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负重手环拿下百万销量,健身品牌Bala的差异化打法

品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
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2023-03-28 17:47
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品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk

在健身器材界,品牌惯以“功能科技”论高低,多数器材在数年的迭代中保留了实用这一特性。


最常见的跑步机、举重器也总主打黑色、银色等沉闷色系,健身似乎在无形中被冠以一种“严肃硬朗”的形象,其强烈的距离感使得许多人不敢轻易入手

 

直到Bala的出现,健身器材似乎才迎来一位真正的灵魂设计师。它打破了健身界的设计标准,将「氛围美学」植入品牌DNA,以「趣味健身法」打出差异化

 

自诩专为“ins时代而生”,Bala做到百万销量、千万营收,只用了3年时间。


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以颜值“整顿”健身市场


01
将健身器材做成艺术配件
 
自创立以来,Bala就一直秉承「有趣Playful」、「设计主导Design-led」、「包容性 Inclusive」和「无界限Boundaryless」这四大品牌理念。
 
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2018年,Bala 的创始人Natalie在餐巾纸上描下第一张设计稿时,便决定以「氛围美学」打出差异化和记忆点。
 
其全线产品的外观均遵循了复古、极简、时尚、俏皮的视觉概念,打破了健身行业严肃、排外的刻板印象,以柔和俏皮的设计瞬间拉近与用户之间的距离

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以Bala的拳头产品“负重手环”为例,光一款产品就推出了12种颜色,且每一种颜色都十分考究。总体以低饱和色系为基调,调和出薄荷绿、木炭灰、深海蓝等多种质感色彩,凸显出Bala高级感与未来感兼备的共生美学
 
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若Bala不做健身器材,也绝对能在美妆时尚界混得风生水起。
 
目前Bala已将产品线拓展至哑铃、重力环、负重杆、普拉提球、瑜伽垫等,覆盖的运动类别有重量训练、有氧运动、地板运动、以及舒缓拉伸运动。无一例外,每款产品均有多种配色可选。
 
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除了健身用途,Natalie还致力于将Bala产品打造为艺术配件。
 
在健身房或户外运动时, Bala手环可以作为时尚配件佩戴。平时不使用时,即使把它靠在客厅的角落也绝不违和,反倒像一件极具观赏性的摆件。
 
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许多用户也乐于将 Bala产品作为摆拍神器分享到社交平台,Bala也借此提升品牌话题度和传播度,在ins、TikTok等平台出圈,让品牌具备网红属性
 
ins是Bala的布局重点,其品牌调性与ins的定位属性较为相符:以精致的照片滤镜见长,容易出片。同时也迎合了年轻一代健身爱好者除了锻炼以外,还要拍照打卡的社交需求
 
目前,Bala的ins粉丝已突破20万名。
 
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截至2022年,Bala已成功售出超100 万件 Bala负重手环,60% 以上的客户每周使用Bala产品3次以上。
 
02
打通多场景应用

颜值这块效果拉满了,那产品也不能拉胯。
 
「贴服材质」多场景覆盖则是Bala打造核心竞争力的重点发力方向
 
创始人Natalie发现,市面上的健身器材总带着一股油漆或皮革胶水的异味,且用久了还容易伤害皮肤,例如发红、过敏。于是他切入这一痛点,以BKR玻璃硅胶套为灵感来打造外壳,不仅亲肤防水,也不会因出汗或温度变化而释放出对人体有害的化学物质。
 
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Bala手环也充分考虑符合人体工学的设计,采用贴合手腕的松紧带设计,取代了传统哑铃需手持、易掉落的不便性。
 
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与传统CrossFit 的高强度训练相比,Bala追求轻盈动感,可随意切换运动休闲多场景。也就是Bala遵循的四大理念之一——「无界限Boundaryless」
 
除了美感,如何将产品做得轻巧便携成为了Bala的第二大设计要点。
 
Natalie认为:“真正的健身器材不应该带有插头,而应该摆脱室内的束缚,让人们能够随时随地进行锻炼。”
 
为此,Bala设计了多款适合外出和容易收纳的产品。其负重手环也以小重量为主,最小的0.5磅,最大的也仅为2磅(约为0.2kg~0.9kg)。用户可以佩戴它们来增加训练强度,覆盖瑜伽、有氧运动、拳击、普拉提、散步和复健等多种场景。
 
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如果说颜值是Bala抓住消费者眼球的,那么设计就是它击穿消费者心智的第二道防线。
 
  • 2017年,Bala将负重手环的概念与设计图发布到Kickstarter众筹平台上测试市场反响,最终吸引381人,成功拿下五万美元的启动资金。



  • 2018年,Bala经过十几次打样后敲定产品原型,风靡ins的负重手环成功上市。



  • 2019 年,Bala销售额达到200 万美元。



  • 2020 年,Bala销售额翻了10倍,从 200 万美元增长到2000万美元。
 
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用场景化打造品牌体感

 
通过视觉导入、产品创新、聚焦场景,赋予了Bala非同凡响的传播性、社交互动性和裂变点,短短时间内便圈粉不少。
 
真正让Bala品牌影响力实现飞跃式进阶的是2020年。
 
2020年2月,Natalie参加美国知名创业真人秀《创智赢家》,在节目中成功拿下90万美元投资。彼时,正逢新冠疫情来势汹汹,一大波美国健身房在疫情冲击下接连倒闭,居家健身潮应运而起
 
据NPD Group调查,家用健身器材市场在2019年飙升了84%,而仅“杠铃杆”一项就增长了78%
 
Bala以此为契机在YouTube和ins上直播,在不同场景之下教大家如何用Bala产品健身,并以杠铃杆和负重手环这两个单品为支点,以更专业的辅助视角加速品牌单品的渗透打爆
 
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直播结束后,Bala会将健身课程再次上传到独立站,以此沉淀消费人群和发展线上社区文化,为日后的销售和运营引流。
 
通过《创智赢家》名气大增的Bala又乘着疫情风口一路高歌猛进,上半年官网几度售罄,一年内销售额翻了10倍
 
品牌线上声量铺满后,Natalie担心口碑和声誉仍然局限在特定的狭窄圈层,于是便开始筹备线下门店。实体店不仅能更直观地展示品牌形象,也能触达本土更广泛的受众并与他们建立情感连接,从而联动线上线下实现品牌声量最大化
 
2022年,Bala在纽约开出首家快闪店,其「有趣Playful」和「设计主导Design-led」两大品牌理念得以大放异彩。
 
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Bala快闪店犹如一家未来感爆棚的小型游乐场,其展现的美学魅力与品牌调性非常统一。新的俏皮空间以超大版的健身器材为特色,比如将Bala手环变成座椅、哑铃环做成拱门,每一个设计都在向消费者输出品牌的独特记忆点
 
Bala一直强调“让运动变得有趣起来”(Make exercise fun again)。
 
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为此,Bala会定期邀请用户到快闪店参与健身课程,以Bala产品为辅具,通过趣味的游戏运动,让用户在“小型游乐场”中感受流汗与乐趣。以此打造用户沉浸式感知所带来的超级记忆点,提升消费者的成片率、传播率
 
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此外,Bala还推出线上健身平台 Balacize,提供Sweat(暴汗)、Sculpt(塑性)、Flow(流派)和Unwind(放松)四个训练模块,用户可根据锻炼时长、产品类别和教练进行选择。
 
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其布景依旧沿用了品牌的“复古未来主义”设计理念,并以几何形状、曲线和温暖的色调为特色,让用户在霓虹感拉满的场景中进行沉浸式运动。
 
在同质化加剧的健身行业中,Bala以视觉符号作为品牌逻辑线索,用场景化打造品牌体感,实现全方位向外突围。一路走来,Bala的破圈之行绝非偶然。


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