流量雪崩！Temu“抛弃”美国市场？

美国关税政策带来的巨大不确定性，正在重塑全球电商版图。

日前美国关税政策历经几番波折后虽已大幅下调，但T86小额免税政策依旧不见恢复的转机。不仅跨境卖家正加速转移产能、拓展新市场，Temu等平台同样也在经历一场战略大迁徙。

AMZ123获悉，根据Sensor Tower的数据，2025年5月，Temu美国日活用户 (DAU) 较3月份下降了58%，月活跃用户从3月的5800万下降至5月的4100万。贝恩公司的研究也发现，新关税政策宣布后，Temu的销售额与用户增长率便出现了大幅下滑。

这一点从近期业内反馈的销量数据中也可见一斑。自4月以来，便有多个Temu美区卖家反映其陷入了流量跳水、销量腰斩的困局：

“4月掉销量不会只有我吧，一个月内掉了一半的销量。”

“美区流量也太差了，没试过这么差的销量。”

“销量？什么是销量？”

到了5月，这一下跌趋势更加明显，不少卖家反映连美区热销品的销量也出现了断崖式暴跌。

关税政策变化无疑是给Temu美区流量造成致命一击的“元凶”。

5月2日，美国取消“800美元以下小额包裹关税豁免”政策，使Temu的低价根基彻底瓦解。原先依赖跨境直邮小包的“全托管模式”全面暂停，被迫转向“半托管”——这一模式下，卖家需自行承担关税及清关手续，成本剧增传导至终端售价，从而使得消费者纷纷“撤离”。

紧接着，低价护城河的崩塌也引发了一系列连锁反应。由于前端售价飙涨导致大量用户流失，Temu不得不采取其他手段来维持低价优势——例如AMZ123此前文章中曾提及的“高价限流”，部分卖家不接受降价即失去流量，被迫陷入了被无限压价的“囚徒困境”。

此外，Temu美国广告引擎的熄火更是进一步加速了流量衰退。曾经稳居App Store榜首的Temu应用，于4月9日在美国彻底停投 Google Shopping 广告后，排名断崖式跌至第58位。

值得一提的是，尽管在5月中旬美国下调对小额包裹的从价关税后，业内曾传出Temu美区全托管“即将恢复”的消息，但目前仅部分热销品已恢复上架，并且基本上都有“原产地证明”。更多的资深卖家认为，若T86政策无法恢复，Temu美区全托管全面回归的概率是极低的。

还有业内人士表示，Temu本就有意降低对美国市场的依赖，其在美流量的雪崩有一部分原因是Temu战略性迁徙的结果。The Information在2024年4月的报道曾爆料，2025年，Temu计划将其在美国市场的商品销售额占比从60%降低至30%。

而从近期Temu在欧洲市场的表现来看，这一分析并非无的放矢。

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AMZ123获悉，在关税高压下，Temu正迅速将战略重点转向欧洲市场，并已取得了显著增长。

根据Consumer Edge的数据，截至5月初，Temu在欧盟的年销售额同比增长超过60%，其中法国、西班牙和德国消费者在Temu的支出大幅提升，法国消费者的支出更是同比增长近100%。

而从平台扩张策略来看，低价依旧是Temu在多个欧洲国家吸引大量消费者的主要因素。Ipsos调查数据显示，60%英国消费者、62%的法国消费者表示低价是其在Temu上购物的主要动因。

但与美国市场不同的是，欧洲消费者对Temu商品的质量整体评价积极。数据显示，超过80%的英国消费者认为Temu“物有所值”，这一比例在德国为75%，法国为78%，西班牙为80%。

受此影响，欧洲消费者在Temu上的购物意愿持续增强。以英国为例，调查显示，有40%英国消费者计划2025年在Temu上花费更多，74%的消费者愿意向他人推荐Temu，表明Temu正在英国逐步建立稳定的用户忠诚度。

而这些数据的背后，一方面是在通胀高压下，欧洲中产对价格的敏感度空前地高，另一方面则得益于Temu实施的一系列欧洲本土化策略——淘汰1美元以下商品，在上调部分品类价格的同时保持低价竞争优势、提供多项扶持政策招揽欧洲本土卖家以及在多个欧洲核心市场建立本土仓等。

同时，Temu在欧加大广告投入也推动了其在欧洲市场的销售增长。根据Sensor Tower的数据，4月Temu在法国的广告投放环比增长40%，在英国增长20%。

据此不少业内人士分析认为，欧洲将成为Temu的新增长引擎。研究机构Emerce的报告预测，未来欧洲市场预计将贡献Temu全球GMV的35%-40%，超越北美成为占据Temu全球市场份额最大的市场。

不过值得一提的是，Temu在欧洲的发展也面临着一定的挑战：

• 一方面，欧洲国家在产品标准等方面的限制门槛较高，常常令跨境卖家们疲于应对；

• 另一方面，欧盟同样也在考虑对150欧元以下的小额跨境包裹征收2欧元的固定费用。若这一政策落地，不仅将对依赖直邮小包裹的Temu造成冲击，也预示着当地的电商监管将更加严格。

因此辩证来看，Temu在欧洲的增长在一定程度上能够有效对冲美国市场的风险，但未来能否顺利在欧洲市场“大展拳脚”，目前仍是一个未知数。

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