昕锐社:海外营销TikTok的新商业化进程

昕锐社 28天前 3138

视频分享应用 TikTok 无疑是今年短视频营销的宠儿,粉丝可以轻松地与视频创造者互动。“像 TikTok 这样的平台开始成为网红发展自己品牌的渠道。”Dunkin' Brands 品牌参与高级经理 Melanie Cohn 表示。据了解,Dunkin' 并不是唯一关注这一新兴平台的品牌。在海外短视频平台的发展历程中,永远躲不过的是来自 Instagram、Twitter 和 Snapchat 的竞争。作为一款来自中国的产品,TikTok 在水土不服下,也将承受更多的竞争压力。除了背靠字节跳动拥有了和巨头博弈的资本基础外,TikTok 能够在短时间内获得如此强大的竞争力以对抗上述平台、算法,是它最大的杀手锏。



战略调整


随着抖音在全球范围的火热,TikTok 全球化对国家战略位置有所调整,重点国家已从美、日、英、印调整为美、日、印。美国和日本发展时间最早,而印度市场今年 DAU 涨幅近 5000 万,已TikTok 全球日活近一半,被划为重点国家。《晚点 LatePost》曾报道,近期 TikTok 已经与出海短视频产品 Vigo 合并,主攻印度市场。


早前TikTok 内部针对各个国家的 ARPU 值(每用户平均收入),国家地位有明确分过级S 级包括美、日、英国,A 级是印度、韩国、欧洲、西欧(德国、法国),B 级为中东、东欧、南美。其次是北非、东南亚。


近期的变化是,B 级的印度市场已被列为战略国家。TikTok 在印度的增速的确飞快的令人瞩目, 2019 年第一季度首次安装《TikTok》的印度用户预估达到 8860 万人,截至目前,《TikTok》在印度已经累积了 1.2 亿多月活用户。尽管 ARPU 值较低,但增长飞速,战略地位提升。同时,巴西市场在国家地位序列上升级,从 B 级升至 A 级,因为快手、YY 等公司在南美市场增长较快,TikTok 产品数据表现较落后,巴西市场的重要性提升也是tiktok关注的重点。

政策影响

今年印度大选中,莫迪对于“印度制造”的政策强化是有目共睹。在中美贸易战的全球背景下,印度正趁机将生产链揽入本国,RSS 更是将“印度制造”推向更加激进的局面。

印度政策刁难目前主要针对电商和社交媒体这两个领域,目前还没有对支付、工具类应用下手。按照印度的思路,覆盖大量用户、市场份额占比较大的外商,都会面临与 TikTok 同样的风险。

最近,跨境电商 Club Facroty 将印度卖家数量迅速提高到 70%,并大力培养扶持印度卖家和印度制造产品,于是迅速击败 Snapdeal 成为印度第三大电商。

营销商业化扩张


今年8月,梅西百货与 TikTok 网红合作推出了一个视频挑战,与“All Brand New”的开学广告宣传活动相关联。梅西百货邀请 TikTok 的用户上传自己的视频,展示自己的风格。这次宣传活动还包括一个电视广告,并将其融入 NBC 环球(NBCUniversal)的原创节目《死亡女孩侦探社》(The Dead Girls Detective Agency)。


TikTok 还帮助 Chipotle Mexican Grill(墨西哥烧烤快餐店)与创造者建立联系,制作“lid flip(掀瓶盖)”挑战等特技。这家连锁餐厅与 YouTube 用户 David Dobrik 合作,向 TikTok 的用户发起挑战,让他们用墨西哥卷饼碗表演掀瓶盖。据美国全国广播公司财经频道 2019 年 6 月的一篇文章称,为期 6 天的活动有 1.04 亿段视频开始,获得了 11 万份挑战申请。


Chipotle 相关负责人表示:“TikTok 让我兴奋的地方在于它的覆盖面和影响力,我们可以以一种非常有趣的方式围绕这个品牌开展活动。这并不是要为 Chipotle 或其他任何品牌建立大量的粉丝,因为这是一个非常不同的平台。”

订阅服务 FabFitFun 的营销副总裁 Leslie Emmons Burthey 说,该公司也在关注这个新兴平台:“我们一直在进行测试,我们肯定会关注 TikTok。”

据 eMarketer 首席分析师“2019 年社会媒体视频广告”报告,品牌都知道 TikTok 与 YouTube 不同,TikTok 视频很短且古怪,经常涉及各类挑战和视频主题,创造者可以邀请粉丝上传自己的视频扩大品牌曝光度。


虽然 TikTok 商业化发展地如火如荼,但绝大多数营销人员还没有开始使用 TikTok。根据 Sprout Social 的调查,截至 2019 年 2 月,只有 4% 的美国社交媒体营销人员使用该平台,而使用 YouTube 的比例为 49%。Facebook 使用率最高达到 89%,Instagram 位居第二(65%),紧随其后的是 Twitter 以 50% 的使用率排在 YouTube 之前。除了购买付费广告外,品牌还可以与 TikTok 的创造者直接合作,就像他们在其他社交媒体上一样。


时至今日,字节跳动已经成为估值 750 亿美元的庞然大物。这个不愿站队的新兴巨头,用迄今最成功的国际化产品 TikTok 证明了自己的野心。复盘其海外征途,似乎比其他任何产品走得都顺利,也走得更远。




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