万字解读：谁引爆了中国彩妆

当小姐姐们戴上口罩，“口红效应”因此消失？并非如此。

从2018年开始，在社交电商、短视频、直播等渠道平台的推动下，加之MCN、KOL的高强度美妆内容的刺激，国货美妆——特别是彩妆品牌——迅速崛起。根据《财经涂鸦》统计的数字来看，无论是电商平台销量还是销售额数据，美妆行业都正处于一个爆发但竞争激烈状态。

据统计，在美妆实现爆发增长之前，国内美妆和护肤的销售比例为3:7，显然国人更崇尚健康、自然的护肤方式，甚至希望不用化妆就能将皮肤打造成水光肌的状态。中国消费者从何时开启了全民化妆的时尚？国产美妆品牌又怎样差异化突围？线上和线下的融合如何重塑彩妆供应链和品牌？

《财经涂鸦》通过对多位彩妆行业研发、供应链、品牌、流通和投资领域专业人士和负责人的访谈，勾勒出引爆彩妆行业的变革力量。

背景：税改、代工厂和95后登场

2016年，财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，缩小化妆品征税范围，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。同时，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，征收15%的税。而“高档”的定义，在通知中进一步被明确，指对生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。

追溯消费税改革历史，2006年财政部将原有的护肤品8%消费税被取消后，护肤品逐渐成为了大众生活必需品，各护肤品牌逐渐崛起。但是化妆品征税仍然是按照类别来划分，所有的彩妆都需要缴纳30%的消费税，相比护肤品，彩妆行业的利润空间仍然较低。

2016年的税改毫无疑问对美妆行业来说是重大利好消息，欧莱雅也在税改文件下发后当即宣布计划降价的消息。对于本土化妆品企业来说更是如此，产品价格基本都不会达到征税标准的国产品牌，税改后上游的盈利空间将被进一步释放，品牌方新的利润可以释放给流通端，直至传送到消费者端。

由于当时行业集中度比较低，除了少量的巨头选择自建工厂外，市面上各种国产品牌多数选择代工厂贴牌。因此，经过前期的一波积累，代工企业已经达到较为成熟的状态，能够迅速满足新品牌的生产和迭代需求。

下游企业规模和数量的增长，让代工的制造业吃到了本土美妆品牌的第一次红利。不少代工企业开始不满足于贴牌加工，而转做自有品牌，或谋求更紧密地和本土品牌合作，以谋求更大的利润。对于消费者来说，上游供应链的成熟和快速迭代势必促使消费者加快使用彩妆频率，这都为彩妆成为快消品打下了基础。

国内的美妆行业急速发展，副产品是深刻的改变了美妆的上游公司。快速迭代的能力已经成为代工厂的竞争力之一。

欧美大牌的彩妆研发流程一般需要一年半，中小品牌普遍都需要半年时间，但国产彩妆都在拼速度，拼命的推新品。花西子以一款浮雕口红PK完美日记时，其周期是非常短的。

“现在很多线上新品牌产品的开发周期非常快，基本上都在2.5月至3个月之间。”美妆研发和供应链资深人士Colleen说。

代工厂也在配合着终端改变。以前，大牌的代工厂需要很大的单子才会接，而现在整个代工厂的反馈周期都在缩短，起订量也降低了，代工厂也愿意跟一些不那么大的品牌做代工，整个代工的门槛在降低，且工厂也采取了更加灵活的机制，自然客户也越来越分散，给了新品牌很好的基础设施支撑。

同时，作为快消品主力人群的年轻消费者也正在崛起。

相比上一代人，95后有更多的彩妆诉求。成长在互联网时代下的95后，比千禧一代更称得上“互联网原住民”，他们从小有机会接触到各个国家的各类时尚信息，也因此更喜爱追逐时尚，并且对消费有更多的自主性。

专注95后市场的品牌UNNY中国区线下渠道总经理黄敏嘉表示，“韩国的97后00后和中国的97后消费者理念已经十分接近，他们去喜欢的场所买喜欢的产品，每个消费者都穿的很时尚，选择时尚的美妆来搭配时尚的穿搭。”

同时，上一辈人“非常勤劳的劳动”给95后的物质生活打下了坚实基础，在《财经涂鸦》与多个美妆品牌负责人交流中，他们都认为，95后对价格并不敏感，往往更注重自身的感受，喜欢产品的包装颜值、功能这种单一的理由就可以促使他们购买。

Colleen认为：“95后的年轻人并非像70和 80后一样对国际品牌的认知那么强烈，也并不需要手上一定要拿代表自身身份和状态的物品；95后更聪明也更会辨别，在信息扁平化的时代，他们更崇尚物超所值的概念。”

在不追求绝对的大牌，也并非追求绝对的低价的情况下，用心抓住年轻人眼球的国货逐渐崛起。而源于代工厂已经成熟的技术，不少国货之光的唇釉在质地、颜色、使用感上完全不输传统大牌。

随着95后拥有了消费能力，没有经济压力亦非“卡奴”的年轻人不断在线上被种草和消费，2018年国产美妆的元年正式开启，中国式的化妆技术和理念也开始对外输出。

由于新生代消费者足够多元和个性化，对事物存在高度新鲜感和好奇心，促使了国产美妆品牌的高速迭代，夯实了彩妆成为快消品这个概念。

“95后的接纳程度更高，种草完毕后可以迅速拥有强烈意愿去试用，但同时又会快速的失去兴趣，如果试用后效果不理想就不会进行复购，快速拔（草）。”一位业内人士告知《财经涂鸦》。这种“快速试错、快速迭代”的行为，消费对彩妆的试、买节奏加快，进而推动了行业的增长。

据统计，2019年全国限额以上化妆品类零售总额为2992亿元，和2018同期相比增长12.6%，高于社会消费品总额8.0%的增速，仅次于13%增速日用品类。

其中彩妆呈现了惊人的成长速度，同比增长率近40%，为双十一预热集中营销宣传的11月接近50%，单月规模接近100亿。

和2018年相比，完美日记、UNNY、橘朵、ZEESEA、卡姿兰、稚优泉、玛丽黛佳等国产美妆品牌爆发式增长，花西子销售额实现了2954%的涨幅，但从总销售额来看，完美日记以超过15亿的成绩夺冠，同时也是第一个夺得天猫双11彩妆销售冠军的国货品牌。

核心：全链路打通的营销变革

在当下的彩妆热潮中，营销变革的第一个关键词是就是渠道。

传统国内的线下渠道，主要是4大类：药妆渠道（屈臣氏、万宁、莎莎等）、KA渠道、CS渠道和区域性百货渠道。KA渠道指的是中外合资或者外商独资的全国性区域的商业超市，比如沃尔玛、大润发和欧尚等大连锁超市，CS渠道指的是化妆品店、日化店还有很多夫妻店，还包括娇兰佳人、唐三彩等品牌店；区域性百货渠道，指区域性的商超，包括物美、联华超市等，以及全国性的便利店，比如711，全家和罗森等。

《财经涂鸦》发现，早期的彩妆行业更多是渠道为王，尤其在2000年前后，外资彩妆主攻百货和货架，而国产彩妆通过建立完善的经销商制度，CS渠道为据点，迎来了爆发，比较典型的是卡姿兰。

传统的美妆品牌的营销路径一般为投放广告（邀请明星代言），客户更多通过电视、海报等形式看到品牌广告，对品牌形成一定的认知，在消费者有需求的时候，进入渠道，渠道进行产品推荐。需要注意的是，在渠道端通常会配备BA（美妆销售顾问），他们的价值在于，当消费者对美妆产品不具备认知的情况下，BA在很大程度上决定了消费者的购买决策，而BA在选择推荐品牌或产品的时候更多的考虑也是出于这款产品是否给自身带来足够的利润空间，而并非是消费者真正需要什么样的产品（其实消费者有时候也并不清楚）。

在BA的引导下，消费者完成了产品购买——这是传统的营销渠道的购买路径，在这个环节中，BA是重要的决策一环。

“BA模式”为什么不行了？一方面，线上的渠道正在崛起，早在2015年，中国线上彩妆交易就已经达到了300多亿元，另一方面，线下渠道红利在逐渐消失，消费美妆的新用户群对渠道端的BA的推销方式也不买账了。

一个经典的案例是玛丽黛佳。

国产彩妆品牌玛丽黛佳在2009年成立，在当时只有5个单品的情况下，借助分销代理，年销量达到了2000万。玛丽黛佳的主要渠道包括化妆品店、百货店，百货店以BA专柜形式为主，全国超过200个销售点。2013年，玛丽黛佳开始组建电商团队，正式上线玛丽黛佳天猫旗舰店，并以100%的增速成为天猫美妆TOP3。

既然线上渠道已开始发力，为何2018年才成为国产美妆的元年？变革第二个关键词就是内容，以及内容电商的兴盛。

在新的渠道中，如小红书、直播等，KOL的品牌投放和购买已经实现了无缝对接。

微博和小红书成为最早的美妆流量红利，随后淘宝直播，B站以及抖音、快手等短视频平台的崛起，让上妆几近“必选项”。2016 年，阿里巴巴张勇首度提出淘宝未来的三大方向，“社区化、内容化和本地生活化”，淘宝直播在该年正式上线，同时，淘宝内容生态全面崛起，包括微淘、问大家、淘宝头条、有好货、清单等。2019年淘宝直播成为了淘系平台引入外部优质内容的关键渠道。 

内容化战略是淘系平台由品牌商“销售端”向“营销端”延伸的关键环节。内容电商从场的角度看，直播+场景的模式成为类社交的平台，电商平台借助新渠道构筑消费新场景；从货的角度看，KOL带货能力越来越强大，红人私域流量减少中间环节降低获客成本。

传统电商还停留在怎么买阶段，内容电商则进入到“你应该买什么”，从种草到拔草一气呵成。

韩国UNNY CLUB是2014年创立的品牌。据UNNY介绍，UNNY在小红书上很早就开了品牌旗舰店，早期去主流平台种草，还有一些明星和网红达人的互动露出。在韩国，UNNY也是找网红进行短视频推广，用博主的私域流量发帖，让知名的网红在公域流量做推广和露出。在2019年5月，UNNY CLUB上线了天猫官方旗舰店。

美妆研发和供应链资深人士Colleen所在的工作室目前开始做B站的推广和运营。随着微信图文的打开率走低，美妆消费人群开始转入其他平台。她表示，B站的投放转化比较高，流量采买的成本低于整个的销售转化的成本。跟着流量起来的还有经营网红的MCN机构，在微信、小红书和微博流量红利逐渐消退之后，各个品牌方在争抢下一个“流量洼地”。

“从2015年到现在，整个品牌合作的博主达人意见领袖等网红差不多有1万人以上，年平均2000多人，迄今，我们两三个品牌累积合作的达人数已经有2万个了。”黄敏嘉表示。

而在渠道的流量玩法上，淘宝和直播流量玩法中最异军突起的。淘系这个最大的线上渠道的改变，也直接让美妆从小步快跑进入到火箭模式。

据公开数据，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%。2019年淘宝直播全年GMV突破2000亿元，双十一当天直播GMV突破200亿元。淘宝直播连续3年增速150%以上，截至2019年末，消费者每天观看直播内容时长超35万小时，而在这其中，2019年美妆是淘宝直播双十一总成交第一大品类。

前淘宝直播负责人赵圆圆接受采访时曾表示，美妆行业特别适合做直播，从货品种草到使用教程到买赠产品，产品+专业内容+真人讲解，用户的接受和决策周期就完成了，赶上双十一的大促和预售，美妆在直播中就爆发了。

而直播对美妆尤其是彩妆的另一种拉动是，由于抖音快手带动的全民直播化，化妆需求也间接被带动起来了。

第三个关键词，是对变革的反思，特别是对流量模式的反思。渠道、营销的日益集中化，带来居高不下的流量和投放成本，大家反问，这是否已经积压了产品的长期价值？

《财经涂鸦》的观察是，直播成就了美妆，但同时美妆行业对于过热的直播保持一些警惕。直播带来流量的同时也给品牌带来了严重的压价。事实上，很多品牌被直播的主播控制价格，主播在中间赚的提成很高，而对品牌砍价很低，“很多都是三四折的样子”。

而压价带来的是品牌价格体系的混乱，一款在终端渠道卖70-100元的产品，在直播渠道却是20-30元卖的。“直播这种方式会把本来想好好做品牌和产品的人会打乱，这对品牌是非常伤的。”Colleen表示，“长此以往，用户还会买它的正价品吗？不会，用户期待的是新一轮的砍价新一轮的直播，一直能以这个低价去购买。”

直播过热或许是现在业内人士的共同看法。和早期的营销推广方式相比，直播只是把图文变成了视频的形式，但过热的直播对品牌的抽成和坑位费却是不小的负担。

国内美妆跨境出口品牌菲鹿儿联合创始人方星对《财经涂鸦》表示，以菲鹿儿三倍的定倍率来看，单纯以去直播间带货为目的显然不是划算的，我们并不认为直播可以带来长期的声量并可以为品牌转化成忠实用户。

美妆行业多年前盈利倍率可能是10倍，微商行业有20倍，但这都不是个合理的倍率。目前整体线上4-5倍的费率是算合理的，但直播把这个定价的合理倍率打乱了，正常的品牌要活着，就只能减少其他方面的成本，如果隐形的成本不能削减，那首先就会去动产品的成本，这意味着产品就不能保质保量了。

Colleen表示，很多品牌同等成本下已经做得都很精益求精了，但是渠道费用实在太高，ROI很低，这也意味着你没法盈利也活不下来。

对于品牌来说，流量也形成了某种程度的绑架。直播流量对品牌来说有很大的增长空间，但是这种增长是否能可持续，一年之后是否还有别的玩法，行业玩家也并不清楚。“要是没有直播，是不是反而可能以更低的流量成本给到品牌？”Colleen反问道。

因此，“（做）品牌不只看增长。”方星也向我们解释道。他认为，品牌增长主要依靠流量变现和渠道下沉，一方面是通过直接的电商渠道或者直播等方式进行营销转化，另一方面是通过线下的合理铺设保持增长，但中国美妆品牌太多，竞争激烈，“如果单纯的为了达到增长的目的，过高的流量成本和较低的溢价会过度消耗品牌。”

第四个关键词，是线下——品牌对线上流量的反思之后，开始重新思考线下的价值。

而对品牌来说，线上流量的高成本也让行业把渠道从完全的线上转而发展为线上线下相结合，直播、抖音/快手还是所谓的私域流量，都要考虑最终的效果。“现在线上流量比线下还贵，大家也愿意再开始去线下了。”Colleen表示。

线上电商的逻辑是基于用户主动搜索，而线下零售很多时候是一种体验性购物。用户看到商品吸引人，或为颜值或为体验去买单，而不是一开始就主动要买这个商品，直播和线下零售共通的一点是都带有“冲动型消费”的色彩。

我们看到，传统的线下渠道也在被颠覆。前述中的传统渠道的痛点在于BA主导了消费者的决策权，从而品牌被BA所绑架，BA是通过推销高昂的产品来获利，传统的模式受益的是渠道和BA，但品牌方没有多少话语权。

在这方面，一个经典案例来自松本清。

日本的松本清在日本有近2000家线下店，黄敏嘉告诉《财经涂鸦》，中国屈臣氏在中国有2000家店的时候，松本清的销售规模是屈臣氏的20倍。屈臣氏的毛利率是45%，而松本清的毛利率只有10%~15%之间，松本清运营成本低几乎可以不计，而屈臣氏有高昂的租金成本还有员工成本。

同样是线下店，松本清和屈臣氏走出了不一样的路。而在中国，不同于传统线下渠道的新美妆集合店则在快速兴起。

打响线下变革战第一枪的，是被业内广泛视为风向标的国内首个彩妆集合店品牌THE COLORIST调色师。

这个去年10月份落地首店的新锐品牌，以行业老人“看不懂”的野蛮人“入侵”之势，快速地刷新着行业认知——零品牌后台费、零BA推销、大比例试用，这意味着过去行业里的潜规则被全部革命掉，而消费者则被放在了最为重要的位置。无论是反传统的标志性彩色系装修风格、还是足够大规模的全球品牌集合，一切的本质都可归结为做体验和产品，而这恰成了THE COLORIST调色师俘获Z世代的核心利器。

消费端的表现最实际。2019年“THE COLORIST调色师”在广州和深圳推出首店，据赢商大数据，其开业当日日均入店人流量破1.4万人次，坪效高达1.2万，而这一切都还是在没有任何明星站台、开业促销的基础上取得的成绩。

这无疑成为行业里的爆炸性事件。“久旱逢甘霖”，一位不愿具名的某零售品牌负责人这样形容，“不夸张地说，圈子里组团去他们广深两店考察”。与此印证的是，此后多个传统零售品牌都推出了模仿THE COLORIST调色师的副线品牌，从《财经涂鸦》实地走访来看，更有甚者从空间到货架都基本相似。

风向标之下，这基本上也反映了某种程度上的产业之变，即新美妆集合店的成立逻辑在于推翻原有渠道的获利链条。传统的彩妆连锁店更像是“二房东”，店里的商品柜子租给品牌方，品牌自己决定店里面放哪些产品，这就导致品牌方更趋向于放高利润产品。

THE COLORIST调色师的模式是做采购，对店内的产品的功能和位置有很大的把控。除此之外，THE COLORIST调色师还砍掉了后台费用和品牌需要派人员到店里做活动等费用，不同于传统渠道跟品牌合作至少压品牌6个月的帐期的做法，THE COLORIST调色师做短帐期，最终可以在终端上，“品牌可以给到它渠道更低的折扣，比起高账期带来的现金流紧张，我们更愿意和调色师这样做”，一位与THE COLORIST调色师有合作的品牌方告诉《财经涂鸦》。

短账期让品牌手里有更充足的现金流，这意味着品牌能更快回款和更快投入到新品中，资金流周转的周期缩短了。

在产品上，线下店的选品逻辑也在改变，传统的渠道BA提供给消费者什么、消费者就买什么的方式改变了。新消费群体在线上进行了产品教育，他们对产品的理解和需求更加明晰，且产品对他们而言也不仅仅是使用的功能，还充当了用户之间的社交货币。

跟线上内容电商以内容告诉用户买什么不同的是，线下集合店的选品是从买手出发的，更类似于美妆的KOL之间挑产品的竞赛。

据公开信息显示，THE COLORIST调色师在全球品牌库里进行初筛，之后买手会跟相应的品牌联系，品牌会提供更多种类的产品，买手会根据自己的经验做一次数据筛选，买手团会对产品出具竞调报告，包含产品的品质、价位、优点、营销点和品牌属性，都要做一个详细的调查报告，内部每周进行一次选品会，然后在会上，所有的买手进行投票选举，从而选出上架的产品。

新品选出之后，THE COLORIST调色师方面就开始进行测试。初期因为还未开店，采取的是盲测和线上数据参考，随着全国门店数量逐步铺开以后，每次新品上线，就会把新品在典型门店做AB Test。产品放到单店测试之后，如果产品没跑出好数据，就说明产品没抓到核心用户的感应点，就暂时不会上线该产品，过了所有这些测试，新产品才会在各个门店正式上线。

THE COLORIST调色师的供应链中心也是公司最大的部门之一。THE COLORIST调色师的创始团队是互联网产品经理出身，在早期花了很多成本投入到底层系统打通上。在门店的数据化上已经非常精细，门店的专柜哪里是空的，什么时候补货，专柜占比率低于多少要补货，这些在系统里都有明确的操作。供应链系统承接了全国门店的数据，包括门店动态、库存周转以及仓库数据。

THE COLORIST调色师的选品和上新更多是走快时尚的路线，快速上新快速试错快速推出，同时全程数据化反馈。这是选品方面，而在销售方面，新集合店也跟线上略有不同。

当彩妆集合店调色师在广州开第一家店之时，UNNY曾做过人流量观察，发现在动线的消费者，平均停留时间是30-40分钟，平均人流量一天有1万人，这也侧面印证了线下的流量本身也非常可观。“还有一点是，美妆的业态是互联网没法取代的，就是它的体验，美妆特别需要体验感。”黄敏嘉说。

最后一个关键词，是品牌，对于彩妆来说，更是品牌和以上变革之间的关系，以及，什么样的品牌是可持续的？

通过砍掉各种渠道费用，新美妆店在价格上能做到线上线下同价，所以THE COLORIST调色师在线下基本不做促销活动，也不做秒杀和折扣。

“持续用低价获客最核心的问题是低价并无品牌效应，当你的价格提升了，用户跑了，那就是冲着你的价格来的，没有产生品牌黏性。”一位关注美妆大赛道的投资人说，同时这也让用户养成只有做活动才来购买。

典型的例子是瑞幸咖啡，不断的用低价和优惠获客，但不断被外界质疑其用户的忠诚度，且在浑水的做空报告中也明确表示瑞幸的很多用户都是投机型用户。

“瑞幸事件之后，对于高度依赖促销、缺乏长期造血能力的消费portfolio，大家还是相当谨慎的。毕竟品牌的核心点就是，当品牌提价以后，你的用户还是愿意为之付费，这才是品牌，也才能构成真正意义上的品牌护城河。”上述投资人表示。

这种线下店的发展逻辑是跟原有的互联网打法是不一样的。原有互联网玩法是先圈用户再让用户产生黏性，在线上，完美日记最开始也是这样发展起来的，但新的线下店已经在脱离这种玩法，包括前述的几个品牌方也并不认同拼流量来消耗品牌。

国潮彩妆也只有完美日记日记因为多次融资才能不惜成本圈用户，而中腰部的美妆品牌面临的尴尬是，不做营销没有增量，做了营销会亏更多。回到线下，投资现金流稳定，具备自我造血功能的公司，也是美妆行业整体投资的一个变化。

菲鹿儿和UNNY都没有资本的介入，其本身也都具有一定的造血能力，这样的品牌就能在美妆行业过度营销的当下，把握住自己的发展方向，而不会被资本所挟制。

未来：如何突破天花板？

渠道、内容（电商）、反思（流量）、线下新模式和可持续的品牌，构成了这一轮彩妆爆发的核心要素。然而，被不同力量或推、或拉着向前的品牌，究竟能够走多远？关心这个问题的，首先是资本。

据烯牛数据统计，截止到今年5月的近一年时间，美妆品牌发生过15次融资，A轮之前的有9次，B轮的有3次，而美妆电商有4次融资发生。

“资本的进入首先肯定了美妆行业的价值，其次吸引的高端人才带来了新的营销方法，推进了行业发展，而依靠渠道红利的早期品牌会被收割。”菲鹿儿联合创始人方星对资本一定程度上还是持肯定的态度。

受资本最多利好的完美日记目前已经在美妆领域做到了头部。据IPO早知道消息，完美日记正考虑IPO，估值至少20亿美元。

但完美日记并不赚钱，据介绍，公司的整体运作成本很高，包括流量费用和产品费用。完美日记多数产品售价较低，本身的目标是争取原来美宝莲的用户市场，从价格区间上打的是美宝莲的用户，最开始的产品的供应商是供应链体系中的A类代工厂，即像莹特菲勒、科丝美诗和科玛之类，而现在在供应链上也开始走国内的代工渠道，即B类和C类。

从终端上讲，完美日记产品质感不差价格也很平价，对终端消费者来说是有利的，但同时完美日记如果后期要提价就会真正考验品牌。“完美日记（持续增长）的前提是一定要有资本的介入，否则短期内风险系数很高。”Colleen说。

另外，如前所述，美妆代工厂的成熟，也带来了品牌上游供应链集中的问题。在国产彩妆中，差不多的代工工厂也决定了每家产品质量相差无几，比如科丝美思给网易严选、名创优品和完美日记都做代工，如果是同一个价位的差不多的品牌，就很容易同质化，真正考验品牌建设的时候到了，但这里的“建设”并非一味大规模投放，而是传递出一个更朴素的想法，即产品和品牌的高契合度，这也需要彩妆品牌长期、可持续的发展能力。

但至少现在，国内彩妆市场空间仍是非常巨大的。

国外的护肤和美妆的比例3:7，而中国是恰恰相反的。“2018年之前基本没有彩妆这个概念，直到今年彩妆的体量和护肤相比也不到一半，因此行业的天花板非常高。”方星表示。

目前国内的彩妆市场占有率和饱和度都不高，仍然充满机会。“我们认为中国一定会有本土的欧莱雅本土的宝洁，只是个时间问题。”上述投资人告诉《财经涂鸦》。

中国有非常好的供应链，对品牌而言，选择只是做一个短期有量的平台还是一个长期的品牌，而大家想成为的是下一个雅诗兰黛下一个宝洁。

1825年成立的KISSME，不仅在日本，同时在海外多个国家都有消费者。KISSME中国区总经理伊山文也对《财经涂鸦》表示，中国的市场深度非常有吸引力，国土面积广阔，人口众多，是多元化的市场，随着生活方式的变化，人们的喜好也会多元化并细分化，对中国市场来说仅凭这一点就能衍生出无数的需求出来，而彩妆市场依然有很大空间，他也认为也“只是时间问题”。

快消品真的没有天花板，关键是商业模式，只要商业模式对，它所拥有的品牌是不可复制的。比如美妆行业的渠道，品牌店有4000家，全国的化妆品专营店和美妆店加起来有20万家，“凡是被BA绑架的化妆品店，都会被淘汰的，有多少淘汰就会有多少应运而生，所以说美妆行业在中国，很难有天花板。”黄敏嘉补充说。

目前，业内普遍认为，真正的天花板不是对整个行业，而是在于具体的公司。大型的美妆品牌，如欧莱雅和联合利华，在全球范围内会有通过并购扩张市场，所以单个的细分市场天花板很快会有，但是对大集团来说，可以做多条线产品，如果能做出高溢价的产品，在横向和纵向都能进行突破，这样的平台天花板就会非常高。

“彩妆会出现多元化百花齐放的状态，而并非像护肤品一样，集中的形成几大龙头企业。对于公司来说，研发单品的能力和效率将会变得非常重要。”方星也认同，相比于行业，公司会更可能遇到天花板。

然而，疫情过后，现实变得更加残酷。“大部分现在的玩家可能会被后面淘汰。”某资深业内人士表示。疫情打击了整个行业，化妆品的弱刚需属性也凸显出来了，“今年一定会死掉很多的彩妆品牌，尤其那些造血能力不是那么足的企业，没有外部资本赋能的一些企业。”他表示。

从这个意义来说，国产品牌还有很长的路要走，无论是完美日记还是花西子、稚优泉还是橘朵，品牌对用户是否具有黏性还在需要时间检验，而迄今国产品牌中仍然未跑出高端品牌，整体都在中低价位徘徊。

而在这一轮美妆热中，要从行业里跑出来要具备什么样的特点？多位行业内从业者的共识是，品牌要有充足的造血能力，规模和利润能同比增长，其次是在增长和投放上合理，再次就是能抓住细分和差异化市场的品牌。

国潮美妆以营销起步，但营销并不是保证品牌持续性的唯一变量，要做成真正意义上的品牌，需要做更多增值的部分，不断去积累品牌的资产。营销获取市场份额滞后，就是要建立稳定的市场份额，这也是一个品牌的护城河，当产品提价，用户依然愿意买单，这才是真正意义上的品牌形成。

而要在美妆行业跑的长久，最重要的是还是产品能力。信息透明在加速，现在的美妆行业消费者也是经过线上充分教育的，更聪明也更会辨别，他们要的是物超所值的商品。

“这里的物超所值的概念，不是说价格便宜，而是说货品和它的价值是不是等值。”Colleen表示，“如果这个产品不具备价值、没有生命力，营销做得再好，品牌也会做烂掉。”

回归产品，成为行业内可持续品牌价值的共同认知。“要做长久的话，必须还是在产品本身发力，让他认为你的价格能够匹配这样的一个品质，这才是认可，你才能够是有更好更长久的路走。”上述投资人表示。

黄敏嘉总结，要做好一个好的美妆品牌。需要具备品牌商品推广能力、平台分销能力、线上线下互联互通能力和国际国内互通互联的能力。能做到这四点，这个品牌一定能做好最大的全球市场。在这四个能力中，黄敏嘉目前最看重推广能力，同时他也强调“我们强调性价比是根本，没有性价比，再好的推广都没人要。”

对此，伊山文也表示，维持高品质产品的同时，也要让消费者感到实惠，这是企业最重要的努力方向，在产品中注入爱心，是企业经营的根本，也是KISSME能有近200年历史品牌的关键。

这对“速生”的国产美妆品牌来说，或许是当下最值得思考的忠告。