没有好故事，不算好品牌
本文已获得4A广告圈授权
2015年，百岁山一支历史故事，打开中国高端水市场。
2017年，999系列现实故事，千万+阅读加深品牌认知。
2019年，杜蕾斯开启系列历史故事，宣告品牌转型。
无论处于哪个阶段，品牌发展都离不开故事。
虽说讲故事，只是品牌营销的一种正常表达方式，但在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，优秀的故事力能够帮助品牌赢得关注、放大情绪，从而迅速击穿沟通壁垒，令受众甘愿成为听品牌说话的信徒。愿意听是愿意接受的前提。
会讲故事的品牌了不起，因为它们掌握着这个时代的核心竞争力。
今天我们就来聊聊，那些会讲故事的品牌。
壹 · 讲什么故事呢？
为什么有的品牌故事那么多，而你常常无话可说？
大概因为你只看到了“故事”这个大brief，而他们善于从不同角度细化需求。
举个“栗子”，这里圈主整理了几个方向供参考——
a. 内容角度，可以分这样三类：
1.品牌故事
2.产品故事
3.人物故事
1. 品牌故事，一般会想个逼格满满的传说，比如德芙：
德芙
1919年的卢森堡，一个厨师与公主芭莎相遇，为她制作了覆满热巧克力的冰淇淋，俩人互生情愫。后来，公主被要求远嫁联姻，临行之际，她与厨师告别，希望厨师能挽留他。
厨师没说话，而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果，巧克力融化了，公主心灰意冷，远嫁他国。
多年后，两人重遇解开误会。只是三天后，芭莎带着遗憾离开了人世。
如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化，结局就不会这般。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力，为纪念这段爱情，他在每块巧克力上都刻上了“DOVE”。
品牌故事
当然，不写自己的故事，也可借势名人，比如百岁山的“水中贵族”广告片，就是借用了笛卡尔的爱情故事：
百岁山
648年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，受邀成为公主的数学老师。几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，但被国王发现下令处死了笛卡尔。
而笛卡尔写给克莉丝汀最后的情书中，出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程 ，解出来是个心形图案，即著名的“心形线” 。百岁山的故事展现的正是两人街头相遇的场景。
品牌故事
2. 产品故事，能够使得产品的功能性卖点具象化，并带有情感温度:
Zippo
有一款打火机，曾被鱼吞到肚子里，居然还能用；这款打火机，曾在越南战场上，为一位叫安东尼的战士，挡住子弹救了性命；这款打火机，火焰曾被当作求救信号，帮人荒野求生；这款打火机，甚至曾被用来煮熟了一锅粥。这款几乎无所不能的打火机，就是Zippo。
(文字来源：@公众号屈太郎)
产品故事
3. 人物故事，即创始人故事，利用创始人的个人流量为品牌赋能：
Chucheng
昔日烟王褚时健，曾一手创出烟草“红塔山”，品牌价值达460亿元，连续7年排位中国烟草业第一品牌。71岁锒铛入狱，75岁保外就医，却包下2400亩的荒地种橙子，而这些橙子，6年之后才能挂果，那年他81岁。
可惜第一批挂果不甜也不酸，毫无卖点。为此褚时健含泪砍掉3.7万棵最先种的橙树，最终只剩下19万棵，一夜之间损失4000多万，终于甜度达标。
然而在水果扎堆的西南，褚橙竞争力并不大。2012年，84岁褚时健北上合作，凭借“吃褚橙，品人生”为卖点的品牌故事，创下5天售罄20吨的销售记录。
人物故事
所以你以为吃的是橙子吗？不，你吃的是心灵鸡汤。
b. 时空角度，逃不过时间、空间两个坐标：
1. X轴为时间，负向历史、正向未来，原点代表现在。
比如可口可乐。倒推100年，它告诉你个历史故事：
可口可乐
在美国有个叫尊本伯特的药剂师，研制一种治头疼、头晕的糖浆时，他的店员不小心把苏打水当做了白开水，没想到调制出来后味道居然很不错。尊本伯特基于这种冒泡糖浆，又做了很多试验，终于配制出一种口感很好的饮料，100年畅销不衰。这就是闻名世界的可口可乐。
(文字来源：@公众号屈太郎)
负向历史，正向未来
面向未来，它设想了一个边购买边回收的概念故事
可口可乐
《左右未来》
负向历史，正向未来
立足当下，它又在不断打造当代故事：歌词瓶、城市瓶....讲年轻人的生活故事。
2. Y轴为空间，面向世界，取其精华。
东方有传说、西方有神话，擅于挖掘重新诠释，都能融于你的品牌血脉。
比如上面提过的可口可乐城市瓶，还有在每个国家都能落地生根融于当地的肯德基：
至于中国，你一定不会忘记早餐的豆浆油条、川味的嫩牛五方、老底子的北京鸡肉卷，以及去年推出的“回到1987”活动，讲述肯德基自己的30年中国故事。
其实故事无非交叉组合2*2种——自己的故事&别人的故事、发生的故事&创造的故事。
讲好了，就全都是品牌的故事。
贰 · 怎么讲好故事呢？
圈主不久前看到过这样一句自嘲的话，“三十岁前是浪，三十岁后是流浪”。不同阶段，我们对自己的期待是不同的，于是说话做事的方式也该不同。
同样的，品牌在不同的阶段也该说不同的故事。
我们粗略地分成三部分来看：
a. 打开市场期，故事需要占领用户心智
人有“第一印象”之说，能够随着时间夯实逐渐成为“刻板印象”，因而对于品牌来说，能在与受众接触的第一时间，快速奠定品牌基调很重要。
同样是百岁山的例子，当时中国的水品牌不在少数，农夫山泉、哇哈哈、统一、怡宝等早已占据市场江山，对当时知名度不高的百岁山来说，硬碰硬并无胜算，但它借用笛卡尔的故事，提出“水中贵族”的概念，在消费者心中留下了“这个水很高级”的初印象，成功进军饮用水市场。
而海尔更机智，它在初期推出以logo小人为主角的同名动画《海尔兄弟》，虽然初衷可能有其它考量，但看动画长大的那批孩子，从小就记住了这一品牌名。
我们都有这样的感觉，小时候背的诗远比长大后背的记得牢。同样，那些我们从小熟悉的品牌，长大后即使不算情怀分，对他们的信任度和忠诚度也会高于新品牌，这便是用故事为品牌留存潜在的忠实用户。
b. 稳定发展期，故事需要时时更新曝光
处在稳定发展的阶段，品牌需要保证长期稳定的内容输出，多讲一些与品牌主张契合的、有洞察的故事，从而在反复共鸣中保持曝光、加深品牌印象。
这一方面做得比较好的品牌，我觉得当属耐克。
紧紧围绕行动力这一关键词，不忘自己运动品牌的身份，抓住一切机会渗透至日常生活与非日常体育盛事中，挖掘出女性群体、儿童群体、体育明星、残障群体等系列人物的故事，并提炼出诸如“恨我，别爱我”、“心再野一点”、“甭信我，服我”等一系列极具情绪感染力的slogan，可以称得上是品牌界的KOL。
c. 转型变革期，故事需要尝试多种风格
这个时代，我们听到最多的一个词就是：转型，企业互联向转型、品牌年轻化转型，其实就是到了该变革的时候。
但品牌怎么变，消费者看不到，他们只能从品牌说的故事里感知。因而想要扭转品牌印象，重新选择故事的风格很有必要，多尝试一些也未尝不可。
当下我们感受最清晰的要算杜蕾斯了。更换广告代理商后，业内就有分析指出杜蕾斯是在寻求变革。但作为受众，我们并没那么敏锐的触觉，只看到419的杜蕾斯翻车了、七夕时的杜蕾斯变正经了，从前讲了一个又一个成人小故事的它，现在开始一本正经讲述一个关于勇气的故事。
亚里士多德提出过这样一个观点：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”
人类是情绪化的动物，而故事的本质就在于放大用户情绪，共鸣建立联系。以故事的形式表达品牌主张，是一种更易被用户接受的沟通方式。
所以讲故事从来不是一项孤立的品牌动作，而是一种见缝插针的文案能力。在品牌的各个发展阶段，在同一发展阶段的各个营销方向，每个为品牌服务的广告人，都该掌握故事力这项文案基本功。
The End
