞争劣势。
三、主流电商平台
1. Allegro
作为波兰本土最大的电商平台，Allegro长期占据市场主导地位。据统计，2024年其用户覆盖率达64%，活跃消费者近2100万；全国约40%的在线消费者定期在该平台购物。数据显示，2024年Allegro实现营收超109亿兹罗提，同比增长7%。
2. Temu
自2023年进入波兰市场后，Temu凭借低价策略和全品类布局（涵盖时尚、家居、电子产品等）迅速崛起。据统计，2025年5月其活跃用户达1970万，成为波兰电商领域不可忽视的新力量。
3. 速卖通（AliExpress）
作为中国跨境电商代表，速卖通以低价与品类多样性，赢得波兰消费者的青睐。据统计，2025年该平台用户数达1000万，覆盖率33.62%，是波兰第三大电商平台。
4. Ceneo
Ceneo是波兰规模最大、访问量最大的比价网站之一，同时也是一个销售平台。该网站允许用户比较不同网店的商品，帮助他们找到最具吸引力的价格和最佳的购买条件，提供的商品类别包括电子产品、家用电器、时尚产品、化妆品、书籍、家居用品和食品。
5. Zalando
Zalando在时尚垂直领域领先。数据显示，2024年该平台GMV达4.76亿美元，70%用户为女性，通过“先试后买”服务绑定高净值客群。
6. Amazon
自2021年上线波兰站以来，Amazon已运营8个FBA仓库，覆盖华沙、罗兹、克拉夫三大经济带；此外，截至2024年网站卖家数突破2万，其中中国卖家占比超40%。
四、消费者画像
从人口结构看，波兰在线消费者中，女性占比51%，购物频率高于男性；年龄分布以中老年人为主，调查显示，2024年波兰50岁以上网购群体占比35%，35-49岁群体占比32%。
消费行为方面，波兰电商消费者价格敏感性突出。数据显示，2024年，77%消费者因促销活动下单；约61%消费者会购买二手产品，其中服装和配饰占比79%。Statista预测2029年二手电子产品与时尚产品营业额将分别达到8.78亿欧元、7.13亿欧元。
支付方式中，本土移动支付BLIK占据市场主导。据调查，2024年，58%受访者将其作为首选；其全年电子支付量达110亿次，同比增长27%。
此外，便捷性是波兰网购核心驱动力。据统计，2024年，76%消费者看重网购的“全天候服务”与“无需到店购买”优势；同时对物流体验要求极高，36%消费者偏好快递柜退货，45%选择InPost次日达服务。
五、选品风向
时尚服饰
时尚服饰类是波兰线上消费最大品类。据统计，74%的网购者会购买服装，65%会购买鞋类；同时，34%消费者首次网购选择服装及鞋类。
家电及电子设备
据统计，2024年，该品类月均消费742兹罗提，居所有品类之首。此外，约56%波兰人购买二手电子产品，翻新手机、电脑成性价比之选。
家具
Statista预测，到2029年，波兰家具电商收入将达37亿美元。智能小家具、节日主题装饰成潜力单品。
美妆个护
数据显示，2024年波兰化妆品市场规模达262亿兹罗提，预计2025年将增长至270亿兹罗提，增幅为3%。天然、纯素产品，以及个性化服务成为趋势。
益智及户外
家庭消费中，益智玩具、户外用品等品类受青睐，圣尼古拉日等节假日促销期间销量增幅显著。
六、主要节日及营销节点
新年（1月1日）
三王节（1月6日）
复活节（3-4月）
劳动节（5月1日）
宪法日（5月3日）
圣灵降临节（5-6月）
圣约翰节（6月24日）
圣母升天节（8月15日）
诸圣节（11月1日）
独立日（11月1日）
黑五大促（11月第4周）
圣尼古拉日（12月6日）
圣诞节（12月25日）
七、主要物流情况
（一）关税政策
1. 适用欧盟共同关税（CCT），对非欧盟国家进口商品征收统一关税。
2. 增值税（VAT）标准税率为23%，跨境B2B交易适用0%税率。
（二）清关政策
1. 强制提交“5+1”文件：商业发票、装箱单、原产地证、运输合同、产品合规证明、EPRI号码。
2. AEO认证企业可提升70%清关速度，需提前6个月申请。
（三）主要港口
1. 格但斯克港：波兰第一大港，处理60%中欧班列货物，清关时效3-5天。
2. 什切青港：以小家电运输为主，是波罗的海区域重要节点。
3. 华沙肖邦机场：空运枢纽，聚焦3C、美妆等时效敏感品类。
总体而言，尽管跨境卖家需面对法律监管趋严、本地化服务适配要求高等挑战，但波兰电商市场增长势头强劲，消费者线上购物习惯日趋成熟，特别是在服饰、美妆、电子产品等类目展现出强劲需求。随着移动支付与物流体系持续完善，波兰正成为跨境卖家布局中欧市场的重要突破口。
