中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品259期
2031
想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
【应用出海】
以为一波流，但在巴西下载总榜
坚挺两个月的宠物社交App
遭沃尔玛“甩卖”、股价暴跌，
被看衰的DTC品牌们到底谁能赚钱？丨财报解读
2023年东南亚手游市场洞察：东南亚手游
近年来东南亚市场手游下载量逐年增长，2023 年第一季度下载量突破 21 亿次，贡献了全球近 15% 的手游下载量。本报告将分析 2019 年至 2023 年第一季度东南亚手游下载量与收入趋势，东南亚市场热门手游与头部发行商表现，以及中国手游出海东南亚市场的表现，并通过案例分析介绍该市场头部中国手游的成功经验。
受智能手机的普及和疫情等因素的影响，东南亚市场手游下载量逐年增长，2022 年达到 88.5 亿次。2023 年第一季度，东南亚手游下载量突破 21 亿次，其中 Google Play 平台贡献了 93% 的下载量。收入方面，东南亚市场手游内购收入在 2020 年和 2021 年迎来 40% 和 12% 的增长，2021 年突破 27 亿美元。2023 年第一季度，该市场手游收入接近 2022 年第四季度的 5.9 亿美元，其中 Google Play 平台收入重回上升通道。
印度尼西亚是东南亚手游下载量最大的市场，2023 年第一季度贡献了近 38% 的总下载量。就收入而言，泰国、新加坡和马来西亚位居东南亚手游收入前三名。
2023 年第一季度，东南亚手游收入中有 28% 来自策略游戏，其中以《Mobile Legends: Bang Bang》为代表的 MOBA 手游收入最高，2023 年第一季度 MOBA 手游在东南亚市场的收入同比增长 25%。
来自 Appmagic 的统计数据显示，手游厂商 Scopely 在 4 月 12 日正式上线的益智手游「Monopoly Go」目前总营收已达到 260 万美元，下载总量达到 830 万次。
如果将算上冷启动时期数据，「Monopoly Go」目前的总营收将达到 480 万美元，下载总量 1230 万次。与此同时，「Monopoly Go」还登顶了美国、英国、德国、意大利、澳大利亚以及加拿大等市场的 iOS 和安卓榜单。
除了 IP 加持，「Monopoly Go」从上线开始就迅速登顶，半个月内斩获百万美元营收，是否还有其他原因？这款游戏的未来发展前景又是怎样？日前，手游厂商 Tripledot 产品负责人 Nikita Tolokonnikov、手游产业专家 Jakub Remiar 和 King 前游戏设计师 Tom Froud 在手游媒体《Mobile Gamer》上发表了看法。
「Molopoly Go」有大富翁棋盘和城建“基地”两块地图。玩家通过掷骰子走到棋盘上的关键位置，获得钞票，用来在基地上建造地标。棋盘上的某些位置也能让玩家前往其他玩家的基地，通过破坏他人地标“抢钱”。玩家的最终目的就是建造并保护好所有地标。
Tolokonnikov 表示，「Monopoly Go」实际上就是披着大富翁外衣的「金币大师」。「金币大师」中的转动老虎机对应「Monopoly Go」的掷骰子，两款游戏的目标也都是建设和保护基地。
都在布局的东南亚MCN，真赚钱吗？
进入 2023 年，出海圈似乎回到了 2019 年的状态，从业者开始更频繁地出国到本地市场考察和学习。
四月初，白鲸出海的几位同事也到印尼、马来走了一圈，实地拜访了不少 MCN、海外仓负责人和电商从业者。第一期，我们想聊聊印尼的 MCN 们。
最近，继老罗之后，小杨哥也宣布布局 TikTok 电商。时间线再往前拉，2022 年年底，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，交个朋友的海外业务增速非常快，预测 2023 年整体营收将达到 1 亿元。只是是否赚钱，还要打个问号。
其实除了国内知名的网红之外，这几年，去东南亚做 MCN 的从业者还有很多，带着疑问、以及以寻找靠谱合作方（白鲸出海孵化了女裤品牌 Larkair）的目标，我们和多家 MCN 聊了聊。
（注：TikTok 带货渠道崛起使围绕 TikTok 的服务生态也越来越完善，虽然一家 MCN 很少会集中在 TikTok 1 个渠道，但我们发现东南亚卖家有挑选 MCN 需求时，基本都是因为要做 TikTok，因此，本文的分享会更多围绕 MCN 在 TikTok 生态下的现状）
Tommy 既是 TikTok Shop 童装卖家又是 MCN 负责人，他本人也在印尼生活了 10 多年，对印尼 MCN 的变化有更深的理解。所以，本文我们主要站在 Tommy 的视角，结合白鲸在东南亚走访中的一些亲身感受，展开聊聊印尼的 MCN。
Tommy 负责的 MCN，将办公室设在了茂物。茂物位于西爪哇岛西爪哇省，气候凉爽，是个避暑的好去处。
“印尼是最大的摩托车国家，尤其在雅加达。那里到处都是摩托车，尾气太多，所以我就选择在茂物办公了”，Tommy 告诉笔者。自以为问了一个“高深”的问题，结果 Tommy 的回答出乎意料但真实。
我们此行拜访的其他 MCN 负责人谈起办公地址选择时，会提到场地成本、人力成本低，交通便利，主播质量好等原因，当然也有人像 Tommy 一样，单纯是因为负责人住在北雅加达，就把公司也开在了附近。
不过，除了空气清新，茂物还是在 Tommy 的 MCN 业务上有优势的。茂物在雅加达向南 60 公里，距离上并不远，如果不太堵，开车一个多小时就能到，但员工基本工资却能“打对折”。Tommy 介绍，“雅加达主播的底薪普遍在 3000—4500 块人民币，唐格朗大概 3000 块，而茂物主播的平均薪资只要 1500—2000 块。”
其实，茂物的办公地只是 Tommy 的 MCN 完成样品审核、做主播培训的地方。Tommy 告诉笔者，“我们的 MCN 叫 KPK，是由总公司东明科技孵化出来的。公司本身提供的是帮卖家品牌化、出海印尼的服务，办公区在雅加达。在 2022 年，我们发现卖家在直播带货上的需求越来越显著，恰好已经积累了 8000 多个网红资源，于是顺势成立了专门的 MCN。所以，你会看到还是有一部分要完成 MCN 工作的员工实际在雅加达办公。不过 KPK 的主播确实大多来自茂物”。
从东明科技到 KPK，只是印尼 MCN 中的一类。卖家、海外仓、以及专门到东南亚做 MCN 的国内机构，都可能摇身一变成为一家 MCN。
TikTok不浇水，东南亚长不出“李佳琦”
在东南亚，创建 MCN 机构仿佛成了出海老板们的潮流。
近几年，去东南亚掘金的热度有增无减，业内感叹“去年雅加达酒店是 1 万/月，今年已经 3 万 5 了”，而这些涌向东南亚的老板们，无论是有丰富货源的大卖，还是新品牌的创始人，都走出了一条新的发展路径：纷纷将触角伸向 MCN 和代运营业务。
“虽然很多国内 MCN 机构都已在东南亚注册了 MCN 资质，但多数还没有大动作。东南亚很多 MCN 业务反而是由大卖和品牌方发展出来的，30%-40% 的美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。”正在雅加达考察的出海品牌负责人 Alex 告诉虎嗅。
“因为大家来了几年就知道，市场生态比较乱，找别人容易花冤枉钱。”Alex 说道。
在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大批的中国卖家带着国内降维打击的电商玩法，将大批的货物、新品牌通过 TikTok 电商输送到东南亚，MCN 也如雨后春笋般涌现。
然而和传统印象中依靠电商双赢的 MCN 不同的是，在“货”、“人”大量涌入的背景下，东南亚看似繁荣的 MCN 生态却令寻求服务的卖家被频频“割韭菜”，新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能捞到便宜。
而东南亚如火如荼的 MCN 业务，却“劝退”大多数国内的专业机构。电商分销 SaaS 平台 iBooming 联合创始人 Louis 告诉虎嗅，对多数服务商来说，当地的“人效”低、难管理是“履约率”的头号绊脚石，在完成都很困难的情况下，想要“完美”就更难了，尽管当地野生网红极多，但“人”和“货盘供应”之间存在不对称的关系，“对的货”无法分发给“对的人”。
在降维打击的推动下，TikTok 跨过内容成长期，一步到位来到变现阶段，让生态里的各个角色有些措手不及。
虽然东南亚 MCN 行业看似火爆，但实际存在着不少“暗坑”。
首先，达人的转化率并不稳定。即使 TikTok 在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光费用最低达 1 美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀还不够精准，高曝光并不等于高互动和高转化。
“若想达到稳定的转化率，就要走人海战术。”业内代运营服务商告诉虎嗅。据其描述，达人“铺货”的视频需要达到每月千万的播放量，才能够达到万分之三到万分之八的稳定转化率。而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。
此外，东南亚达人的管理也存在重重挑战。在履约完成率、及时性和内容素质（脚本、拍摄呈现）上都难以达到预期。合同的约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达 2 个月的情况时有发生。
“一位在去年 1 月向达人下单的卖家朋友，计划在 4 月份退出印尼，却在 3 月底才收到了达人交付的作品。”代运营服务商对虎嗅吐槽道。
【应用出海】
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遭沃尔玛“甩卖”、股价暴跌，
被看衰的DTC品牌们到底谁能赚钱？丨财报解读
2023年东南亚手游市场洞察：东南亚手游
近年来东南亚市场手游下载量逐年增长，2023 年第一季度下载量突破 21 亿次，贡献了全球近 15% 的手游下载量。本报告将分析 2019 年至 2023 年第一季度东南亚手游下载量与收入趋势，东南亚市场热门手游与头部发行商表现，以及中国手游出海东南亚市场的表现，并通过案例分析介绍该市场头部中国手游的成功经验。
受智能手机的普及和疫情等因素的影响，东南亚市场手游下载量逐年增长，2022 年达到 88.5 亿次。2023 年第一季度，东南亚手游下载量突破 21 亿次，其中 Google Play 平台贡献了 93% 的下载量。收入方面，东南亚市场手游内购收入在 2020 年和 2021 年迎来 40% 和 12% 的增长，2021 年突破 27 亿美元。2023 年第一季度，该市场手游收入接近 2022 年第四季度的 5.9 亿美元，其中 Google Play 平台收入重回上升通道。
印度尼西亚是东南亚手游下载量最大的市场，2023 年第一季度贡献了近 38% 的总下载量。就收入而言，泰国、新加坡和马来西亚位居东南亚手游收入前三名。
2023 年第一季度，东南亚手游收入中有 28% 来自策略游戏，其中以《Mobile Legends: Bang Bang》为代表的 MOBA 手游收入最高，2023 年第一季度 MOBA 手游在东南亚市场的收入同比增长 25%。
来自 Appmagic 的统计数据显示，手游厂商 Scopely 在 4 月 12 日正式上线的益智手游「Monopoly Go」目前总营收已达到 260 万美元，下载总量达到 830 万次。
如果将算上冷启动时期数据，「Monopoly Go」目前的总营收将达到 480 万美元，下载总量 1230 万次。与此同时，「Monopoly Go」还登顶了美国、英国、德国、意大利、澳大利亚以及加拿大等市场的 iOS 和安卓榜单。
除了 IP 加持，「Monopoly Go」从上线开始就迅速登顶，半个月内斩获百万美元营收，是否还有其他原因？这款游戏的未来发展前景又是怎样？日前，手游厂商 Tripledot 产品负责人 Nikita Tolokonnikov、手游产业专家 Jakub Remiar 和 King 前游戏设计师 Tom Froud 在手游媒体《Mobile Gamer》上发表了看法。
「Molopoly Go」有大富翁棋盘和城建“基地”两块地图。玩家通过掷骰子走到棋盘上的关键位置，获得钞票，用来在基地上建造地标。棋盘上的某些位置也能让玩家前往其他玩家的基地，通过破坏他人地标“抢钱”。玩家的最终目的就是建造并保护好所有地标。
Tolokonnikov 表示，「Monopoly Go」实际上就是披着大富翁外衣的「金币大师」。「金币大师」中的转动老虎机对应「Monopoly Go」的掷骰子，两款游戏的目标也都是建设和保护基地。
都在布局的东南亚MCN，真赚钱吗？
进入 2023 年，出海圈似乎回到了 2019 年的状态，从业者开始更频繁地出国到本地市场考察和学习。
四月初，白鲸出海的几位同事也到印尼、马来走了一圈，实地拜访了不少 MCN、海外仓负责人和电商从业者。第一期，我们想聊聊印尼的 MCN 们。
最近，继老罗之后，小杨哥也宣布布局 TikTok 电商。时间线再往前拉，2022 年年底，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，交个朋友的海外业务增速非常快，预测 2023 年整体营收将达到 1 亿元。只是是否赚钱，还要打个问号。
其实除了国内知名的网红之外，这几年，去东南亚做 MCN 的从业者还有很多，带着疑问、以及以寻找靠谱合作方（白鲸出海孵化了女裤品牌 Larkair）的目标，我们和多家 MCN 聊了聊。
（注：TikTok 带货渠道崛起使围绕 TikTok 的服务生态也越来越完善，虽然一家 MCN 很少会集中在 TikTok 1 个渠道，但我们发现东南亚卖家有挑选 MCN 需求时，基本都是因为要做 TikTok，因此，本文的分享会更多围绕 MCN 在 TikTok 生态下的现状）
Tommy 既是 TikTok Shop 童装卖家又是 MCN 负责人，他本人也在印尼生活了 10 多年，对印尼 MCN 的变化有更深的理解。所以，本文我们主要站在 Tommy 的视角，结合白鲸在东南亚走访中的一些亲身感受，展开聊聊印尼的 MCN。
Tommy 负责的 MCN，将办公室设在了茂物。茂物位于西爪哇岛西爪哇省，气候凉爽，是个避暑的好去处。
“印尼是最大的摩托车国家，尤其在雅加达。那里到处都是摩托车，尾气太多，所以我就选择在茂物办公了”，Tommy 告诉笔者。自以为问了一个“高深”的问题，结果 Tommy 的回答出乎意料但真实。
我们此行拜访的其他 MCN 负责人谈起办公地址选择时，会提到场地成本、人力成本低，交通便利，主播质量好等原因，当然也有人像 Tommy 一样，单纯是因为负责人住在北雅加达，就把公司也开在了附近。
不过，除了空气清新，茂物还是在 Tommy 的 MCN 业务上有优势的。茂物在雅加达向南 60 公里，距离上并不远，如果不太堵，开车一个多小时就能到，但员工基本工资却能“打对折”。Tommy 介绍，“雅加达主播的底薪普遍在 3000—4500 块人民币，唐格朗大概 3000 块，而茂物主播的平均薪资只要 1500—2000 块。”
其实，茂物的办公地只是 Tommy 的 MCN 完成样品审核、做主播培训的地方。Tommy 告诉笔者，“我们的 MCN 叫 KPK，是由总公司东明科技孵化出来的。公司本身提供的是帮卖家品牌化、出海印尼的服务，办公区在雅加达。在 2022 年，我们发现卖家在直播带货上的需求越来越显著，恰好已经积累了 8000 多个网红资源，于是顺势成立了专门的 MCN。所以，你会看到还是有一部分要完成 MCN 工作的员工实际在雅加达办公。不过 KPK 的主播确实大多来自茂物”。
从东明科技到 KPK，只是印尼 MCN 中的一类。卖家、海外仓、以及专门到东南亚做 MCN 的国内机构，都可能摇身一变成为一家 MCN。
TikTok不浇水，东南亚长不出“李佳琦”
在东南亚，创建 MCN 机构仿佛成了出海老板们的潮流。
近几年，去东南亚掘金的热度有增无减，业内感叹“去年雅加达酒店是 1 万/月，今年已经 3 万 5 了”，而这些涌向东南亚的老板们，无论是有丰富货源的大卖，还是新品牌的创始人，都走出了一条新的发展路径：纷纷将触角伸向 MCN 和代运营业务。
“虽然很多国内 MCN 机构都已在东南亚注册了 MCN 资质，但多数还没有大动作。东南亚很多 MCN 业务反而是由大卖和品牌方发展出来的，30%-40% 的美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。”正在雅加达考察的出海品牌负责人 Alex 告诉虎嗅。
“因为大家来了几年就知道，市场生态比较乱，找别人容易花冤枉钱。”Alex 说道。
在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大批的中国卖家带着国内降维打击的电商玩法，将大批的货物、新品牌通过 TikTok 电商输送到东南亚，MCN 也如雨后春笋般涌现。
然而和传统印象中依靠电商双赢的 MCN 不同的是，在“货”、“人”大量涌入的背景下，东南亚看似繁荣的 MCN 生态却令寻求服务的卖家被频频“割韭菜”，新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能捞到便宜。
而东南亚如火如荼的 MCN 业务，却“劝退”大多数国内的专业机构。电商分销 SaaS 平台 iBooming 联合创始人 Louis 告诉虎嗅，对多数服务商来说，当地的“人效”低、难管理是“履约率”的头号绊脚石，在完成都很困难的情况下，想要“完美”就更难了，尽管当地野生网红极多，但“人”和“货盘供应”之间存在不对称的关系，“对的货”无法分发给“对的人”。
在降维打击的推动下，TikTok 跨过内容成长期，一步到位来到变现阶段，让生态里的各个角色有些措手不及。
虽然东南亚 MCN 行业看似火爆，但实际存在着不少“暗坑”。
首先，达人的转化率并不稳定。即使 TikTok 在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光费用最低达 1 美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀还不够精准，高曝光并不等于高互动和高转化。
“若想达到稳定的转化率，就要走人海战术。”业内代运营服务商告诉虎嗅。据其描述，达人“铺货”的视频需要达到每月千万的播放量，才能够达到万分之三到万分之八的稳定转化率。而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。
此外，东南亚达人的管理也存在重重挑战。在履约完成率、及时性和内容素质（脚本、拍摄呈现）上都难以达到预期。合同的约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达 2 个月的情况时有发生。
“一位在去年 1 月向达人下单的卖家朋友，计划在 4 月份退出印尼，却在 3 月底才收到了达人交付的作品。”代运营服务商对虎嗅吐槽道。
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