深度了解亚马逊广告竞价必读

亚逊精灵课堂

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2021-10-12 16:31

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亚逊精灵课堂

竞价（bidding）可以说是决定亚马逊广告成败的最重要因素。即使卖家为自己的广告选择了匹配相关度很高的优质投放对象，但是竞价的错误也有可能带来令人失望的表现。

如果您的出价过低，您很可能会错过有价值的展示位置，给竞争对手留下机会。如果您的出价过高，您可能会以过高的成本获得过多的流量，带来额外的无效点击从而导致广告投资回报率下降。

了解竞价在亚马逊上如何运作的细节才能让您更好地实施成功的广告营销活动从而实现您的业务目标。

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亚马逊CPC广告的付费模式

商品推广广告（Sponsored Products）、品牌推广广告（Sponsered Brands）和展示型广告（Sponsored Display）均遵循每次点击费用 (CPC，Cost Per Click)（也称为每次点击付费 (PPC，Pay Per Click)）定价模型。因此，只有当消费者点击他们的广告时，卖家才需要付费。这与传统媒体的每千次展示费用 (CPM) 模型形成对比，后者在程序化和展示 (DSP) 媒体购买中很常见。

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什么是竞价（Bid）

为了向消费者投放广告，卖家必须通过编制相关关键字（key words）和商品定位（product targets）并在相关广告中提交出价来参与竞价。出价表示卖家愿意为点击相关广告支付的最大金额。但是，出价金额不一定是实际为点击支付的金额。CPC 最终在拍卖中决定，通常低于卖家设定的出价。

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什么是第二位竞价模式？

Second Price Auction（SPA）

因为最近有卖家问起这个概念，所以本文也稍作解释。

第二位竞价模式是相对第一位竞价模式而言的。简言之，第一位竞价模式是当有两个卖家的竞价分别为2美金和1美金时，2美金是最高竞价所以赢得了广告位曝光，同时在点击之后会支付2美金的广告花费；而第二位竞价模式则是2美金赢得了广告位，但只需支付比第二名1美金略高一些的广告花费：1.01美金。

以上关于第二位竞价模式只是非常简单的解释。亚马逊广告和谷歌广告都采取SPA竞价模式，但是具体的广告花费计算非常复杂也各有不同。业界对于亚马逊的SPA模式的收费另有一个猜想，在上面案例中，亚马逊会收取一个介于1-2美金之间的广告花费，而这个费用是刚好是千次曝光量带来额外广告花费0.01美金的竞价。

第二位竞价模式听起来非常复杂，但是大家只需要理解在亚马逊广告中，如果没有选择提高和降低的竞价策略，你的广告实际花费会低于或等于设定的竞价。实际情况是，亚马逊的竞价是成千上万的卖家的竞争，所以第一名和第二名的竞价往往差距很接近，所以大家对于第二位竞价模式了解就好了，没必要深究。

如果考虑了亚马逊的竞价策略以及广告位出价比例，那么实际的广告花费CPC就更为复杂了。

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如何计算最佳的投放竞价？

就其核心而言，竞价是一门科学。因此，在我们此前的文章中反复提到了以下这个简化的公式：

最佳竞价 = 最高CPC = 平均广告订单额 x 转化率 x 目标ACOS

对于一个广告投放，通常转化率可以根据历史数据的平均值为参考。所以，当卖家阶段性设定好了目标ACOS之后对广告投放的最佳竞价也就了解了。

上面的公式也可以变化成以下两种：

每个广告专家都有自己的“秘方”。这个等式仅仅是构建复杂竞价投标算法的基础。有大量的潜在假设和变量可以分层以创建更强大的输出。

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亚马逊广告竞价策略的优劣

众所周知在商品推广广告和展示型推广广告中有三种不同的竞价策略：

动态竞价 - 只降低

动态竞价 - 提高和降低

动态竞价 - 固定出价

固定出价很好理解，就是亚马逊的人工智能不干预您的投放竞价。只降低、提高和降低这两种策略都是亚马逊根据广告未来的潜在转化率做出的判断，降低可以到0，提高可以到设定竞价的2倍。下图诠释了变动的范围：

亚马逊的竞价策略已经推出多年，它给卖家带来的好处是通过亚马逊的人工智能对广告的竞价自行进行调整，节约了卖家的时间和精力。

但是在实际的使用过程中，我们发现提高或者降低的竞价策略很大的弊病就是卖家无法控制出价的细节，它是一个巨大的黑盒子。比如，我们不知道亚马逊如何判断潜在转化率、何时调高竞价或者降低竞价、调整多少百分比、竞争对手的行为对此判断的影响有多大等等。因此造成很明显的问题是，在竞价被上涨了一倍之后销售额并没有上去导致ACOS明显变高；或者曝光量不知为何变得很低迷。前者，特别在今年亚马逊广告费用呈明显上涨趋势的时候，竞价策略轻易上调100%而投资回报却没有提升，这对卖家造成了很大的困扰。

因此，我们更加推荐广大卖家采取自己更能够控制的方式来管理投放竞价。比如，使用固定的竞价同时采用定时调价的功能来灵活地管理竞价，这样做的好处非常明显：

1、在订单转化低峰时间段降低出价减少无效点击，高峰时间段则增加出价提高曝光；

2、可以策略性地选择在某些时间段进行目标关键词的霸屏投放；

3、可以根据广告效果随时调整调价时间点和出价方式；

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亚马逊广告位出价比例

卖家可以使用广告位出价比例来提高在首页广告位和产品广告位的曝光展示机会，最大的比例调整可达900%

搜索顶部（首页）

产品页面

搜索的其余部分

需要注意的是，增加广告位出价比例并不能确保您的广告一定在那个广告位出现，只是机会变大。

首页广告位的好处是流量大点击量也大，但是有个明显的问题存在 - 广告位针对了整个广告活动的每一个广告组和每一个广告投放对象。比例一旦增加就是全员总动员，带来的麻烦是：

1、无法针对性地对一些优质投放进行比例增加

2、无法特定在订单转化高峰时段进行比例增加

3、以上均导致ACOS很难控制

所以，广告并非一定需要出现在首页，要根据卖家自己的销售和推广策略和节奏来安排。我们建议卖家首先关注广告的整体效果，比如点击量、转化率和ACOS，整体效果健康则无所谓广告一定需要在首页展示。对于短期促销需要上首页的，最好将重点投放关键词摘选出来单独开启广告，再提高首页广告位比例。同时，您最好通过定时调价的功能选择一两个高转化时间段来集中提高竞价，这样可以最高效地起到时间段霸屏的效果。

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总结

竞价很重要，但该出什么竞价要根据卖家具体投放对象、产品特性和消费者购买行为习惯来综合决定。特别当亚马逊的广告费变得越来越贵的时候，深入了解投放效果、出单时间、广告位效果变得越发重要。

卖家千万不要被亚马逊带了节奏。

亚马逊广告后台的界面和功能明显在引导卖家增加广告费的投入，比如默认出价从0.1美金上涨到了0.75美金、每日广告费透支由之前的10%变成了25%、亚马逊对广告的诊断只有提高预算建议、亚马逊展示广告位首页曝光占比来暗示卖家增加首页出价比例、亚马逊展示由于预算不够导致的曝光点击以及销售额的流失等等。这些功能的所有暗示都指向：“提高竞价、提高广告预算”。如果您一味跟着这个节奏只会导致广告花费越来越高，而这些功能对您的ACOS降低和效率的提高并不做任何的承诺。

因此，保持清醒的头脑、明晰自己的战略、选择自己能够掌控的广告管理方式和工具才是提高效率，做大做强的法宝。

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承认吧，亚马逊运营没有万能公式

尊重复杂，死磕细节，保持敏锐。

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