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根谈| 靠海外KOL金字塔打法引爆销售增长,看某出海泳装品牌怎么做?

根谈
懂电商,会营销,能推广,精技术,擅实战,做一位有情怀的互联网marker
440
2023-11-09 22:44
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随着Facebook,Google等广告平台的流量成本逐年上涨,越来越多的出海品牌卖家开始尝试利用海外KOL网红营销这种新渠道来获客。但实际上对于网红营销效果如何不同的人有不同的看法:

有卖家说自己合作的网红效果特别好,甚至好于广告投放的效果,可以直接爆单;
也有卖家说网红营销效果很差,合作了一些网红,基本上没怎么出单,还不如继续投广告。
相比Facebook广告这种程序化广告投放,可以量化的流量形式,网红营销表现出更多非标的特点:
同一个网红A品牌合作效果好,B品牌合作效果不行
网红初次合作效果不好,再次合作效果却很好
粉丝多的网红合作效果不好,相反粉丝较少的网红合作效果不错

不管是找网红,还是找网红代理,网红合作是无法保证转化效果的;品牌出海的卖家一定要有这个预期,别傻傻地问网红能不能保证销售额,或者保证合作ROI。
既然有些品牌网红营销做得很好,说明其中还是有迹可循的。

本文根谈就给大家分享出海品牌大卖常见的海外KOL金字塔营打法,通过体系化营销组合方式,可以在一定程度上提高海外网红营销成功率。

什么是海外KOL金字塔玩法


作为一个出海品牌,在确定网红营销作为重点营销渠道之后,一般会划分一部分预算专门用于网红营销合作过程的费用支出,组建专门的网红营销团队或者找agency来执行,然后大量开始找网红进行邀约合作。

有些品牌卖家觉得小网红收费不高甚至免费,只考虑找小网红合作,但是一直起
来量;但一些有经济实力的卖家一上来就铺百万大网红,结果是流量很大,转化率却一般。
而海外KOL金字塔打法是将网红基于不同的粉丝进行分层分级,比如素人网红,微小网红,中部网红,行业头部大网红。

不同层级的网红承担不一样的目的,首先跟少量头部大网红合作,引起话题和讨论,提高品牌知名度和形象;其次多个中腰部的网红合作,由于有明确的细分市场分类和目标受众,适合做销售转化,网红营销也是一个圈,由于网红的跟风效应,会引来小网红和素人的自发宣传,形成长尾种草效应。
整个过程中,大中小网红层级类似金字塔结果,发挥各自的优势和特点,网红联动和内容闭环来提升网红营销效果最大化。


不同类型KOL的划分和用户画像


行业内部不同公司内部对于网红的划分可能不太一样,根谈参考海外社交媒体机构的划分定义将网红分为4个等级:


1.Mega KOL(Celebrity Influencer)
行业头部网红,粉丝百万以上,最高等级,行业各大社交平台头部大网红,以及明星
网红特点:粉丝受众范围很广,一般有签约的经纪公司,品牌直接很难联系上,费用是最贵
适合品牌类型:大品牌有足够预算(十几万美金),品牌大型营销活动想破圈,想要做品牌升级
资源获取方式:Agency,MCN机构合作,跟红人营销平台合作(文末有推荐)


2.Macro KOL
行业中部网红,粉丝在10万-100万之间,在某个细分领域有明确的定位和受众目标
网红特点:细分领域的意见领袖,粉丝粘性高,带货能力强,网红涨粉很快,合作报价变化大
适合品牌类型:有一定的预算(几万美金),寻求快速曝光和增长的品牌
资源获取方式:Agency,红人营销平台


3.Micro KOL
行业小网红,粉丝在1万-10万之间,细分领域内容创作者
网红特点:细分领域,内容比较垂直且有创意,互动率很高,有些未被商业化,合作性价比最高
适合品牌类型:有一定的预算(几千美金),想要快速铺量的品牌
资源获取方式:红人营销平台,红人saas


4.Nano KOL
粉丝在1万以下,普通素人的角色,类似我们说的KOC
网红特点:跟粉丝有很强的联系,生活中的个人,有一定的群众基础,分享的内容真实,喜欢玩社交媒体
适合品牌类型:初创品牌,网红营销预算不多以产品置换合作为主
资源获取方式:红人营销SaaS,品牌大使活动


做红人营销,初次合作没有
太多的历史数据,除了关注网红的粉丝数之外,更多的需要了解网红内在的粉丝用户画像是否跟品牌想要找的人群匹配,来把控合作成功率,我们可以通过手动搜索,研究红人过往案例及日常内容并借助一些网红营销工具来获取评估数据。

以Anker的Instagram账户为例,通过网红分析工具对账户的分析,我们需要关注的维度包括:


01 粉丝性别分布
如果你想要触达的人群以男性为主,那网红粉丝用户性别超过70%为佳
02 粉丝用户年龄层
如果你想要触达的Z时代的用户,那更关注粉丝的年龄段占比在18-25岁
03 粉丝用户区域分布
如果你做欧美市场,那么网红粉丝分布TOP国家是需要提前了解的,避免无效推广
04 点赞,评论,互动率等情况
可以看出网红内容的质量,相比粉丝数,互动率也是我们需要关注的一个核心指标


 

海外KOL金字塔打法有效的组合策略


对于红人的分层分级,除了方便品牌制定报价标准精细化运营之外,最重要的作用是确定不同网红的定位,服务于品牌的营销活动以及品牌的网红营销计划。

1.引起话题
一个新品牌前期没有任何市场知名度,想要靠网红营销快速打开市场,在预算充足的情况下,选择和Mega KOL(Celebrity Influencer)百万粉丝以上网红合作是一个比较快捷的办法。
首先头部网红由于粉丝受众广,视频和贴文观看量大可以快速触达人群。如果有心策划话题营销,结合热点事件可以引起用户广泛讨论。再个行业头部网红具有引导作用,也就是说很多中小网红也在关注明星大V们的一举一动。如果可以跟行业头部网红可以,可以将你的产品打入到网红圈,后续找中腰网红合作会容易些。
最后头部网红的合作内容可以结合品牌PR媒体进行放大,用于品牌官网上进行宣传,可以提高品牌的知名度。

2.塑造口碑
品牌口碑的塑造不是靠一两个网红说了算,而是需要长期网红营销内容的积累,非一早一夕的事情。跟中腰部(Macro KOL+Micro KOL+KOC)网红的合作积累品牌美誉度,

3.宣传带货
网红营销带货的主要靠的是中部网红(Macro KOL),粉丝在几十万左右,带货能力比小网红更强,性价比比超级大网红更高,而且可以同时合作多个网红,满足品牌网红营销的品效要求。

4.日常发文
品牌社交媒体日常发文频率较高,需要大量的素材来支持,可以通过品牌大使计划来吸引大量微小网红(Nano KOL)入驻,同时把品牌的忠实老客户发展帮品牌传播的“野生代言人”。在得到内容创作者的授权后,小网红的内容可以作为素材进行二次创作或者转发到品牌社媒传播,大量的中长尾内容帮助品牌在社交平台上保持新鲜度,积累品牌势能。

效果考核方式:
很多人觉得网红营销不好评估效果,那是因为大部分品牌只关注BOF(Bottom of Funnel)结果数据,也就是网红营销直接带来的电子商务转化,忽视整个网红营销全漏斗的营销结果,实际上这是不科学的。
对于网红营销正确的考核方式应该是从以下三方面:
01 品牌声量评估
一个大型的campaign活动如果策划成功,通过金字塔打法的方式,在头部网红+大量中腰部网红的大量网红营销内容输出,会触发很多潜在消费者去搜索引擎上面搜索品牌词,从Google Trends可以较为直观看到品牌词的搜索热度有提升,说明整个网红营销效果不错。
02 内容质量评估
单个网红的效果考核可以关注网红的内容创作上面,比如帖子或者视频的观看,点赞,评论,转发率的情况。
03订单转化评估
如果网红内容带了追踪链接或者折扣码,同时可以追踪到单个内容带来的销售转化数据。
以上三方面的综合考核才是网红营销带来的直接效果,间接效果还包括网红内容素材的二次利用,提升品牌知名度,口碑等无形价值。


海外KOL常见的品牌内容矩阵形式


通过金字塔打法,我们搭建品牌的网红资源矩阵之后,接下来需要考虑用什么样的内容去呈现给消费者,网红视频内容常见的表现形式主要有4种类型:

1.Review&Unboxing Video
这种是最常见的红人视频类型,不限于品类。网红通过从开箱到产品功能介绍,对于产品进行全面的点评以及使用感受
2.Try on Haul Video
网红现场穿搭视频,呈现出产品的整体效果,网红会逐个点评产品的细节,主要用于服饰类产品
3.Gift Guide Video
礼物精选,主要是节假日常见的内容制作形式,类似好物推荐,一个视频里面会精选好多产品品牌,不限产品类目
4.LookBook
主要是快时尚类型产品,拍摄产品的穿搭效果,视频制作精品,相比Haul Video少了一些网红个人的直观点评
以上4中视频内容形式需要根据产品的不同类目,以及想要呈现的效果进行选择,其中开箱测评是绝大部分网红营销合作首选。

海外KOL金字塔打法品牌营销案例

背景:以国内某头部泳装出海品牌为例,这是一家泳装类目起家的独立站,通过细分的产品定位,靠网红,联盟社交媒体等多种营销方式在海外消费者打开了知名度,泳装品牌是它的一个知名标签。但是泳装类目的季节性明显,加上行业竞争激烈,于是也走上了品类扩张的道路。由于主要市场在美国,而美国又是世界上肥胖率最高的国家之一,身材肥胖的人很难买到好看的泳装,在找到用户痛点之后,考虑新增泳装大码产品线。即使该品牌具备一定知名度,但是想要切入大码这个细分市场也是一个很大的挑战,因为对那批用户来说,就是一个新品牌,跟普通品牌没有任何差异,而且在老用户眼里只是一个标码泳装品牌。
如果只是单纯产品开发上线,然后找一些小网红合作,配合其他渠道引流,大码用户对于这个泳装品牌没有任何心智的影响,肯定没有任何水花。该品牌借助的是KOL营销金字塔打法,高举高打,线上+线下多渠道营销来打开这个局面:

关键动作:
1. 跟美国时尚大码模特Tabria Majors合作开发联名款产品,并授权使用其姓名,IP等元素用于联名开发。
红人需要对联名产品进行风格化图片拍摄,并按照品牌要求回图上架到品牌网站,同时品牌官网做专门的Brand X Tabria Majors专题页面进行首页曝光。
2. 产品上线后,Tabria Majors在Youtube,Instagram进行宣传曝光,与红人粉丝进行活动,营销造势。同时品牌通过合作很多带货的网红博主,分享穿搭展示视频,达到了营销种草目的。

3. 于此同时,在大V发布联名视频之后,品牌大量铺设中腰部网红资源合作,与大码小网红进行联动推广以实现快速破圈
4. 在美国线下渠道开设快闪店,举办 Tabria Majors的T台走秀,重点推广的也是大码联名系列产品
5. 在PR Newswire上面发布通稿,吸引更多媒体的注意,由于Tabria Majors是90s知名时尚大码模特,鼓励身材包容自由引发了媒体的热烈讨论,这样给品牌带来了一波免费的流量。

活动结果:
通过线上+线下,网红营销,社交媒体,联盟营销,广告投放等多种渠道的配合下,品牌 Plus Size Swimwear在Google上面的搜索量也得到大幅提升,甚至跟品牌词有一定关联作用。

以上总结来说:

搭建海外KOL营销金字塔矩阵,基础的营销矩阵逻辑是:大网红做曝光,中腰部网红做转化,吸引KOC自发宣传裂变。
发散来讲就是利选择一两个头部网红进行合作,利用头部效应,给品牌强曝光,提升品牌的知名度和形象,考虑到明星代言效果越来越不明星,需要同时选择部分中腰部KOL在其领域,确保广告的可行度提升带货销量数据,最后选择大量的KOC和尾部KOL进行种草宣传,提升品牌的口碑以及真实性。想要网红营销能够成功,以上环节缺一不可,才能实现网红营销效果的最大化。
实际在业务合作过程中会遇到3种常见问题:

1.网红邀约回复率低
有些头部和中部网红,品牌直接去联系很难联系上,这时候需要借助代理商或者网红平台的力量去达成合作目的
2.网红社交账户数据
很多人有个误区就是网红粉丝越大,带货效果越好,其实是不一定的,有些红人账户会大量僵尸粉以及刷互动数据的情况,需要品牌方自行甄别,这里可以借助第三方网红分析工具去辅助评估
3.效果追踪困难
对于转化数据,缺乏追踪系统,有些商家只能使用折扣码追踪,无法直观看到网红真实带来多少点击,效果很难真实评估。
针对以上3个痛点问题,海外红人营销平台LTK可以提供对应的解决方案,帮你快速打开网红营销局面,特别是属于
时尚,美妆,家具,生活方式类出海品牌LTK红人平台上面沉淀了很多非常优质的网红资源可供合作,那LTK红人平台能提供什么样的服务呢?


六、红人平台LTK一站式营销解决方案介绍


1. 红人平台LTK简介


LTK前身叫rewardStyle,于2011年在美国成立。公司rebranding后将名字从rewardStyle改为LTK,也是他们公司目前增势迅猛的 to C 端产品的名字,专注于将红人博主的内容通过联盟营销的方式去变现,也是各大联盟平台的Top Publisher,实现品牌与博主的双赢,目前是最具影响力的网红博主营销合作平台。

2.LTK提供的解决方案
LTK作为一个邀请制红人平台,具有12年+的红人历史转化数据,具备以下优势:
作为红人平台,LTK给网红提供LIKEtoKNOW.it工具,吸引大量的网红入驻使用,
为LTK积累了大量的活跃网红资源库,对比红人SaaS平台有无比的优势:在于活跃网红的数据真实性甚至还有网红和其他品牌合作的带货数据,可以最大程度上降低网红合作的风险。

LTK作为各大主流联盟平台的重要业务伙伴,网红营销发帖带上联盟追踪链接可以追踪到网红的效果数据,包括点击,订单数,注册数,销售额等,避免网红效果无法衡量的情况。
LTK除了基础的联盟营销接入的纯CPS服务之外,如果品牌有一定预算,想在触达头部,中部红人博主合作,提高合作成功率,可以跟LTK进行深度定制合作,深度定制合作可以挑选网红在指定社交平台指定时间发布指定内容。品牌可以制定不同预算,通过package的形式和LTK合作。


3、读者福利


可能你接触很多网红营销平台,大部分都是作为一个工具提供给你寻找网红分析网红,而合作网红的数据追踪是最麻烦的,LTK很好的整合了网红联系,数据分析,合作闭环。如果你正在做品牌出海网红营销或者联盟营销这块业务,类目是时尚美妆家居或者偏生活方式的品牌,那么LTK绝对是一个不可错过的红人博主平台。

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